Internauci są przyzwyczajeni do wygody. Ja, Ty i wszyscy naokoło przywykliśmy do królewskiego traktowania. Nieustannie mówi się tylko o tym, że klient jest najważniejszy. Podsuwane są nam pod nos darmowe okresy próbne, bezpłatne próbki, rabaty i kody promocyjne. Wszystko po to, żeby zdobyć naszą uwagę i w ostateczności portfel.
Dlaczego taki rozchwytywany bonusami internauta ma ponieść jakikolwiek wysiłek, żeby założyć konto w Twojej aplikacji, przedrzeć się przez nieintuicyjny landing sprzedażowy, na którym mu coś wciskasz czy męczyć się z kupnem produktu w Twoim sklepie, skoro u konkurencji wszystkie te akcje są wygodniejsze i szybsze? Jak ułatwić mu robotę i zagwarantować sobie, że kliknie przycisk wzywający go do działania?
Zobacz również
Wystarczy, że:
- unikniesz złych słów,
- nie będziesz nachalny,
- oraz nie będziesz wymagać od niego myślenia,
a stworzysz właściwe i skuteczne CTA oraz w konsekwencji Twój copywriting sprzedażowy osiągnie założony cel.
Sztuka unikania złych słów
Czy słowa mogą być złe? W zasadzie nie – desygnat nie może być zły między innymi dlatego, że nie ma własnej woli i jest konstruktem czysto abstrakcyjnym. Słowa mogą być natomiast złe w kontekście ich użycia. A tymi złymi słowami we wzywaniu do działania są tzw. friction words. Są to słowa, które dla odbiorcy komunikatu oznaczają pewien wysiłek lub koszt. Weźmy za przykład frazy „zainwestuj” oraz „zarób”.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
„Zainwestuj” kojarzy się z niezbyt bezpiecznym lokowaniem pieniędzy w produkty finansowe, nieruchomości lub w inne inwestycje, które mogą zapewnić nam zarobek bądź stratę. Zatem słowo „zainwestuj” wiąże się pośrednio z ryzykiem i niepewnością.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Fraza „zarób” precyzyjnie wskazuje zarobek, bez okazji do domysłów, czy na danej akcji odbiorca komunikatu straci, czy zyska. Słowo „zarób” to pewny zysk!
Komunikowanie o kosztach i wysiłku sprawia, że w internaucie zaczynają budzić się wątpliwości. Nadmiernie i zupełnie niepotrzebnie zaczyna on zastanawiać się nad procesem zakupowym i nad swoimi faktycznymi potrzebami, problemami oraz oczekiwaniami.
Tak rodzą się obiekcje i wątpliwości, które zamrażają decyzję zakupową. A zamrożona decyzja zakupowa to niemal pewny porzucony koszyk.
Dlatego w CTA (czyli we wzywaniu do działania) stosuj bezpieczne frazy, które kojarzą się internaucie z gwarantowaną gratyfikacją – najlepiej uzyskiwaną bez wykonywania jakiejkolwiek pracy. Jeśli jednak jakaś praca musi być wykonana przez internautę, wówczas powinna być ona komunikowana jako doskonała zabawa i przygoda. Zmień zadanie w pożądanie.
Unikaj tych słów:
- zainwestuj,
- daj,
- kup,
- zarejestruj konto,
- ukończ,
- przelej [pieniądze].
Im więcej słów kojarzących się z wysiłkiem i kosztami użyjesz w komunikacji z internautą, to możesz być pewien, że jego ścieżka zakupowa poprowadzi go wprost do konkurencji.
Zbytnia nachalność
Copywriterzy, marketerzy i sprzedawcy starają się za wszelką cenę dopiąć sprzedaż. Natychmiast! Jak najszybciej! Tu i teraz! Takie podejście zwykle sprawia, że wezwanie do działania jest przedwczesne i zbyt nachalne. Komunikat za bardzo naciska na klienta. Oczywiście ważne jest, żeby stworzyć wrażenie pilności i ograniczoności, ale wszystko z umiarem.
Pewnie sam nie raz przebywałeś na landing page’u lub czytałeś ofertę, w których od razu rzucał Ci się w oczy ogromny przycisk „KUP TERAZ”, zanim jeszcze zrozumiałeś, o co w ogóle chodzi.
Sprawdź przykład poniższego landing page’a. Serwis beemdigital.com wykonał testy dwóch landing page’ów. Wersja strony z wezwaniem do działania oraz formularzem zapisu umieszczonym na dole strony, wygenerował o 304% większą konwersję.
Źródło: beemdigital.com
Przykład ten potwierdza, że CTA powinno pojawić się w miejscu dostosowanym do procesu decyzyjnego potencjalnego klienta. Wezwanie do działania powinno pojawić się po wyłożeniu czytelnikowi kluczowych korzyści zapewnianych przez Twoją ofertę.
Jeżeli oferta, landing page lub mail mają sporo treści, to nie należy ograniczać się do jednego CTA umieszczonego pod komunikatem. Z pewnością takie copy ma wiele argumentów sprzedażowych. Nigdy nie wiadomo, który argument przekona czytelnika do wykonania pożądanej akcji.
