Jak tworzyć komunikaty reklamowe zgodnie z prawem - NowyMarketing

grafika: fotolia.pl

Obecnie świadomość prawna w branży marketingowej jest coraz większa. Wiąże się to m.in. z faktem, że komunikaty reklamowe firmy śledzi wiele podmiotów z otoczenia rynkowego. Śledzi je konkurencja, gotowa wytoczyć proces w razie uznania komunikatu za nieuczciwy. Śledzi je Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, gotowy uznać komunikat za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów w przypadku gdyby wprowadzał w błąd. Wreszcie komunikaty śledzą sami konsumenci, którzy mają coraz większą świadomość prawną i są gotowi przeprowadzić czarny PR w sieci, w razie uznania, że ich firma łamie prawo.

Zobacz również

Mając na uwadze takie właśnie realia rynku, chcemy choć trochę przybliżyć czytelnikowi zasady konstruowania i oceny komunikatów zgodnie z prawem. Mamy nadzieję, że pomoże to choć trochę w codziennej praktyce marketingowej.

Generalnie prawo polskie ani unijne nie przewiduje, jakie elementy musi bezwzględnie zawierać komunikat reklamowy. Wyjątkiem od tej reguły są specjalistyczne branże, takie jak farmaceutyczna czy alkoholowa, które jednak pozostają poza zakresem niniejszego artykułu. Potencjalnie więc dla większości przedsiębiorców pole manewru przy konstruowaniu komunikatów reklamowych jest bardzo szerokie. Prawo przewiduje jednak określone zakazy, tj. czego komunikat reklamowy bezwzględnie zawierać nie może, jaki nie może być. To te zakazy powinny być granicą wyobraźni dla działów kreatywnych.

Podstawowe kategorie wad prawnych jakie mogą zawierać komunikaty reklamowe to:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

nieprawdziwa treść,
treść wprowadzająca w błąd,
bazowanie na lęku i przesądach
skierowanie bezpośrednio do dzieci,
komunikat nieuczciwy wobec konkurencji.

Nieprawdziwa treść

Komunikat reklamowy zawiera nieprawdziwą treść, jeżeli obiektywnie ujmując, informacje które z sobą niesie są niezgodne z rzeczywistością. Przykładem treści nieprawdziwej, będzie podanie informacji o drugorzędnej marce, że jest najczęściej kupowaną marką w kraju. Podobnie nieprawdziwe będzie podanie w komunikacji reklamowej, że produkt posiada atesty bezpieczeństwa, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest. Powyższe przykłady są generalnie proste do zrozumienia i nie budzą wątpliwości. Problemy zaczynają się w sytuacji, gdy komunikat zawiera treści, których nie da się obiektywnie zweryfikować, a które zawierają określone twierdzenia. Odwołując się do bardzo znanego przykładu – czy moglibyśmy w ramach komunikatu reklamowego powiedzieć, że Carlsberg jest najlepszym piwem na świecie? Czy taki komunikat byłby nieprawdziwy? Czy można o jakimś piwie w ogóle powiedzieć, że jest najlepsze na świecie, w sytuacji zróżnicowania preferencji konsumenckich. Gdyby w taki sposób sformułować komunikat – „jest najlepsze na świecie” – prawnik orzekłby, że ryzyko prawne takiego komunikatu jest za duże i odradzałby jego stosowanie. Kreatywność ma jednak to do siebie, że znajduje rozwiązania takich sytuacji. I dlatego Carlsberg jest „prawdopodobnie” najlepszym piwem na świecie. Takiemu komunikatowi nie sposób zarzucić nieprawdy. Sama konstrukcja komunikatu („prawdopodobnie”) formalnie zakłada, że jego teza może być błędna.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Treść wprowadzająca w błąd

Wprowadzić konsumenta w błąd można na wiele sposobów. W praktyce obrotu gospodarczego wprowadzenie w błąd zazwyczaj ma postać nie doinformowania konsumenta, przekazania mu niepełnych informacji, które przy założeniu racjonalnego odbiorcy może doprowadzić do podjęcia przez konsumenta błędnego wyobrażenia o towarze, usłudze itp. Często wprowadzenie w błąd prowadzi do podjęcia przez konsumenta działań, których przy założeniu pełnego poinformowania by nie podjął. Jest to działanie odmienne od działania perswazyjnego, które niekiedy jest postrzegane jako funkcjonujące na granicy wprowadzania w błąd.

