Jak wspierać sprzedaż w czasie kryzysu? Marketingowe GO i NO-GO

fot. depositphotos.com

Zaprzestać marketingu, by oszczędzić pieniądze, to jak zepsuć zegar, by zatrzymać czas – słowa T. Jeffersona* dźwięczą mi w głowie za każdym razem, gdy ktoś pyta mnie o budżety marketingowo-sprzedażowe w czasach kryzysu. A ostatnio pytających jest coraz więcej. Dlatego dzisiaj moje GO i NO-GO, czyli o tym, jak prowadzić działania sprzedażowo-marketingowe w niestabilnym czasie.

Zobacz również

• Retail Attribution ma niewidzialną lukę. Czas zacząć mierzyć decyzję, a nie tylko sprzedaż [RAPORT]

• Czy to, gdzie mieszkam, ma znaczenie dla tego, co czuję i kupuję? O konsumentach uwikłanych w sytuację

• UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Choć przytoczony przeze mnie cytat jest trochę ironiczny, trochę prześmiewczy, problem wcale do śmiesznych nie należy. Szczerze? Nie dziwię się, że marketerzy, handlowcy, szefowie działów sprzedażowo-marketingowych, prezesi i zarządy zadają sobie pytanie o to, jak prowadzić skuteczne działania, gdy na horyzoncie pojawia się widmo cięć budżetowych. Jak reagować, gdy konkurencja, która była do tej pory częścią naszego marketingowego krajobrazu, zmienia się już w mało wysublimowaną wojnę o klienta.

Budżet marketingowy – paradoks prosperity

Coraz częściej wśród ekspertów marketingu mówi się, że paradoksalnie to w czasie prosperity firmy mogą sobie pozwolić na niedopatrzenia w obszarze sprzedaży albo traktowanie marketingu trochę po macoszemu. Jakoś przecież wychodzi się wtedy na plus, jakoś dowieźliśmy wynik. Jednak w czasie recesji i kryzysu sprzedaż nie dzieje się już „jakoś”, leady z potencjałem nie wpadają nam „jakoś” do lejka. 

Nasze czasy powiedziały już swoje: sprawdzam. Albo więc zadbałeś o to w swojej firmie wcześniej i teraz możesz czerpać korzyści z dobrze zorganizowanego procesu sprzedażowo-marketingowego. Albo właśnie zorientowałeś się, że do tej pory to wszystko „jakoś samo” funkcjonowało. I nagle przestało.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Business case dla marketingu i sprzedaży

W obu przypadkach najpewniej spotkałeś się już ze stwierdzeniem, że „budżety na marketing trzeba obciąć, bo jest kryzys”. By mieć argument do rozmowy z zarządem albo właścicielem Twojej firmy, potrzebujesz liczb. To one są językiem biznesu i to one pozwolą Ci znaleźć wspólny grunt z decydentami. Raport Analytic Partners z 2022 roku* pokazuje 2 ważne cyfry:

• marki, które nie inwestują w działania marketingowe i wsparcia sprzedaży (w porównaniu do konkurencji) traciły nawet 15% wartości swojego biznesu.
• 60% firm, które zwiększyły nakłady na marketing w czasie recesji, odnotowało lepszy zwrot z inwestycji, a ponad połowa tych marek zauważyła wzrost ROI w okresie kolejnych dwóch lat.

Przykładów i liczb, także odniesień do kryzysu z 2008 roku jest oczywiście więcej. Zdecydowana większość, jeśli nie wszystkie, potwierdzają, że marki, które zrezygnowały albo mocno ograniczyły budżety na marketing – długoterminowo traciły. 

Jeżeli zestawimy je z danymi historycznymi na temat gwałtownego boomu programów lojalnościowych i promocji w czasach recesji (np. Wielkiej Depresji czy kryzysu z 2008 r.) oraz najnowszymi danymi na temat ROI z programów lojalnościowych (x 4,9)* – to już naprawdę można zacząć na poważnie zadawać pytanie „dlaczego firmy redukują budżety marketingowe w czasie, gdy potrzebują szczególnego skupienia na tym obszarze?”

A odpowiedź jest niestety prosta i brzmi… bo łatwo to zrobić. 

