Józef Piłsudski wiedział jak robić marketing. Jak komunikował wizję? Case study - NowyMarketing

źródło: NAC, domena publiczna

„Polacy chcą niepodległości, lecz pragnęliby, aby ta niepodległość kosztowała dwa grosze i dwie krople krwi. A niepodległość jest dobrem nie tylko cennym, ale bardzo kosztownym” – tak stwierdził Józef Piłsudski. Uważał, że Polacy powinni samodzielnie, zbrojnie walczyć z Rosją o niepodległość. Natomiast po odzyskaniu wolności stworzyć federację państw: Litwy, Ukrainy, Białorusi oraz zawierać sojusze polityczno-wojskowe z państwami zachodnimi. W jaki sposób udało się Józefowi Piłsudskiemu przekonać do swojej wizji tak wielu rodaków? Jak to się stało, że Polacy uznali tę strategię za swoją, skoro była sprzeczna z powszechnie głoszonymi w ówczesnym czasie?

Zobacz również

12.05.2020 roku minęło 85 lat od śmierci Naczelnika Państwa – Józefa Piłsudskiego. Warto było w tym dniu zastanowić się, jak każdy z nas może czerpać z jego umiejętności przekonywania do swojej wizji. Warto wykorzystać to w naszych firmach i organizacjach. Jak stać się liderem na miarę Józefa Piłsudskiego? Oto case study tworzenia i komunikowania wizji. Sprawdźmy!

Wizja – czyli marka w przyszłości

Człowieka należy pojmować całościowo. Jeśli jako dziecko mamy problemy z radzeniem sobie z emocjami, to nie wyrośniemy z tego. To nie są dziecięce buty, które kiedyś będą na nas za małe. Zaburzenia emocjonalne z nami zostają, pogłębiają się i rosną wraz z nami. Tak samo jest z naszą marką. Słabe strony z analizy SWOT, których nie wyeliminujemy z organizacji, będą hamowały jej rozwój. Czy Józef Piłsudski jako dziecko zmagał się z problemami? Do ósmego roku życia swoje dzieciństwo spędzał w rodowym majątku matki w Zułowie pod Wilnem. To był sielski czas, który zakończył się wraz z pożarem dworu i zabudowań w 1874 roku. Od tej chwili trudna sytuacja materialna mogła wpłynąć na kształtowanie się charakteru i poglądów małego Józefa Piłsudskiego, zmieniając światopogląd z materializmu na wartości duchowe. Jaki miało to wpływ na to, że Józef Piłsudski stał się ważnym dla wielu Polaków?

Wizja, jak czytamy w podręcznikach od marketingu, musi być:

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

spójna,
realna do realizacji,
wiarygodna,
prosta w przekazie,
być idealnie dobrana do czasu i miejsca,
osadzona na emocjach i zaangażowaniu.

W przypadku Piłsudskiego o wiarygodności wizji odzyskania niepodległości przez Polskę zadecydowały osobiste doświadczenia i obserwacje. Piłsudski był świetnym obserwatorem. Potrafił rozpoznawać nastroje i potrzeby społeczeństw krajów nadbałtyckich, ponieważ w nich przebywał i znał je od podszewki. Jeszcze w gimnazjum zorganizował grupę „Spójnia”, która zajmowała się samokształceniem. Był to młodzieńczy bunt. Tutaj warto zauważyć, że każdy z nas przechodził młodzieńczy bunt, jest to naturalna faza rozwoju człowieka. Każde pokolenie buntuje się przeciwko czemuś, odrzuca zastany porządek (przykładem tego zjawiska są powstałe w przeszłości i nadal istniejące i tworzące się nowe subkultury młodzieżowe). Młody Piłsudski sprzeciwiał się rusyfikacji. W okresie studenckim brał udział w demonstracjach, które przypłacił aresztem i groźbą wydalenia z uczelni. Dalsze losy Piłsudskiego z końca XIX wieku, czyli: zaangażowanie w konspirację, zesłanie na Syberię, więzienie, stanowiły jego uwiarygodnienie jako bojownika o niepodległość Polski. W języku marketingowym powiedzielibyśmy, że był praktykiem. Nie tylko teoretykiem.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Piłsudski, gdy wrócił z Syberii, wybrał idealny czas i miejsce na to, by rozpocząć w praktyce wdrażanie swojej wizji niepodległości Polski. Główne siły konspiracyjne były ulokowane poza ziemiami polskimi. Przyszły Marszałek rozpoczął organizowanie konspiracji w Wilnie. Dlaczego nie np. w Warszawie czy w Łodzi? Z historycznego punktu widzenia, wrócił do miasta, w którym mieszkał po spłonięciu majątku. W Wilnie nie miał konkurencji przy tworzeniu organizacji konspiracyjnej. Działacze z innych miast nie mieli takiego zaplecza, nie posiadali tak dobrze stworzonej wizji strategii odzyskania niepodległości. Podczas zjazdu PPS w 1893 roku pod Wilnem Piłsudski wyraził swoją ideę przed: m.in. Stanisławem Grabskim czy Ignacym Daszyńskim, wybitnymi działaczami niepodległościowymi. W tym samym 1893 roku Józef Piłsudski dostał się do najwyższego krajowego organu PPS. Przez swoje doświadczenie był wiarygodnym i spójnym autorem proponowanej wizji. Morał? Poparcia i przychylności odbiorców nie zbudujemy, jeśli nie nabędziemy doświadczenia w dziedzinie, w której nasza marka ma stać się liderem.