„W loterii można wygrać 50 tys. zł. Zagraj już dziś”. Taki komunikat uznamy za wprowadzający w błąd, jeżeli dowiemy się, że 50 tys. zł to pula wszystkich nagród w loterii, w której przewidziano łącznie 500 nagród po 100 zł. Podobnie wprowadzający w błąd będzie powtarzany w mediach komunikat o najtańszych cenach na rynku, jeżeli w istocie te najtańsze ceny obowiązywały tylko przez 1 dzień, w którym specjalnie obniżono ceny, aby następnie je podwyższyć.

Problemy interpretacyjne zaczną się tam, gdzie hasło będzie odnosić się do subiektywnych odczuć i przekonań konsumentów. Jeżeli w reklamie produktu spożywczego pojawi się hasło „zdrowy”, z uwagi na dobre proporcje wartości odżywczych, dużą ilość witamin i minerałów, to czy hasło to będzie wprowadzać w błąd, jeżeli w skład tego produktu wchodzi cukier, przez wielu obecnie uważany za niezdrowy. Niektórzy konsumenci powiedzą, że tak, zostali wprowadzeni w błąd. Inni uznają, że ten fakt nie ma znaczenie i w ich opinii produkt jest rzeczywiście bardzo zdrowy (w końcu „cukier krzepi”). O tym czy komunikat wprowadził w błąd będzie w takich przypadkach decydowała skala zjawiska – jak wielu konsumentów uznało się za wprowadzonych w błąd. Im większa ich liczba tym większe ryzyko prawne. Ryzyka tego rodzaju często można uniknąć poprzez odpowiednie zrównoważenie treści haseł reklamowych, czy też poprzez podanie dodatkowych informacji na materiałach promocyjnych.

Bazowanie na lęku i przesądach

Komunikat reklamowy nie może odwoływać się do realnych lęków i przesądów ludzi. Przykładowo komunikat reklamowy nie może promować produktu lub usługi poprzez odwołanie się do ludzkiego lęku przed śmiercią, wypadkiem lub poważną chorobą. Nie można więc reklamować samochodu i wysokiego poziomu jego bezpieczeństwa, z powołaniem na wizję nieuchronnej śmierci lub kalectwa w wypadku, jeżeli konsument nie nabędzie pojazdu. Podobnie nie można odwoływać się do ludzkich przesądów, w tym wiary, koncepcji dobra i zła ujmowanego w sposób obiektywny. Wszelkie koncepcje komunikatów reklamowych sugerujących możliwość zbawienia, odpuszczenia grzechów itp., tylko w przypadku nabywania określonego produktu lub usługi można odstawić do działu wersji humorystycznych.

Skierowanie komunikatu do dzieci

Nie ma co ukrywać faktów. Wiele komunikatów reklamowych jest obecnie nastawiona na małoletniego odbiorcę. Występują w nich dzieci, jaskrawe kolory, wesoła muzyka itp. W Polsce w obrocie gospodarczym przyjęło się generalnie, że tego rodzaju praktyka jest dozwolona. Granica została wyznaczona tam gdzie nadawca komunikatu reklamowego zwraca się wprost do dzieci: „Hej, dzieci! Kupcie …”, „Namówcie swoich rodziców, aby już dziś kupili …” itp. Przepisy polskiego prawa wprost zakazują umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów. Podobnie komunikat reklamowy nie może wykorzystywać łatwowierności dzieci. Należy uważać, aby nie przekroczyć tej granicy. Obok odpowiedzialności prawnej można bowiem narazić się na złość rodziców, która może przełożyć się na znaczne negatywne konsekwencje dla produktu i marki.

Komunikat nieuczciwy wobec konkurencji

Komunikat nieuczciwy wobec konkurencji to taki, który stanowi pomówienie wobec marki konkurencyjnego przedsiębiorcy (np. poprzez wyśmianie konkurencyjnego produktu), to taki który jest łudząco podobny do komunikatu konkurencyjnej marki, wreszcie to taki, który stanowi nieuczciwą reklamę porównawczą. W praktyce obrotu największe zainteresowanie budzi możliwość stosowania reklamy porównawczej.