GO i NO-GO dla marketingu i sprzedaży

Być może przytoczone liczby sprawią, że decyzje o obniżeniu budżetów będą dla decydentów trudniejsze i mniej wygodne. Pamiętaj jednak, że samo utrzymanie budżetów nie wystarczy. Czasy recesji i podwyższonej inflacji oznaczają zmianę potrzeb oraz zachowań klientów. Do nich z kolei musi dostosować się i sprzedaż, i marketing. 

Jak? Na czym się skupić? Co w czasie kryzysu i zwiększonych oszczędności sprawdzi się, a czego zdecydowanie unikać? Poniżej przedstawiam moje GO i NO-GO dla działań marketingowo-sprzedażowych na czas niepewności rynkowej. 

GO

1. Spojrzenie strategiczne. Myśląc o strategii, wyobrażasz sobie czasochłonny proces, zwieńczony powstaniem prezentacji na 120 slajdów? Wbrew pozorom, dobrze zrobioną strategię powinniśmy móc zsyntetyzować w 1-2 zdaniach, które będą zrozumiałe dla wszystkich. Masz w głowie to zdanie? Wiesz, w którą stronę zmierzacie jako biznes, jakie są Wasze priorytety? Pamiętaj przy tym, że stwierdzenie „warto inwestować w marketing” nie oznacza, że wszystkie działania z tego obszaru będą skuteczne i dochodowe. Inwestycja w marketing ma szansę przynieść długoterminowe korzyści, jeżeli jest sprzężona ze strategią, celami biznesowymi i kierunkiem rozwoju firmy, ma wyznaczone priorytety, jest dopasowana do aktualnych potrzeb oraz zachowań odbiorców. 

2. Zdrowy rozsądek – może ten punkt jest mało naukowy, niezbyt biznesowy, a na pewno niespecjalnie sexy w czasach nagłych zwrotów akcji, wielkich zmian i spektakularnych piwotów. Zdrowy rozsądek. Organizacje muszą podejść realistycznie do obecnych warunków i zrozumieć, że bardzo trudno będzie utrzymać sprzedaż na obecnym poziomie. Muszą też wziąć pod uwagę, że liczba czynników determinujących końcowy efekt jest teraz dużo wyższa, a w marketingu trudno odpowiedzieć jednoznacznie na pytanie o sukces czy porażkę przeprowadzonej akcji. Zwłaszcza jeśli pojawiają się niespodziewane czynniki zewnętrzne, które zupełnie zmieniają pierwotny plan gry.

3. Analityka i oparcie o dane. Receptą na kryzys i niepewność w marketingu są dane. Oznacza to dla mnie m.in. to, że na podstawie danych określamy potencjał rynku i poszczególnych grup docelowych oraz produktów, średnią wartość koszyka/kontraktu, dostosowujemy ceny, nakreślamy dalsze kierunki działań i poddajemy je trafnej analizie efektywności.  A to tylko przykłady tego, czego możemy dowiedzieć się z danych. Liczą się także benchamarki rynkowe. Pamiętam sytuację, gdy jeden z naszych klientów zainwestował w dużą akcję marketingową. Niemal dokładnie w momencie jej startu zaczęła się pandemia i kryzys. W efekcie firma osiągnęła 1% spadku sprzedaży w porównaniu do poprzedniego roku. To mało czy dużo w tej sytuacji? Gdy przyjrzeliśmy się rynkowi, okazało się, że ta strata była niższa niż średnia rynkowa. Marketing i jego efektywność nigdy nie jest czarno-biały. Liczy się więc odniesienie do zewnątrz, analiza konkurencji, szersze spojrzenie na wynik.

4. Skutecznie realizowane działania krótkoterminowe (np. akcje promocyjne) i długoterminowe (np. programy lojalnościowe). Gdy mamy ograniczony budżet, trzeba dobrze wyważyć wydatki na różne typy działań. Oczywiście, długofalowo warto inwestować w wizerunek marki. Jednak w czasie kryzysu liczy się przede wszystkim konkretne wsparcie sprzedaży, tu i teraz. Dlatego zintensyfikowanie działań prosprzedażych, choć zaburzy nieco wyjściowe proporcje, pozwoli szybko uzyskać namacalne efekty i wzrosty. Pamiętajmy, że samo przyciągnięcie uwagi klienta to jedno, dysponujemy różnymi narzędziami, które nam w tym pomagają:, konkursami, loteriami, promocjami z nagrodami. Jednak jeśli za tym nie pójdzie efektywna obsługa klienta, dbałość o całokształt jego doświadczenia z naszą marką, jakość produktów/usług – trudno będzie go utrzymać. 

