Joanna Świerkosz (Accor): Atmosfera, jaką udało nam się stworzyć w ramach ibis MUSIC, dowodzi, że muzyka naprawdę łączy ludzi

Muzyka i hotele to nie jest oczywiste skojarzenie. Jaka jest geneza kampanii ibis MUSIC?

Może się wydawać nieoczywiste na pierwszy rzut oka, ale w rzeczywistości jest zupełnie inaczej. Muzyka to międzynarodowy język, który łączy i angażuje ludzi, sprzyja interakcjom, a także dostarcza niezapomnianych przeżyć i wrażeń – zwłaszcza ta, grana na żywo. Podobnie jest w przypadku podróży i pobytów w hotelach. Chcemy, aby one także przywoływały pozytywne skojarzenia, służyły budowaniu relacji i były niezapomnianym doświadczeniem. Na powiązanie tych dwóch obszarów wskazuje również najnowsze, międzynarodowe badanie* przeprowadzone przez Ipsos na zlecenie marki ibis – 58% ankietowanych słucha muzyki w trakcie podróży, a 53% z przyjemnością odkrywa lokalnych artystów. Z kolei aż 84% respondentów wskazało, że muzyka to sposób budowania więzi i dzielenia się emocjami. Właśnie taka idea przyświeca kampanii ibis MUSIC. Dzięki tej inicjatywie wspieramy początkujących artystów z całego świata w rozwoju ich kariery, a naszym gościom zapewniamy unikalne doświadczenia, sprawiające, że hotel staje się dla nich czymś więcej niż tylko miejscem, w którym mogą się zatrzymać.

ibis MUSIC to jeden z przejawów zaangażowania muzyki jako jednego z kluczowych elementów marki. Skąd taki pomysł?

Rzeczywiście muzyka wpisała się trwale w strategię marki ibis, jako istotna część guest experience. Towarzyszy ona naszym gościom na co dzień, niemal na każdym kroku. W hotelach ibis regularnie organizowane są kameralne koncerty z muzyką graną na żywo przez miejscowych artystów – to wydarzenia otwarte nie tylko dla naszych gości, ale także miejscowych społeczności. Z przeprowadzonych badań wiemy, że tego typu działania są pożądane i z pewnością będziemy je kontynuować. Połowa ankietowanych woli słuchać muzyki na żywo niż tej odtwarzanej z nośników. Badania pokazują, że ponad 50% respondentów oczekuje, że pierwszym wydarzeniem w nowym hotelu będzie właśnie koncert, a 40% spodziewa się występów wschodzących i lokalnych artystów.

Kampania, mimo kameralnego charakteru eventów, ma globalny zasięg. Jak przebiega do tej pory i kiedy odbędzie się jej finał?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

ibis MUSIC to seria 44 kameralnych koncertów organizowanych w hotelach ibis w 17 krajach na całym świecie. W Europie Wschodniej odbyły się one w Polsce (Warszawa i Kraków), Czechach (Praga), na Litwie (Wilno) i na Węgrzech (Budapeszt). W ramach wydarzeń w regionie wystąpiło w sumie dziesięciu artystów i muszę przyznać, że każdy z koncertów przerósł nasze oczekiwania. Co więcej, atmosfera, jaką udało się stworzyć, dowodzi, że muzyka naprawdę łączy ludzi! Tegoroczną przygodę z ibis MUSIC zakończymy w sierpniu podczas odbywającego się w Budapeszcie Sziget Festival 2019. Dziewięciu finalistów z całego świata zaprezentuje swoje umiejętności przed międzynarodowym jury na jednym z największych festiwali muzycznych w Europie. Spośród nich zostanie wybrany zwycięzca, na którego czeka między innymi współpraca z Sony Music UK’s 4th Floor Creative Group. Czy do tego grona artystów trafi ktoś z Polski? Trzymam mocno kciuki!

Muzyka jest zatem bez wątpienia jednym z filarów marki ibis. Czy hotele rzeczywiście muszą mieć dzisiaj silną markę? Czy wpływa ona na decyzje potencjalnych gości?

