Jak w 2050 roku będzie wyglądała reklama, a jak eventy?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Maciej Mazur, content manager, WhitePress 

Mówi się, że potrzeba matką wynalazków, a współczesny świat koncentruje się na zaspokajaniu coraz większej liczby naszych potrzeb. Następstwem tego jest drastycznie zmieniające się nasze otoczenie i cały świat. Dziś to, co kiedyś wydawało się niemożliwe staje się możliwe. To, co kiedyś nie istniało w obrębie sektora usługowego i produktowego, dziś staje się nieodłączną częścią naszego życia. Natomiast to, co kiedyś było absolutnie niezbędne w codziennym życiu, staje się zbędne.

Reklama, jej kształt i sposób w jaki będzie wyglądała w roku 2050 będzie zależał całkowicie od trybu życia, jaki będą prowadzili ludzie. Marki kreują i realizują nasze potrzeby, dlatego komunikacja marketingowa jak rzep u nogi, będzie podążała krok w krok z rozwojem cywilizacyjnym człowieka. W 2050 roku w dorosłość będą wchodziły wnuki mojego pokolenia, które sprawność technologiczną będą miały we krwi.

Jednym z trendów marketingowych, który na pewno będzie się nasilał, to spersonalizowany performance marketing w połączeniu z big-data. Marki będą zbierały informacje o wszystkich aktywnościach użytkownika w każdej możliwej dziedzinie życia. To będzie prowadziło do bardzo dużej personalizacji komunikatów marketingowych. Dane pozyskane w wyniku korzystania z sieci społecznościowych, oraz naszego zachowania jako użytkownika w obrębie Internetu, będą służyły do tworzenia dedykowanych, szytych na miarę ofert związanych z preferencjami i potrzebami.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Moim zdaniem marketing za 30 lat będzie stanowił jedno środowisko, nie będzie telewizji, radia i prasy. Wszystko stanie się jednym multi-kanałem wykorzystującym internet jako sposób dotarcia do użytkownika. Czy to będzie w formie e-magazynu, głosowej, video, czy jeszcze innej, nie będzie miało takiego znaczenia. Forma komunikatu będzie dostosowana do grupy docelowej i upodobań konsumpcji treści. Trzy kierunki które wskazałbym jako interesujące to: spersonalizowany performance marketing, związany z marketing automation (wykorzystujący aspekty automatycznego budowania relacji z odbiorcą), następnie content marketing, w postaci wysokojakościowej treści, której użytkownicy będą szukać w przyspieszającym świecie, oraz kreatywne kampanie realizowane w niestandardowy sposób, które będą stanowiły źródło rozrywki.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający, Biuro Podróży Reklamy

W średniowieczu, Jan Tacel nawoływał do zakupu odpustu, kusząc mieszczan tym, że po ich nabyciu będą mogli zgwałcić nawet samą Matkę Boską, a grzechy będą im i tak odpuszczone. Stosował reklamę bezpośrednią, o małym zasięgu, nie personalizowaną (w końcu nie każdy pragnąłby wychędożyć matkę chrześcijańskiego boga), ale mimo wszystko dopasowaną do poziomu odbiorcy i jego potrzeb. Reklama w 2050 roku będzie działać tak samo – bo cel przekazu reklamowego jest zawsze taki sam – przekonać konsumenta do nabycia produktu lub usługi – i to najlepiej możliwie najniższym kosztem. Nie zmieniają się też podstawowe potrzeby ludzi – każdy musi najpierw się najeść i czuć bezpiecznie, by móc zaspokajać kolejne w hierarchii potrzeby przynależności, prestiżu i samorealizacji. Zmiany nie dotyczą zatem samej idei reklamy tylko wykorzystywanych narzędzi i wiedzy jaką możemy mieć o targecie. Do 2050 roku najwięcej podzieje się właśnie w tym drugim obszarze.

Myśląc o zmianie w reklamie na poziomie nośników nie sposób teraz przedstawić niczego pewnego. Oczywiście można fantazjować o podskórnych implantach, wszechobecnych wyświetlaczach czy hologramach – ale po co? Mówimy o świecie odległym o ćwierć wieku. Czy 25 lat temu ktoś przewidywał istnienie ekranów dotykowych? Spójrzmy na nieco starsze filmy – w wizjach przeszłości królowały wielkie jak kombajny komputery z mnóstwem przycisków i świecących diod. Jednocześnie przewidywano szeroko dostępne podróże kosmiczne, a jak na razie Sergey Brin nadal czeka na lot  kupiony za 5 mln dolarów.

Rozwój reklamy jest ściśle powiązany nie tylko z rozwojem narzędzi, ale również z tym, jak zmieni się społeczeństwo – jego aspiracje i potrzeby. Jak na razie jesteśmy przebodźcowani, cierpimy na deficyty uwagi, a depresja niedługo może otrzymać niechlubne miano lidera wśród chorób cywilizacyjnych. Czy super finezyjny nośnik może przekonać do zakupu korporacyjne zombie, które tylko dzięki nowoczesnej formie Prozacu jest w stanie wyrwać się z katatonii na tyle, by zapracować na reklamowane produkty?