W okresie kryzysu promocje i akcje z nagrodami są właśnie tym, czego szukają i oczekują konsumenci. Potwierdzają to zarówno nasze wewnętrzne badania, jak i analizy zewnętrznych instytucji*. Wszystkie wyniki mówią wprost: w czasach recesji/kryzysu wśród klientów wzrasta wrażliwość na promocje, chętniej biorą w nich udział. Jako społeczeństwo realnie zmniejszają nam się zasoby pieniężne, akcja promocyjna z nagrodami staje się więc praktycznym sposobem wsparcia domowego budżetu i szukania oszczędności. Musimy mieć oczywiście na uwadze profitowość naszego działania, jednak przyciągnięcie i utrzymanie klienta jest z punktu widzenia marketingu i sprzedaży kluczowe.

5. Lojalność i zaufanie jako cel długoterminowy. Pomóż klientowi przejść przez trudny czas, a Twoją nagrodą będzie jego lojalność. To nie myślenie życzeniowe, ale informacje z najnowszego raportu Capgemini*. Ponad 60% konsumentów deklaruje, że jest bardzo zaniepokojona swoją sytuacją finansową. Prawie 80% wprost mówi, że będzie bardziej lojalna w stosunku do marek, które pomogą im przejść przez trudne czasy. Ludzie szukają więc oszczędności – to bardzo konkretna potrzeba, związana z sytuacją „tu i teraz”. Stabilizacja, poczucie bezpieczeństwa – jeżeli pozwolisz swoim odbiorcom zbliżyć się do tych wartości, Twoja marka na długo zapisze się w ich pamięci emocjonalnej. A to podstawa budowania relacji opartej na zaufaniu i lojalności. Dotyczy to nie tylko marketingu B2C, ale także B2B.

6. Zaufani partnerzy i dostawcy. Prowadzenie działań marketingowych i sprzedaż w czasie wysokiej inflacji i zawirowań gospodarczych jest trudne. Dlatego warto współpracować z zaufanymi firmami zewnętrznymi. Żeby poukładać marketing i sprzedaż z poziomu strategiczno-procesowego, szukaj wsparcia firm konsultingowych, które specjalizują się w marketingu B2B. Jeśli potrzebujesz wsparcia bardziej narzędziowego, nastawionego na konkretne działania i wsparcie sprzedaży (np. program lojalnościowy B2B, promocja, konkurs, nagrody) – poszukaj vendora/dostawcy zewnętrznego, który pozwala na elastyczność, dopasowanie do grupy odbiorców, dysponuje narzędziami cyfrowymi i oferuje szerokie wsparcie w budowaniu wyjątkowego customer experience (na poziomie uczestnika akcji oraz organizatora).

NO-GO

1. Obcinanie budżetów marketingowo-sprzedażowych. O tym pisałam na początku, podając zestaw liczb do rozmowy z decydentami. Wróćcie do tego fragmentu, korzystajcie z danych i walczcie o to, by marketing i sprzedaż nie były traktowane tylko jako koszty. Bo zawsze są inwestycją, ważne, by były inwestycją strategicznie sprzężoną z celami firmy, dostosowaną do nowych potrzeb odbiorców i sprawną operacyjnie.

2. Przypadkowe, chaotyczne procesy. Czas turbulencji, niepewności i kryzysu, to moment, który zdemaskuje to, co w spokojniejszym okresie „przykrywaliśmy” faktem, że przecież „wynik jakoś się dowiózł”. Jeżeli więc widzisz, że toniesz w chaosie, ludzie nie wiedzą co, jak i z kim mają robić – to już ostatni moment, by zacząć porządkować marketing i sprzedaż. Ci, którzy ten temat zaopiekowali wcześniej, dzisiaj mogą z dużo większym spokojem patrzeć w przyszłość.

