Jak prowadzić dział social media w firmie sektora MŚP? (część trzecia)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

„Twoi najbardziej niezadowoleni klienci są Twoim najlepszym źródłem wiedzy”

Bill Gates

Dział komunikacyjny w Twojej firmie musi być najbliżej Użytkownika, bo z czasem pozwoli to na projektowanie doświadczeń z Twoim produktem czy usługą. Tylko po co to robić, chyba nie po to żeby manipulować? Jasne, że nie! Chodzi o to, żeby nie popełniać błędów, móc patrzeć świeżym okiem na swoje produkty, po to by uniknąć paradoksu nożyczek…

 

Rozwiązywanie problemów to „tu i teraz”, a nie melodyjki i przełączanie między działami

Pamiętacie ten skecz Macieja Stuhra ?

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Dokładnie to samo dzieje się dziś w mediach społecznościowych i nie ma to nic wspólnego z rozwiązywaniem problemów, bo rozwiązywać, ale naprawdę rozwiązywać, to znaczy działać w miarę możliwości zgodnie z doktryną „tu i teraz”. Jeśli użytkownik zwrócił się za pośrednictwem portalu społecznościowego, to znaczy, że już się pofatygował do Twojej firmy, to tak jakby wykręcił numer telefonu. Nie obchodzi go, że inny dział rozpatruje reklamacje, a inny siedzi sobie na fejsiaczku i rozmawia. Nie chce słyszeć formułek: „dziękuję za Twoje zgłoszenie, jest ono dla nas bardzo ważne. Zgłoś się proszę do suportu pod adresem NaDecyzję[email protected], a na pewno otrzymasz odpowiedź”. Najgorzej jest jeśli druga część zdania brzmi: „Zadzwoń do naszego biura obsługi Klienta pod numerem 0 800-800-800 i opisz sprawę. BOK czynne jest między 12, a 12:30 w co drugi piątek miesiąca.”

Rozumiem, że czasem trzeba przejść do prywatnego kontaktu, żeby dopytać o szczegóły typu miejsce zakupu itp., ale w miarę możliwości sprawę załatwiaj tam, gdzie ją rozpoczął Użytkownik. Jeśli to Facebook to prosimy o szczegóły poprzez prywatną wiadomość. Są przypadki, gdy trzeba Użytkownika przekierować na maila, ale to musi być specjalnie utworzony e-mail, obsługiwany od początku do końca przez tę samą osobę, która odebrała zgłoszenie w mediach społecznościowych. Nie możesz dać Użytkownikowi uczucia, że jest przerzucany z działu do działu.

Z badań BrandWatch[i] ze stycznia 2015 wynika, że ponad 50% marek poddanych testowi w ogóle nie odpowiadało na bezpośrednie pytanie, w którym wywołano oficjalny profil (czyli poprzez znacznik np. @3mkpl). Badanie przeprowadzono z prawie setką wyselekcjonowanych marek z Wielkiej Brytanii i USA, czyli w krajach, które zdają się być bardziej dojrzałe pod względem rozumienia znaczenia otwartej  komunikacji z Użytkownikiem.

A co jeśli uwzględnimy, że część firm w odpowiedzi, jedynie przepycha sprawę dalej, a nie ją rzetelnie rozwiązuje? Dzięki rzetelnej komunikacji naprawdę możesz się wyróżnić na tle konkurencji.

Spójrz na konkretne przypadki. Kojarzysz sytuację kolejowego przewoźnika Virgin Trains z przełomu 2014 i 2015 roku? Nastoletni pasażer jednego z pociągów zamieścił tweeta, w którym w dość osobliwy sposób poinformował obsługę o braku papieru toaletowego…

Stosunkowo szybka odpowiedź przewoźnika i co najważniejsze: natychmiastowe rozwiązanie sytuacji, przyniosło w tym konkretnym przypadku olbrzymią ilość pozytywnych, zasłużonych reakcji. Fakt, mówimy tu o wyjątkowo nośnym temacie i olbrzymiej firmie, ale jak sądzisz, jaki byłby efekt, gdyby odpisano Adamowi, wzorując się na telefonicznej obsłudze klienta, jakoś tak: „Adamie staramy się, by w każdym wagonie była odpowiednia ilość papieru toaletowego, ale niestety nie zawsze jest to możliwe. Dziękujemy Ci za tę żartobliwą wiadomość i przepraszamy za kłopot. Na swojej skrzynce mailowej znajdziesz 10% zniżki na kurs z Euston do Glasgow w wagonie pierwszej klasy”?

Na szczęście odpisano tak:

Cały wątek znajdziesz tu.

Umysł marketera podsuwa jeszcze jeden wniosek: gdyby analizowano tę sytuację pod kątem marketingowych wskaźników, to pewnie doszliby do wniosku, że ten nastolatek nie jest nawet w grupie docelowej, czyli nie warto walczyć o dobry kontakt z nim 🙂

Mamy też gro negatywnych przykładów, pierwszy dotyczy mnie samego:

Drugi to już owoc mojego szybkiego researchu po polskich markach, w zasadzie każda ma takie przypadki:

Gorąco namawiam: zawsze pamiętaj, że prowadzenie działu komunikacyjnego w mediach społecznościowych jest tak samo kosztem, jak utrzymywanie działu obsługi klienta. Owszem można mieć z tego faktu korzyści wizerunkowe, ale takie głośne jak przypadku Virgin Trains przychodzą bardzo rzadko. Dla przykładu w 3mk mieliśmy coś podobnego tylko raz i to kilka lat po wprowadzeniu wymagających standardów obsługi (link wykop). Gdyby takie efekty miały być głównym celem, to nie opłacałoby się to ani nam ani Virgin Trains.

