Joanna Stopyra (Beauty Management PR & Marketing to Women): Nie ma jednego targetu „kobieta”

Czy kobiety to trudna grupa docelowa? Jeżeli tak, to dlaczego?

Kobiety to przede wszystkim bardzo wymagająca grupa docelowa, a przy tym bardzo zróżnicowana. Nie ma jednego targetu „kobieta”. Co więcej zmiany kulturowo – społeczne spowodowały, że określanie kobiet przez pryzmat wieku, statusu, wykształcenia już się nie sprawdza. Bardziej niż wiek, miasto w którym mieszamy, czy poziom wykształcenia, różnicuje nas styl życia. To znajduje odbicie w coraz częściej pojawiającym się określeniu, że 40-tka to nowa 20-tka. Dziś obie panie – może łączyć bardzo wiele – np. umiłowanie do sportów ekstremalnych, gotowania czy egzotycznych podróży. 

Co powinno odróżniać reklamy dla kobiet od reklam dla mężczyzn? 

Skuteczna reklama zawsze opiera się na dogłębnym zrozumieniu nie tylko potrzeb, ale i pragnień grupy docelowej. Naturalne jest to, że nasze płcie bardzo różnią się w tych obszarach. Jesteśmy obarczeni innymi przekazami kulturowo – społecznymi, które kształtują  nasze postawy, motywacje i oczekiwania. Dobrym przykładem obrazującym  odpowiedź na Pani pytanie, są wyniki naszego badania Gender Factor, które przeprowadziliśmy w 2o15 roku wspólnie z agencją badawczą Mobile Institute. Otóż w jednym z pytań poprosiliśmy ankietowanych o wskazanie reklamy samochodu, która najbardziej by do nich przemawiała. Różnice między kobietami a mężczyznami wyraźnie zaznaczyły się w odpowiedziach. Skuteczna reklama samochodu według mężczyzn powinna przedstawiać piękną kobietę (21% wskazań versus 9% przez kobiet),  pokazywać auto w czasie jazdy wśród pięknych krajobrazów (29% wskazań versus 24% kobiet). Kobiety natomiast wskazały na to, że auto powinno być ukazane w otoczeniu rodziny korzystającej z auta (28% wskazań versus 24% mężczyzn)  oraz pokazywać auto w czasie jazdy miejskiej, w ten sposób, w jaki  jest potem najczęściej wykorzystywane – na co wskazało 40% kobiet versus 34% panów.

Jakie błędy marki najczęściej popełniają w komunikacji z kobietami? 

Niezmiennie jest to traktowanie kobiety przez pryzmat utartych schematów. Kury domowej, która jest przeszczęśliwa, że proszek dopiera plamy z ubrań dzieci, a masło orzechowe wywołuje uśmiech na twarzy męża i syna, wymiennie z kobietą, jako sexy – atraktorem, który ma zachęcić do przyjazdu do SPA, gdzie się „wybiczymy”,  kupna zupy w proszku, która daje „rozkosz w ustach”, albo kremu, który mężczyzna nałoży „na twarz, skarbie”. Wspomniane wyżej badanie – Gender Factor – jasno pokazało, że marketing i reklama nie nadążają za zmianami kulturowo – społecznymi, które ukształtowały SHERO – silną, pewną siebie i chcącą permanentnie więcej kobietę, klientkę, konsumentkę. Dodam, że wciąż mającą poczucie, że marketerzy jej nie rozumieją.

Jakim markom ufają kobiety? 

Nie znam konkretnych badań, które pokazywałyby, jakim markom ufają kobiety. Ale mogę powiedzieć, że na pewno współczesna kobieta, silna, świadoma siebie i w sposób perfekcyjny wykorzystująca możliwości, jakie przynosi rzeczywistość, zaczyna się coraz bardziej zastanawiać, dlaczego ma kupować produkty marki, która utrwala stereotypy, albo jest niespójna w swoim przekazie. Shero mówi „Sprawdzam!“  i marki muszą zrewidować swoją strategię komunikacji, jeśli chcą mieć dostęp do portfela tej najsilniejszej dziś siły zakupowej. 

Wiele marek, sprzedawców wciąż nie ma pojęcia, że nawet jeśli mężczyzna stoi przed ladą i płaci rachunek, to z dużym prawdopodobieństwem w wielu przypadkach jest to wynik jego konsultacji z kobietą – żoną, partnerką, koleżanką, siostrą, czy mamą. Mogę znowu powołać się na ciekawe wyniki naszego badania Gender Factor, w którym zapytaliśmy kobiety i mężczyzn o wskazanie kobiecych marek. Tutaj w sposób fascynujący objawiły się różnice między płciami. Są jednak marki, które przez obie płcie zostały wskazane jednoznacznie jako kobiece to Dove, Vichy oraz Avon – i myślę, że te wskazania nie dziwią. Dove i Avon są markami bardzo mocno zaangażowanymi w kobiecy świat. Organizują kampanie z mocnym akcentem społecznym, które zwracają uwagę na ważne dla kobiecego zdrowia, samopoczucia, piękna i ciała aspekty. Ich komunikacja jest stricte skoncentrowana na targecie kobieta. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak wygląda proces zakupowy w przypadku kobiet? Naprawdę kobiety kupują inaczej niż mężczyźni? 