Unikaj umieszczania wokół wezwania do działania treści, które mogą powodować lęk lub negatywne emocje. Na podstawie raportu opublikowanego przez FriendBuy, CTA umieszczane obok treści nacechowanych pozytywnymi emocjami oraz wskazujących i wyjaśniających kluczowe korzyści oferty zapewniały aż o 34% większą konwersję*.
I wreszcie – wezwanie do działania należy umieszczać w miejscach, w których odbiorca dojrzeje do decyzji zakupowej. Jak zatem określić, w jakim miejscu umieścić CTA?
Wystarczy, że zadasz sobie 3 pytania:
- Czy odbiorca miał okazję mi zaufać, zanim wezwałem go do działania?
- Czy odbiorca uzyskał solidny powód do skorzystania z mojej oferty?
- Czy sam byłbym gotów dokonać zakupu na podstawie wezwania do działania?
Myślenie boli
Nie chcemy myśleć – zwłaszcza podczas przebywania w sieci. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że wszystko dostajemy na tacy w wygodny do cyfrowej konsumpcji sposób.
Zwykle przeglądamy ofertę sklepów internetowych, media społecznościowe czy blogi w krótkich cyklach między lub w trakcie swoich obowiązków. Treści skupiają naszą uwagę na kilka sekund co kilkanaście sekund, gdy stoimy w kolejkach, jedziemy środkami komunikacji zbiorowej, jesteśmy zajęci „dwójką” w toalecie czy w trakcie nudnego filmu bądź spotkania.
Dlatego cyfrowa treść musi być tak prosta w przekazie, jak to tylko możliwe. Spójrz na poniższą listę zagwozdek, które mogą utrudniać internaucie zrozumienie tego, co do niego piszesz.
10 rzeczy, które utrudniają zrozumienie przekazu:
- żargon branżowy i techniczny,
- skomplikowane zwroty,
- trudniejsze konstrukcje językowe,
- zdania wielokrotnie złożone,
- nazwy własne produktów i usług,
- niezrozumiałe wezwania do działania,
- nieintuicyjne odnośniki,
- niezrozumiałe nawiązania i metafory,
- zamienne stosowanie różnych form zwracania się do odbiorcy,
- niedeskryptywne nagłówki.
Jak napisać wezwanie do działania, które wywoła pospolite ruszenie?
Jeśli chcesz napisać CTA w prawidłowy sposób, to powinieneś przede wszystkim skupić się na jego kontekście i celu. No i pamiętaj, żeby unikać friction words oraz nie dawać czytelnikowi powodów do zbytniego wysilania własnej makówki.
Wezwanie do działania musi być mocno osadzone w kontekście komunikatu, który stworzyłeś.
Nie możesz dopuścić do powstania dysonansu między wezwaniem do działania a pozostałą treścią. Jeśli tak się stanie, cały komunikat stanie się podejrzany. Czytelnik będzie czuł pod skórą, że coś mu nie pasuje w tekście, który właśnie przeczytał i nie wykona pożądanej akcji.
Wezwanie do działania musi być spójne z całym komunikatem! CTA nie istnieje w limbo, tylko jest naturalnym przedłużeniem całej treści.
Zastanów się: jakiej reakcji tak naprawdę oczekujesz od czytelnika. Docelowo ma przejść na landing page, zarejestrować konto czy wrzucić produkty do koszyka?
Jeśli wezwanie do działania nie będzie konkretnie wskazywało celu i skutku kliknięcia (czyli tego, co się wydarzy, jeśli czytelnik wykona pożądaną akcję), to komunikat nie będzie wiarygodny. A to wzbudzi podejrzenia odbiorcy, który – ponownie – wstrzyma się z decyzją.
Jak ognia unikaj enigmatycznych i pseudo perswazyjnych komunikatów: „KUP TERAZ”, „ZAREJESTRUJ SIĘ” czy „ZAPISZ SIĘ”.
Zamiast nich stosuj konkretniejsze wezwania do działania, które wskazują akcję oraz jej następstwa:
- „Kliknij i rozpocznij bezpłatny okres próbny”
- „Zapisz się i zacznij korzystać z aplikacji”
- „Zamów wycenę swojego projektu”
Zobacz, jak CTA skonkretyzowało Senuto z okazji ostatniej akcji promocyjnej z okazji Black Friday.
Źródło: lp.senuto.com
Źródło: lp.senuto.com
Dobrą praktyką jest również personalizowanie wezwania do działania. Według HubSpot spersonalizowane CTA konwertują aż 42% lepiej*!
Jeszcze Cię tam nie ma? Sprawdź, ile możesz stracić!
O wezwaniu do działania można napisać małą książkę i rozprawiać o języku korzyści, odpowiednio perswazyjnych zwrotach czy clickbaitach. Jednak w tekście skupiłem się na filarach CTA, które często są pomijane w dyskusji na rzecz „gotowych przepisów na skuteczne wezwanie do działania”. Filarami tymi są 3 braki:
- brak friction words,
- brak nachalności,
- brak myślenia.
Jeśli będziesz trzymał się tych 3 zasad, to z pewnością skutecznie wezwiesz do działania nawet największego oportunistę.
Przy okazji pozwól wezwać siebie do działania.
Uruchomiliśmy kanał na Discordzie, który jako pierwszy w Polsce zrzesza ludzi skupionych wokół branży marketingowej i zachęca ich do bardziej angażującej i dynamicznej rozmowy o content marketingu.