Jeśli w tym momencie dochodzisz do wniosku, że dział komunikacyjny opierający się na mediach społecznościowych jest zwykłym Biurem Obsługi Klienta to kombinujesz całkiem nieźle, ale pozwól, że dołożę cegłę, która Ci przewróci tę konstrukcję: pamiętasz, że w mediach społecznościowych możesz wywoływać rozmowę? Wychodzić do Użytkownika dzięki monitoringowi? Że możesz być wszędzie tam, gdzie wyraża opinię o Twojej marce czy produkcie? Że możesz pomagać nawet wtedy, gdy nikt tej pomocy się nie spodziewa?

Wykorzystuj przewagę takiej komunikacji. Wstrzymaj się z wysłaniem

Tak jak w normalnej rozmowie łatwo walnąć głupotę, zapędzić się i kogoś urazić, tak podczas rozmowy w mediach społecznościowych, mamy tę przewagę, że zawsze możemy się zastanowić i przeczytać komentarz jeszcze raz. W części drugiej cyklu (link) pisałem: „zadawaj sobie pytanie: czy chcę, by mnie traktowano tak samo?” i musisz to wykorzystywać także na swoją korzyść. Nie działaj w emocjach. Jeśli masz dość, poproś kolegę z pracy, żeby pomógł Ci odpowiedzieć, albo w ogóle zrobił to za Ciebie. Po drugiej stronie jest prawdopodobnie urażony czymś Użytkownik, oboje jesteście ludźmi i macie prawo do emocjonalnych reakcji. Twoim zdaniem jest okazać zrozumienie i pomóc. 

Screeny z kryzysowej sytuacji NBP zapewnia Monika Czaplicka 😉

Chętniej prowadzimy rozmowy przyjemne

Niezły truizm co? 🙂 Tylko, że ma podwójne dno, już mniej oczywiste, bo tym razem nie wskazuję na to, co dobre dla Użytkownika… Rozmowa musi być przyjemna także dla Ciebie!

Na pewno masz jakiegoś monotematycznego znajomego, który jest jak Don Kichot i uciekasz na jego widok, bo wiesz, że znów będziesz musiał rozmawiać o tych cholernych wiatrakach.

Każdy unika sytuacji, w której rozmowa go nie interesuje. Najgroźniejsze jest, jeśli zaczniesz prowadzić nużące Cię dyskusje z Użytkownikami, równocześnie czując, że „musisz to robić”, bo przecież „trzeba rozmawiać”.

Niezależnie od tego, jak skomplikowany jest Twój produkt czy usługa, prędzej czy później wedrze się rutyna i tematy rozmów będą się powtarzać. To groźne, bo najpierw zmęczy i znudzi tych, którzy pracują w dziale komunikacyjnym, a potem odczują to Użytkownicy i nie będą chcieli z rozmawiać z kimś, kto robi to niechętnie i sztampowo.

Rozmowa musi być przyjemna dla obu stron. Firmy, a czasami też agencje pracujące dla swoich klientów, zapominają o tym, że wykonując tę pracę, muszą dobrze się czuć.

Znacie Yuriego Drabenta? Stworzył agencję socialową Lubię To. Mają wiele sukcesów pewnie między innymi dlatego, że ma jakiś taki naturalny dar do angażowania społeczności. Myślę, że to w jakimś stopniu umiejętność mobilizowania w sobie dobrego samopoczucia i podejścia do prowadzonej  rozmowy. Nigdy nie widziałem, by Yuri Drabent mówił o czymś bez pasji. Nie wiem, czy oznacza to, że mówi tylko o tym, co go fascynuje, czy ma po prostu olbrzymią ciekawość rozmówcy. Nie wiem, czy przypadkiem nie jedno i drugie 😉 I to w każdej sytuacji, nawet w warzywniaku: 

Prowadząc dział komunikacyjny, musisz darzyć rozmówcę ciekawością, budzić w sobie coś, co nazywam Y-Factor (Yuri Factor :P). Musisz pielęgnować w sobie olbrzymią ciekawość do rozmówcy, która przykłada się na podejście, chęć zadania pytania: „a dlaczego”, albo „a jak Ty byś to zrobił na naszym miejscu?”.

A jak zabraknie motywacji, to przypomnij sobie rozmowę Yuriego z osiedlowego warzywniaka 🙂

To co? Jak prowadzić? Zestawimy wszystko w całość?

Tak, by poprawiać produkt i obsługę klienta. Prowadzić tak, by realnie, tu i teraz rozwiązywać problemy Użytkowników, ale także zawsze mieć w sobie ciekawość, nie znudzić się oraz nieustannie czerpać z tego przyjemność. Pamiętaj też, że w mediach społecznościowych można komunikować się trochę bardziej bezpośrednio, ale bez przegięcia – wszystko musi być zgodne ze strategią komunikacyjną Twojej marki 😉

---

Michał Kowalik
Odpowiada za komunikację marki 3mk folie ochronne. Wyznawca jakościowej zasady: „zróbmy to lepiej niż inni”. Nie wyobraża sobie tworzenia produktów bez obecności ich użytkowników w tym procesie. Nie zna określenia „nie da się” i posiada głęboką wiarę, że problemy należy szybko rozwiązywać, a nie zastanawiać się nad ich naturą.  Prowadzi bloga www.glowawdol.pl i jest obecny w większości mediów społecznościowych.