Firmom (i marketerom) snu z powiek nie spędza pytanie „Jak stworzyć nowoczesną i przyjemną w odbiorze reklamę?” lecz pytanie o to, jak stworzyć reklamę efektywną – taką, która maksymalnie wykorzysta budżet. W tym właśnie widzę przyszłość branży. Analizy Big Data, lepsze moce obliczeniowe sprzętu oraz możliwość badania procesu decyzyjnego i zakupowego każdego konsumenta sprawiają, że coraz ważniejszą osobą w procesie projektowania reklamy jest już nie kreatywny artysta z wizją, lecz analityk wpatrzony w ekran monitora. Bawiąc się w futurystę można założyć, że mając wystarczającą ilość danych, można stworzyć profil zakupowy każdej osoby i będzie on równie niepowtarzalny jak linie papilarne. Wystarczy dowiedzieć się co u danej osoby stymuluje nucleus accumbens (jądro półleżące będące ośrodkiem przyjemności, aktywującym się wtedy, gdy czegoś pragniemy) i już wiemy, gdzie umieścić przekaz reklamowy, jakiej treści, w jakim kolorze i na jaki zmysł zadziałać, by tę naszą bezwolną w świecie instynktów marionetkę (jaką wszyscy jesteśmy) zmusić do zakupu. Ponura to wizja dla konsumenta – ale świetna dla wydających miliardy dolarów na reklamę firm. Cóż z tego, że na razie nie jesteśmy w stanie stworzyć dokładnej mapy mózgu – projektujemy już sztuczne sieci neuronów, które mogą stać się kluczem do zrozumienia tego, co każdemu z nas można sprzedać, a czego nigdy nie kupimy.

Myśląc o reklamie w 2050 roku przychodzi mi do głowy jeszcze jedna – nieco karkołomna wizja – taka zmiana modelu, by konsument chciał zapłacić za to, że ma dostęp do reklamy. Rozwój modelu z którym obecnie mamy do czynienia – zapłać by uniknąć reklam (przykładem niech będą aplikacje mobilne) jest z założenia bezsensowny. To nie ta osoba, której nie stać na wydatek rzędu kilku dolarów powinna być bombardowana reklamą (przecież i tak niczego nie kupi). Tymczasem tych, których stać na życie bez reklam (a zatem również zakup produktów) zostawiamy w spokoju, a męczymy tych, którzy i tak często nie są naszym targetem pod względem ekonomicznym. A gdyby tak odwrócić ten model? I sprawić by konsument chciał zapłacić za to, że ma dostęp do wiedzy o nowościach? Mało prawdopodobne? Cóż – już teraz akolici marki Apple byliby w stanie zapłacić za to, by dostać możliwość kupienia nowego produktu tej marki jako pierwsi.

Szymon Pepliński, chief technology officer, Tribal DDB Warszawa 

Nikt chyba nie ma wątpliwości, że życie w roku 2050 będzie znacząco różnić się od tego, które znamy dziś. Już za 40 lat na ziemi będzie 30 proc. więcej ludności. Dla reklamy oznacza to miliardy nowych konsumentów. Żyjący dłużej i często samotnie ludzie, spotykający codziennie same nieznajome twarze, w jeszcze większym stopniu będą zanurzeni w borgesowskiej wizji mapy poprzedzającej terytorium (Baudrillard, Simulacres et simulation). Zaniknie różnica między tym co rzeczywiste i tym, co wyobrażone. Każdy, kto dożyje 2050 roku, dzięki nanotechnologii, będzie miał szansę na nieśmiertelność, więc dla reklamy głównym wyzwaniem stanie się projektowanie mądrych produktów i usług dla starzejących się społeczeństw, uwzględniających potrzebę dostosowywania rozwiązań do potrzeb rynków globalnych. Szybki wzrost długości życia i migracja z małych miast do kilku dużych ośrodków dających pracę zdeterminują oczekiwania konsumentów.

Dorota Rzeszutek, business development director, endorfina events 

Czytam tytuł: „Jak będą wyglądały eventy w 2050 roku?” Myślę: „Rany, 36 lat, to niewiele więcej niż to, ile jestem na świecie. Mój prawie 3 letni syn śmiga na iPadzie nierzadko lepiej niż ja i wyszukuje sobie głosowo bajki na YouTube. Ja w wieku 3 lat nie widziałam na oczy telewizora… Abstrakcja!”.

Patrząc na ostatnie 15 lat nasze życie i świat w wielu zakresach uległy zmianie o 180 stopni. Tempo życia, rozwój technologiczny, życie towarzyskie, system wartości – wszystko wygląda zupełnie inaczej. Co będzie zatem za kolejne 30-parę lat? Na pewno postęp technologiczny nie będzie już tak drastycznie odczuwalny jak przez ostatnie lata, ale nasze życie ulegnie dalszym zmianom. Kierunek, w którym już podążamy – innowacji Google, wearables, aplikacji pozwalających zdalnie włączyć pralkę itd. – się nie zmieni. Będziemy mieli do czynienia z coraz bardziej zaawansowanymi technologiami. Zapewne dzięki big data i systemom sztucznej inteligencji (zainstalowanym w nieodstępujących nas na krok urządzeniach), nasze potrzeby będą zaspakajane zanim zdamy sobie sprawę z tego, że je mamy. Relacje międzyludzkie będą się rozluźniały jeszcze bardziej na rzecz komunikatorów, social mediów i im podobnym zastępców. A to wszystko wpływa na cały marketing mix – w tym eventy.