Rynek hotelarski dynamicznie się zmienia, podobnie jak oczekiwania gości. Dzisiaj, aby jak najlepiej dopasować ofertę do potrzeb klientów, należy dać im coś więcej – poza komfortowym standardem pokoi i zróżnicowanym menu restauracji. Na pierwszy plan wysuwa się nieustanne dostarczanie gościom doświadczeń, które na długo zapadną w pamięć i będą przywoływały przyjemne wspomnienia z pobytu w hotelu. Służyć temu ma cały wachlarz usług i ofert odpowiadających na indywidualne potrzeby. Guest experience czy customer experience to zjawiska, które są obecne nie tylko w branży hotelarskiej, ale w działaniach wielu marek z różnych segmentów. Mają za zadanie umacniać dany brand w świadomości odbiorców. Co więcej, w dobie Internetu oraz łatwości dostępu do informacji na temat wrażeń z pobytu w hotelu, którymi dzielą się i wymieniają goście, monitoring tego typu zachowań należy do obowiązków każdej z marek. Jest on bowiem nie tylko źródłem cennych, z punktu widzenia hotelu, informacji, ale pomaga również w dostosowywaniu i ulepszaniu standardów niemal w czasie rzeczywistym. Nowoczesne narzędzia w połączeniu z doświadczeniem i wysokimi kwalifikacjami zespołu hotelowego to gwarancja świadczenia najwyższej jakości usług. Zindywidualizowane podejście do gości sprawia, że chętnie do nas wracają, a także polecają nas – nie tylko w sieci, ale przede wszystkim – wśród swoich znajomych czy przyjaciół. Dzięki temu Accor pozostaje liderem rynku, który wyznacza trendy w branży i codziennie przyciąga do siebie rzesze zadowolonych gości.

Czołowa pozycja w branży to także ciągłe wyzwania. Jakie są największe wyzwania w budowie marki w segmencie ekonomicznym, do którego należy ibis?

Współczesny świat jest w ciągłym ruchu, dlatego każda marka hotelowa powinna nadążać za tym tempem, a także cały czas obserwować preferencje i wymagania gości, starając się na nie w miarę możliwości odpowiadać. A temu najlepiej sprzyjają badania satysfakcji. Cały czas rośnie i rozwija się konkurencja, której poczynania również warto śledzić. Nie można pozostawać w tyle.

W przypadku marki ibis koncentrujemy się na pojęciu gościnności, dzięki której hotele stają się otwartymi i tętniącymi życiem przestrzeniami, gdzie każdy może nie tylko skorzystać z noclegu, ale także spotkać nowych ludzi, cieszyć się muzyką na żywo, ofertą baru czy restauracji. Stworzenie miejsc, które będą zachęcały do interakcji pomiędzy podróżującymi, gośćmi a lokalnymi społecznościami jest czymś, co stawiamy sobie obecnie za cel marki ibis.

A jakie są najciekawsze trendy jeśli chodzi o branżę hotelarską w ogóle?

Hotele przestają być tylko miejscem, w którym rezerwuje się nocleg w trakcie planowania podróży. Coraz częściej stają się przestrzenią tętniącą życiem i zapraszającą gości z zewnątrz. To tendencja, którą można zaobserwować w branży w ostatnim czasie. Zmianę podejścia potwierdzają sami goście – zdaniem 80% z nich, nowoczesny hotel jest wyjątkowym miejscem spotkań, w którym wszyscy czują się mile widziani. Dlatego w podstawach nowej koncepcji marki ibis, chcemy skupiać się między innymi właśnie na tym aspekcie.

To, że branża hotelarska ulega nieustannym przeobrażeniom widać choćby w częściowym odchodzeniu od charakterystycznego symbolu – tradycyjnej recepcji. W hotelach ibis wprowadzamy możliwość mobilnego zameldowania – wszystko po to, aby jeszcze bardziej zmniejszyć dystans i usprawnić cały proces. Jak to wygląda w praktyce? Po przyjeździe goście są witani przez członków „ibis Smile Team”, z którymi dopełniają formalności związanych z zameldowaniem przy barze lub w wygodnym lobby, za pośrednictwem tabletu. Takie podejście sprawia, że obsługa hotelu może poświęcić więcej uwagi gościom, wejść z nimi w bezpośrednią interakcję, co przekłada się na ich pozytywne wrażenia z pobytu w hotelu. Warto pamiętać, że w czasach, gdy guest experience jest jednym z najważniejszych aspektów hotelarstwa, pozytywne wrażenie buduje się już od pierwszych sekund zetknięcia się z daną marką. Ten moment przesądza często o dalszym nastawieniu do niej. To trochę jak miłość od pierwszego wejrzenia! 🙂

*Badanie dla marki ibis przeprowadzone zostało przez Ipsos w 6 państwach (Francja, Zjednoczone Królestwo, Brazylia, Singapur, Niemcy oraz Australia), z uwzględnieniem reprezentatywnej próby populacji w każdym kraju.

O rozmówczyni:

Joanna Świerkosz
VP marketing & guest experience Eastern Europe w Grupie Accor