Martha Barletta, w swojej książce zatytułowanej „Marketing to Women” pisze, że kobiety na zakupy chodzą, a mężczyźni kupują. Bardzo trafna konstatacja, wszak pomijając szybki wypad do spożywczego po codzienne zaopatrzenie, które zresztą jak pokazały wyniki naszego badania Gender Factor, coraz częściej stają się domeną mężczyzn, bo zakupy to dla kobiet przyjemność. To okazja do: poprawienia sobie humoru, inspiracji, spotkania z przyjaciółkami, zadbania o bliskich, oderwania się od codziennych obowiązków, zrobienia czegoś dla siebie, odwiedzenia przy okazji kosmetyczki, fryzjera czy ulubionej knajpki. Tak więc zakupy w przypadku kobiet to nie tylko kupowanie, to czas, który celebrują z szeroko otwartymi oczami. I zawsze z tyłu głowy mają swoich bliskich. Tak więc często bywa, że idą na zakupy z zamiarem kupienia torebki dla siebie, a wracają z podarunkami dla dzieci, męża albo rodziców.

W procesie zakupowym mężczyźni korzystają z narzędzi takich, jak porównywarki cen i sami analizują wszystkie czynniki. Do kobiet zaś zdecydowanie bardziej przemawia komunikacja H2H (human-to-human). Panie kupują społecznie – szukają rekomendacji przyjaciół i rodziny i same także dzielą się opiniami i rekomendują produkty. Nie dziwi więc fakt, że najmocniej zapamiętywaną przez kobiety formą promocji marek są często akcje specjalne, na przykład w centrach handlowych. Ta forma promocji pozwala na interakcję i dialog pomiędzy konsumentką, a marką, co dla kobiet jest bardzo ważne. 

Jak reklamy do kobiet zmieniły się w ciągu ostatnich 5 lat? 

Z jednej strony wciąż mamy bardzo silny trend komunikacji opartej o stereotypy, z drugiej strony współczesne kobiety różnią się od swoich mam i babć,  część marek to zauważa i zmienia swoją komunikację. Zmieniła się rola społeczna współczesnych kobiet. Obecnie stanowią większość absolwentów uczelni wyższych i jest to trend globalny, w dodatku stale podnoszą swoje kompetencje. Nie bez znaczenia jest też fakt, że coraz więcej zarabiają i mają wpływ na ponad 80% decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym. Co ważne, w Polsce ponad 4,5 mln kobiet pełni rolę głównego żywiciela rodziny. Te zmiany dały podwaliny pod nowy nurt w komunikacji do kobiet – femvertising.  Jego siłą jest głębokie zrozumienie i silnie wzmacniający przekaz. Kampanie w tym duchu opowiadają historie i opisują sytuacje dnia codziennego oczami kobiet – także tych kilkuletnich. Angażują, poruszają, mówią wprost i w efekcie wywołują katharsis. Ja nazywam je rehabilitacją marketingu. Okazjonalnie pojawiają się także reklamy, które przełamują schematy, pokazują inne zachowania i role w znanych nam kontekstach i nie ma to nic wspólnego z femvertisinigiem, jest to po prostu reakcje na zmiany kulturowo – społeczne.  Przykładem takiej kampanii może być świąteczny spot Biedronki, w której chłopiec uczył się przed Bożym Narodzeniem robienia pierogów, żeby zrobić niespodziankę rodzicom.   

Jak polskie reklamy wyglądają na tle takich gigantów, jak Dove czy Pantene?

Trzeba pamiętać, że ogromna część kampanii pokazywanych w Polsce jest adaptowana przez marki na nasz rynek przy zachowaniu spójności strategii komunikacyjnej. W aspekcie pomysłów na kampanie wzorujemy się mocno na zachodzie, więc naturalnie femvertising zaczyna powoli być przemycany w kampaniach na naszym rynku, ale jest to jeszcze na poziomie raczkującym.  Niemniej mamy swoje przykłady na tym polu warte wymienienia.  Myślę tutaj o konsekwentnej (prowadzonej przez kilka lat)  i bardzo wyrazistej kampanii marki rajstop – Adrian. Otóż pomimo, że firma istnieje od 1984 roku, to głośno o niej zrobiło się wówczas, gdy rozpoczęła swoją wizerunkową kampanię pod hasłem Adrian kocha wszystkie kobiety. Firma zaprosiła do współpracy faktycznie bardzo różne kobiety: panią w rozmiarze size ++, reprezentantkę terenów wiejskich, kobietę po mastektomii,  Monikę Kuszyńską czy Ilonę Felicjańską, która na bilboardach promujących rajstopy tej marki wystąpiła z hasłem „uzależniona, ale nie gorsza”. To wartościowy i bardzo odważny, przełamujący tabu przykład femvertisingu. 