Wyjaśniając wątpliwości z reklamą porównawczą mamy do czynienia już w sytuacji, gdy umożliwia ona bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Formalnie, na gruncie prawa polskiego, reklamą porównawczą będzie już ta reklama, w której aktor stojąc przed półka z Coca Colą i Pepsi wybiera jeden z tych napojów. Reklama porównawcza jest generalnie dozwolona w Polsce ale tylko pod warunkiem, że spełnia ona bardzo szeroki katalog warunków formalnych, w tym:

w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta.

Warunki reklamy porównawczej stawiane przez polskie prawo są dość wyśrubowane. Koncepcja reklamy, w której obok siebie na półce występują Cola i Pepsi, a konsument wybiera jeden z tych napojów, na gruncie prawa polskiego odpada, chyba że po niej nastąpiłoby „rzetelne i dające się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównanie obu produktów”. W tym świetle warto wskazać, że niedawno odbyła się w Polsce ciekawa (również z prawnego punktu widzenia) akcja promocyjna Pepsi „Wyzwanie smaku”. Była to polska edycja znanej na świecie akcji pt. „Pepsi challenge”, która po raz pierwszy miała miejsce w 1975 roku w USA. Informacje na temat promocji „Wyzwanie smaku” w Polsce można znaleźć m.in. tutaj. Dla wielu osób przedmiotowa promocja stanowi przejaw reklamy porównawczej – w praktyce porównuje smaku dwóch głównych marek coli na rynku. Należy jednak zwrócić uwagę, że większość komunikatów reklamowych, które były publikowane w Polsce nie zawiera elementów porównawczych w rozumieniu przepisów prawa. Żaden komunikat reklamowy nie zawiera informacji, jakoby Pepsi była lepsza od Coca Coli lub innego oznaczonego z marki napoju typu cola. W komunikatach reklamowych napój Coca Cola, do którego cała promocja pośrednio nawiązuje generalnie pozostaje w cieniu, w domyśle odbiorcy. Marki i opakowania tego napoju, które pojawiały się w kadrach filmowych zostały zamazane, aby formalnie nie można ich było odczytać. W ten sposób organizator promocji chciał zagrać w ciekawą grę z konsumentami, komunikując im coś, bez wchodzenia do pokoju zwanego „reklamą porównawczą”. Jednocześnie jednak wydaje się, że twórcom promocji nie udało się w zupełności uniknąć pułapki reklamy porównawczej. W promocji pojawia się bowiem materiał, w których można znaleźć bezpośrednie odwołania do Coca Coli oraz jej porównanie z Pepsi:

I chociaż w tym materiale słowa „Coca Cola” padają formalnie z ust obiektywnych przechodniów, którzy następnie zaskoczeni informują, że jednak woleli smak Pepsi, to jednak ktoś te właśnie wypowiedzi wybrał i odpowiednio skadrował w filmie reklamowym promującym Pepsi. W tym ujęciu powołany komunikat stanowi reklamę porównawczą. I chociaż reklama ta stara się odwołać do obiektywnych danych statystycznych (x% osób wybiera Pepsi) to jednak, trudno mówić, aby smak produktu (który jest indywidualną zmienną dla każdego człowieka) mógł stanowić obiektywne kryterium porównania produktów. Potencjalnie więc określony wyżej materiał promocji „Wyzwanie smaku” mógłby zostać uznany za naruszający przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Na zakończenie warto jeszcze powiedzieć, że jeżeli wymyślony komunikat reklamowy rodzi zdroworozsądkowe wątpliwości co do jego zgodności z prawem, to zazwyczaj coś jest na rzeczy. Warto w takich sytuacjach kontaktować się z profesjonalnym doradcą. Może pomóc usunąć wątpliwości lub odpowiednio zmodyfikować komunikat, aby „najlepszy” stał się „prawdopodobnie najlepszym”.

Autor: radca prawny Tomasz Grzybowski

Autor jest radcą prawnym oraz partnerem w Konieczny, Grzybowski, Polak Kancelaria Prawna sp. k. w Poznaniu. Prowadzi blog prawomarketingu.pl, który traktuje o prawnych aspektach marketingu. Obok wykształcenia prawniczego posiada również wykształcenie kierunkowe z zakresu marketingu, które zdobył na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Posiada wieloletnie doświadczenie w obsłudze prawnej podmiotów gospodarczych. Prawem marketingu zajmuje się od 2008 roku. Doradzał przy dziesiątkach kampanii reklamowych i przy akcjach promocyjnych obejmujących różne branże gospodarki.