3. Gorączkowe poszukiwanie nowych klientów kosztem już pozyskanych. Sprzedaż spada, marketing z trudem pozyskuje wartościowe leady. Co robimy? Gorączkowo szukamy nowych klientów. Błąd! Pozyskanie nowego klienta kosztuje do 7x więcej niż utrzymanie tego, którego już mamy. Nie trzeba zaawansowanej matematyki, by dostrzec, że brak krótko- i długoterminowych działań lojalizujących klientów będzie sporo kosztować. Większość firm już to dostrzega, co widać m.in. w danych z przytaczanego już raportu Global Customer Loyalty Report 2023. 

68% vs 30% – tak rozkładają się proporcje między firmami, które zamierzają inwestować w retencję (68%) klientów, a tymi, które będą inwestować w pozyskanie nowych klientów (prawie 30%). Myślisz może, że można mieć ciastko i zjeść ciastko, czyli dbać o obecnych klientów i jednocześnie aktywnie pozyskiwać nowych? Przejdź do kolejnego punktu.

4. Nadmiar priorytetów, który prowadzi do braku spójności. Wiesz, że dopiero w XX wieku słowo priorytet zaczęło być używane w liczbie mnogiej? Wcześniej był po prostu „priorytet”, czyli najważniejszy cel. Jeden. Obecnie borykamy się z problemem nadmiaru priorytetów, który pojawia się już na poziomie Zarządów. Albo priorytetów jest tak dużo, że nazywanie ich priorytetami semantycznie traci sens, albo stoją ze sobą w sprzeczności. Jedno i drugie prowadzi do chaosu, dezinformacji i paraliżu decyzyjnego na wszystkich szczeblach organizacji. Zwykle im niżej, tym bardziej.

5. Niewłaściwy dobór nagród w działaniach aktywizacyjnych i lojalnościowych. Nawet najlepiej przygotowana akcja promocyjna nie przyniesie efektów, jeśli nie będzie odpowiadać na potrzeby Twojej grupy docelowej. I znów – wystarczy spojrzeć na liczby. Ponad 80% badanych* wskazuje, że to nagrody pieniężne, takie jak np. karty przedpłacone czy eVouchery, są największą motywacją do udziału w programie lojalnościowym, konkursie, loterii czy promocji. Uczestnicy akcji cenią je za wolność wyboru i łatwość ich wykorzystania. Taką nagrodą jest np. karta przedpłacona, która pozwala na dopasowanie się do potrzeb i oczekiwań klientów lub kontrahentów. Natomiast organizatorowi dodatkowo daje możliwość personalizacji graficznej, dzięki czemu marka zostanie w pamięci na dłużej Nie musisz wymyślać za każdym razem koła od nowa – postaw na  atrakcyjne i pożądane nagrody.

6. Poleganie na intuicji, paniczne ruchy. Na to wszystko nakłada się podejmowanie decyzji w duchu „czuję, że…” albo „wydaje mi się, że…”. Nie chodzi o to, że intuicja w biznesie jest czymś niewłaściwym. Albo że każdą najmniejszą nawet decyzję powinniśmy opieczętować dziesiątkami liczb. Chodzi o równowagę między istotnymi (!), odpowiednio zinterpretowanymi danymi a biznesową intuicją, która jest wynikową naszego doświadczenia. Samo „wydaje mi się” to stanowczo za mało.

W trudnych czasach dla marketingu i sprzedaży kluczowym słowem staje się „proporcja”. Odpowiednia proporcja między marketingiem wizerunkowym a sprzedażowo-produktowym. Proporcja między działaniami krótko- i długoterminowymi. Proporcja pomiędzy inwestycją a kosztem. A w dalszej perspektywie proporcja między lojalnymi klientami a tymi, o których musisz ciągle walczyć.

Życzę Ci, żeby te ostatnie przechyliły się zdecydowanie na rzecz lojalności i zaangażowania klientów, którym dostarczyłeś realną wartość.

 

*przypisywane też H. Fordowi
*ROI Genome Intelligence Report, The Rules of Recession Proofing, Analytic Partners 2022
*Global Customer Loyalty Report 2023, Antavo
*takich jak np. Monitor Promocji 2022 ARC Rynek i Opinia.
*Marketing for customer experience, Capgemini 2023
*Badanie „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie – edycja 2022”