Kolejny bardzo ciekawy przykład femvertisingu realizowanego na polskim rynku – reprezentuje Skoda. Ta marka również od kilku lat konsekwentnie stawia na komunikację do kobiet. W ubiegłym roku zrealizowała  kilkuodcinkowy talk- show „Kobiece jazdy”, do którego zaprosiła Katarzynę Bujakiewicz oraz Dorotę Wellman. Najnowsza kampania Skody nawiązuje do walki ze stereotypami, z którymi muszą mierzyć się „baby za kierownicą”. W layoutach reklam prasowych z wybranym modelem samochodu marki występuje znana aktorka Małgorzata Socha, która trzyma w dłoni tablice z napisem – #kobietyprowadza, a główny przekaz kampanii brzmi: Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają. Skoda daje jasny komunikat: wspieramy aktywnie kobiety za kierownicą i rozprawiamy się z mitami na ich temat. Marka zrealizowała badanie, które pokazuje, jaka naprawdę jest Polka za kółkiem i dodatkowo zorganizowała konkurs , w którym zachęca kobiety do dzielenia się w formie zdjęcia lub video tym, w jaki sposób zostawiają w tyle stereotypy każdego dnia. 

Jak sprawdza się popularny obecnie w reklamie trend girl power? 

W moim poczuciu ten trend przede wszystkim rozwija się w obszarze biznesu i wzmacniania kobiet w rozwoju ich talentów, kariery i kompetencji przywódczych.  W reklamie głównie realizowany jest w nurcie femvertising. Na uwagę zasługuję też fakt, że marki zauważyły dotąd marginalizowaną w kampaniach i komunikacji grupę klientek, czyli kobiety starsze po 55 roku życia. W ostatnim czasie przedstawicielki tej generacji doczekały się nawet swojego określenia – Grey Power. Nie bez znaczenia jest jego wydźwięk, bowiem Grey Power w końcu mają czas i pieniądze dla siebie – mają drugą młodość. To one wydają najwięcej – jak pokazało nasze badanie Gender Factor. Do tego przyjaźnią się z własnymi córkami z pokolenia Millenials, z którymi wymieniają się poradami czy chodzą na zakupy. Możemy więc mówić o pewnej rehabilitacji marketingu – który nie skupia się już tylko na kobietach pięknych, młodych często o nierealistycznym wizerunku, ale dostrzega piękno i siłę tych starszych. W ostatnich kilku latach świat mody (Bohoboco, Dolce & Gabbana, czy Karen Walker ), który dotąd miał obsesję na punkcie młodości, sięgnął po wizerunek kobiet starszych – 70 i 80-letnich i spotkało się to z bardzo pozytywnych oddźwiękiem.  

Co najczęściej kupują kobiety?

Jak wynika z naszego badania – Gender Factor, Polki wykonują zakupy w większej liczbie kategorii niż mężczyźni.  Zakupy kobiet dotyczą przede wszystkim takich kategorii jak: kosmetyki, zakupy codzienne, moda, zdrowie, biżuteria, produkty dla dzieci, wakacje i podróże oraz zakupy związane z domem, jego wyposażeniem i wystrojem. Znacznie większy niż mężczyzn jest także udział kobiet w wydatkach na edukację. 

Branże, gdzie wydatki zakupowe są podzielone prawie równo, to znaczy obie płcie kupują w równym stopniu, to gry i rozrywka oraz hobby. Mężczyźni są bardziej aktywni w branżach związanych z szeroko pojętymi finansami, aczkolwiek zakupów w tych kategoriach dokonuje już także 10% kobiet. Erotyka to raczej domena męskich wydatków, aczkolwiek różnica pomiędzy odsetkiem kupujących w tej kategorii panów i pań  nie jest bardzo wysoka, bo 9% w porównaniu do 6% dla kobiet. 

Warto też zaznaczyć, że obie płcie w szybkim tempie wchodzą z portfelem w branże stereotypowo przypisane do danej płci. To znaczy – mężczyźni zawłaszczają kobiece branże takie jak: moda, kosmetyki, gotowanie czy zdrowy styl życia, zaś kobiety – męskie jak: motoryzacja, finanse, czy nowe technologie. 

Dziękuję za rozmowę!

Joanna Stopyra
Konsultant PR, właściciel Beauty Management PR & Marketing to Women – agencji specjalizującej się we wspieraniu marek w dialogu do kobiet oraz personal PR dla kobiet. Psycholog społeczny i trener biznesu.