Marketerzy już przestawiają swoje myślenie i działanie z pojęcia „konsumenci” na „jednostka”. Obecny trend personalizacji będzie tylko się pogłębiał. Takie pojęcia jak content crowdshaping, social events, indywidualnie targetowana reklama jeszcze parę lat temu nie istniały, a dzisiaj są podstawą skutecznego marketingu. Eventy muszą i będą musiały się dostosować do stale zmieniającego się stylu życia, bycia, wartości i potrzeb odbiorców.

Nie jestem futurystą, ale patrząc jak zmienia się świat, widzę kilka możliwych kierunków i wyzwań jakie stoją przed branżą event marketingową.

Nie będę tu pisała o eventach na Marsie czy na Księżycu. Może i takowe będą, lecz ja potraktuję temat bardziej – nomen omen – przyziemnie.

Według mnie w 2050 roku dużym wyzwaniem będzie przekonać ludzi do marketingu face to face, a tym samym do przyjścia na event, skoro marki towarzyszyć nam będą absolutnie wszędzie w interaktywny sposób, umożliwiający ich doświadczanie tu i teraz, gdy i gdzie zapragnę. Dalszy rozwój technologiczny w zakresie video też nam wbrew pozorom nie pomoże w fizycznym przyciągnięciu ludzi w konkretne miejsce. By event stanowił dla odbiorcy atrakcję i alternatywę, jego content będzie musiał być absolutnie unikalny, angażujący i dać odbiorcom coś więcej niż to, co zapewniać nam będą marki poprzez codzienne narzędzia, aplikacje i systemy towarzyszące nam 24/7.  

Niewykluczone, że dzięki rozwojowi technologii i big data eventy przejdą zupełnie ze sfery realnej do wirtualnej. [Czy to będzie dalej event?] Będziemy aktywnie uczestniczyć w evencie z poziomu własnej wygodnej kanapy, leżaka na wakacjach, czy z samochodu w korku – tu i teraz, jeśli zechcemy. Tempo życia stale rośnie, może zatem będziemy woleli uczestniczyć w czymś wirtualnie, nadal aktywnie, ale szybko – click i jestem, click i mnie nie ma – bez straty czasu na logistykę. A przecież networking na takim evencie, przeżywanie emocji, czy doświadczanie marki nie będą wymagały już fizycznej naszej na nim obecności.

Niewykluczone także, że pogłębiający się trend personalizacji i indywidualnego podejścia do człowieka (już nie konsumenta), spowoduje, że eventy przejdą do wymiaru tzw. exclusive content for me. Już dziś pozwalamy przykładowo by uczestnicy decydowali o agendzie eventu. Krok dalej na pewno będzie. Event, doświadczanie marki, „przyjedzie” specjalnie do mnie, z contentem specjalnie dla mnie.

Z trzeciej strony widzę, że już teraz coraz więcej ludzi chce chronić swoją prywatność, ucieka od big data, „wypisuje” się z Facebooka i prosi Google o wykasowanie danych o sobie. Możliwe zatem, że do łask powrócą spotkania face to face, w gronie znajomych, z bliskimi, podczas których ludzie będą chcieli porozmawiać osobiście, a nie – jak to się dzieje dzisiaj – przez Facebooka czy inne komunikatory i do tego siedząc przy jednym stole. Może w cenie będą eventy totalnie „technology switched off” – by oderwać się na chwilę od miliona impulsów i komunikatów na minutę i zwyczajnie pobyć z ludźmi.

Jak będzie – pokaże przyszłość. W 2050 roku mam nadzieję być już emerytowanym eventowcem, spędzającym miło czas we włoskich Alpach, albo na Mazurach, uwolnionym nie tylko od 30-letniego kredytu mieszkaniowego, lecz także – jak tylko zapragnę – od wszelkich technologicznych nowinek ;).

Z niemal 100 proc. pewnością można dziś stwierdzić jedynie, że eventy nie znikną, choć ich kształt pozostaje niewiadomą. W endorfina events staramy się przewidywać przyszłość każdego dnia

Na temat reklamy w 2050 roku wypowiadali się również nasi pozostali eksperci.

Reklama za 34 lata?
Reklama w przyszłości – #ZmienimySwiat
Jak będzie wyglądała reklama w 2050 roku? – Zaginanie czasoprzestrzeni
#ZmienimySwiat – Jak będzie wyglądała reklama w 2050 roku?
#ZmienimySwiat – Jak będzie wyglądała reklama w 2050 roku? [Rozwiązanie konkursu]
#ZmienimySwiat – Jak będzie wyglądała przyszłość cyfrowej rozrywki?