Różnorodność i emocje
Takie podejście pięknie spina się z przekonaniem, że język marki powinien być odpowiedzią na sytuację i potrzeby odbiorców – klientów, pracowników czy partnerów biznesowych. Jeszcze kilkanaście lat temu w większości firm stworzenie świątecznych życzeń nie było specjalnym wyzwaniem – „zdrowia, szczęścia oraz sukcesów z okazji Bożego Narodzenia”, do tego „rodzinnej atmosfery przy wigilijnym stole” i po sprawie. Ewentualne wątpliwości dotyczyły pisowni wyrazu „święta” – dużą czy małą literą (na wszelki wypadek wyjaśniam tę kwestię na końcu artykułu). Obecnie takie podejście nie wystarczy. Teraz trzeba przyjrzeć się każdemu słowu, za pomocą którego chcemy przekazać innym choćby to, że dobrze im życzymy.
Z czego wynika ta zmiana w podejściu do komunikacji – także tej świątecznej? Przede wszystkim z tego, że na co dzień bardzo świadomie doświadczamy różnorodności, spotykając się z ludźmi reprezentującymi różne kultury, wyznania, a także odmienne podejście do tego, jak warto spędzić ten świąteczny czas. O tej różnorodności także dużo mówimy – to niezwykle ważny i angażujący temat nie tylko w prywatnych rozmowach, ale też debacie publicznej. Marka dbająca o relacje z odbiorcami nie może przejść obok tego zjawiska obojętnie i tak zaplanuje swoją komunikację, aby nikogo nie urazić. Podkreśli raczej to, co nas łączy, a nie dzieli.
Zobacz również
Ponadto świętowaniu od zawsze towarzyszą emocje, niezależnie od tego, czy adresaci życzeń obchodzą Gwiazdkę, Boże Narodzenie, Szczodre Gody czy po prostu cieszą się wolnym czasem. Wynika to rytualnego charakteru tego czasu. A tam, gdzie są emocje, jest i szczególna wrażliwość na komunikaty. Im większa świadomość odbiorców dotycząca własnych potrzeb, tym bardziej marki muszą skupiać się nad treściami, by za ich pomocą uzyskać reakcję, na której im zależy.
Język otwartości
Ktoś może powiedzieć: ale o co tyle szumu? Przecież to tylko słowa. Otóż o to, że po pierwsze – język się zmienia i dostosowuje do potrzeb użytkowników. Ze względu na te potrzeby obserwujemy na przykład powrót do feminatywów – ponieważ część kobiet nie chce być adwokatem, tylko adwokatką. To dlatego odchodzimy od stereotypowych sformułowań typu „chłopaki nie płaczą” czy „nie bądź baba”. Wykorzystujemy w treściach splitting, czyli formy właściwe dla kobiet i mężczyzn – „Szanowne Panie / Szanowni Panowie”, „zrobił(-ła)”. Wdrażamy do komunikacji osobatywy, czyli konstrukcje typu: „osoba” + imiesłów (np. „osoba uczestnicząca”) lub „osoba” + przymiotnik (np. „osoba zaproszona”), dzięki którym omijamy kwestię wskazywania na płeć. Za pomocą przemyślanego języka okazujemy innym szacunek, unikamy dyskryminacji ze względu na płeć, wiek, orientację seksualną, wyznanie czy kolor skóry.
Po drugie, język kształtuje naszą rzeczywistość, ponieważ pozwala nam ją opisać i zinterpretować. Słowa i sformułowania, których używamy, choćby układając świąteczne życzenia właśnie, budują w umysłach odbiorców komunikatów sieć obrazów i skojarzeń. Czy o to właśnie nie chodzi w budowaniu marki? Pewnie, że tak – chcemy, żeby nasz firma kojarzyła się w zaplanowany przez nas sposób i wykorzystujemy do tego słowa.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Ze względu na społeczną różnorodność i potrzeby uczestników komunikacji język staje się zatem inkluzywny, czyli inaczej: dla wszystkich, włączający, równościowy. I o tym trzeba pamiętać, także pisząc firmowe życzenia świąteczne. W świecie biznesie firma, która dba o to, by jej język komunikacji był inkluzywny, buduje wizerunek nowoczesnej i otwartej organizacji oraz przyjaznego miejsca pracy. Działanie w myśl trzech głównych wartości: różnorodności, równości i inkluzywności (czyli DEI – diversity, equity, inclusion) to już w zasadzie obowiązujący standard dla wielu marek.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Niezależnie, czy tworzysz życzenia, treści do kampanii Google Ads czy content marketing na swoją stronę, pamiętaj, że po drugiej stronie jest człowiek.
Przepis na inkluzywny komunikat
Wróćmy jednak do świątecznych życzeń. Jak zadbać o ich inkluzywność? Oto kilka wskazówek, które przydadzą się przy tworzeniu komunikatów i to nie tylko w grudniu, i nie tylko przy okazji celebrowania świąt.
- Zastanów się nad tym, co łączy Twoich odbiorców. Odwołuj się do pozytywnych emocji, tego, co ważne dla adresatów Twojego komunikatu.
- Pisz z perspektywy odbiorców – czego mogą od Ciebie oczekiwać? Na pewno znasz swoją grupę docelową i swoich pracowników. Skorzystaj z tej wiedzy i uderz w odpowiednie struny.
- Zwróć uwagę na dobór słów – czy nie są negatywnie nacechowane pod kątem płci, wieku lub wyznania?
- Szanuj różnorodność i unikaj stereotypów.
- Nie wykluczaj nikogo. Używaj takich słów, które zrozumie każdy reprezentant Twoich grup docelowych.
- Nawiązuj do skojarzeń ze swoją marką – może do firmowego koloru, claimu lub wartości, które są szczególnie ważne dla Twojej organizacji. Możesz zaangażować także swojego brand hero czy ambasadora marki.
- Inkluzywność to również dostępność. Zadbaj o czytelność, aby każdy bez problemu był w stanie zapoznać się z komunikatem, zwracając uwagę na dobór czcionki czy kolory.
PS To jak jest z tymi świętami/Świętami? Oczywiście: to zależy. „Święta” to rzeczownik jak każdy inny – nie jest to nazwa własna, więc nie ma potrzeby zapisywania go dużą literą. Jednak w różnego rodzaju życzeniach i pozdrowieniach dopuszczalna jest pisownia „Świąt” (na przykład: „wesołych Świąt”, „dużo zdrówka w te Święta”) ze względów emocjonalnych.
Artykuł reklamowy powstały przy współpracy z Sunrise System.