W jaki sposób Piłsudski spełnił kolejne kryteria wizji: prosta komunikacja przekazu, zaangażowanie, realna realizacja czy komunikacja? Założone przez niego w 1894 roku pismo „Robotnik” było sposobem komunikacji z szeroką społecznością. Dzięki temu PPS zdobywała coraz większą popularność. Pismo było środkiem przekazu wizji, która wpływała na myślenie i poglądy czytelników. Piłsudski był autorem większości treści, szukał finansów na działanie pisma czy wspierał rozpowszechnianie „Robotnika”. Dobrze wiedział, że gazeta buduje wizerunek organizacji i zmienia postawy społeczeństwa, przygotowując je do czynnego udziału w walce o niepodległość. Dodatkowo rozwijał sieć kontaktów (networking), rozszerzając polityczne zaplecze, wyznające jego wizję Polski. Przyszły Komendant nie zlecał pracy innym, sam się w nią angażował. O sile treści (contentu), który przygotowywał świadczy sposób pisania artykułów do „Robotnika”. Język przekazu był zwięzły, przepełniony emocjami, które Józef Piłsudski umiał stopniować i w odpowiednim momencie wzmacniać. Miał świadomość różnorodności odbiorców gazety. Musiał stosować odpowiednią formę argumentowania, aby przekaz był dla części czytelników jasny i klarowny. Co ważne, treści, które tworzył, były bardzo praktyczne. Nie obawiał się trudnych tematów. Miał świadomość, o czym ludzie muszą usłyszeć i czego chcą słuchać. Wiedza płynąca z jego artykułów wynikała z doświadczenia życiowego i obserwacji. Pozycjonowanie, content czy lekkie pióro – te zabiegi stały się narzędziem do wybudowania przez Piłsudskiego roli przywódcy. Czytano go i słuchano, przeprowadzano z nim wywiady. To był kolejny krok do bycia liderem.

Na czym oprzeć wizję marki?

Kto z nas nie zna legend czy mitów? Historii o smokach lub dzielnych rycerzach? Od dziecka jesteśmy nimi karmieni. Trylogia Henryka Sienkiewicza została napisana „ku pokrzepieniu serc”. Dziś zachwycamy się walką dobra ze złem w Gwiezdnych Wojnach czy we Władcy Pierścieni. Dlaczego to nas tak pociąga? Każde pokolenie musi mieć mit, do którego będzie się mogło odwoływać. Doskonale zdawał sobie z tego sprawę Józef Piłsudski. Swoją wizję odzyskania niepodległości oparł na tym, co w nas Polakach głęboko tkwi. By wzbudzić zaangażowanie, postanowił odwołać się do mitów i symboli oraz stworzyć własne. W marketingu mówimy: zastosuj call to action, zadziałaj na emocje odbiorcy. Piłsudski wiedział, że bez rdzenia emocjonalnego nawet najlepsza wizja nie zadziała na odbiorcę.

Case study – wojna polsko-bolszewicka

Tworzenie mitów i emocjonalne nasączenie przekazu widać w kampanii propagandowej z okresu wojny 1920 roku. Na jednym z materiałów Piłsudski widnieje na postawnym wierzchowcu, zasłaniającym płonącą wioskę oraz przydrożną kapliczkę. Miało to przywołać postać króla Jana III Sobieskiego, popularyzowanego z okazji 200. rocznicy odsieczy wiedeńskiej. Przekaz mówił: jak Sobieski pod Wiedniem uratował Europę od barbarzyńskich hord z Azji, tak dziś Józef Piłsudski ocali Polskę i kontynent przed bolszewikami. Warto wspomnieć, że Piłsudski wypuszczał odpowiednie informacje w odpowiednim czasie (co widoczne było już w czasach konspiracji). 6 sierpnia 1920 roku, w rocznicę wymarszu Pierwszej Kompani Kadrowej na front, przedłożył plan kontrofensywy przeciw bolszewikom. Komendant w swojej komunikacji zwracał się również w odpowiednich przekazach i budowaniu emocji i mitów do młodych ludzi. Wskazywał np. że powstanie styczniowe powinno być dla nich inspiracją. Więcej o tym można przeczytać w moim odrębnym artykule.

Józef Piłsudski nie tylko wykorzystywał istniejące mity, ale tworzył zupełnie nowe.

Case study: Pierwsza Kompania Kadrowa

Formacja Strzelców miała być zaczątkiem Wojska Polskiego. W historii i kulturze utrwalił się m.in. wymarsz Strzelców z Krakowa w 1914 roku. Pierwsza Kompania Kadrowa stała się symbolem i mitem, który angażuje i budzi w nas emocje do dziś. Po ponad 100 latach zaborów Polacy potrzebowali czegoś budzącego w nich nadzieję, siłę oraz jedność. Komendant opublikował odezwę, w której napisał: „Polska przestała być niewolnicą i sama chce stanowić o swoim losie. (…) Kadry armii polskiej wkroczyły na ziemie Królestwa Polskiego. (…) Zajmuję ją w imieniu Władzy Naczelnej Rządu Narodowego. Niesiemy całemu narodowi rozkucie kajdan”. Emocje, mity, potrzeby = dobre wezwanie do działania czyli nasze CTA!

Należy wspomnieć, co o Piłsudskim w dobie I wojny światowej pisała ówczesna prasa. Oprócz wielu pochwał oferowano „Odznakę Brygadiera Piłsudskiego”. Czy to była forma gadżetu? Być może. Nie ulega jednak wątpliwości, że nastąpił istny zalew społeczeństwa informacjami o Józefie Piłsudskim i jego dzielnych Strzelcach. Pojawiały się książki opisujące walki I Brygady, a imieniny Józefa Piłsudskiego stały się wyjątkowym świętem. Komendant i jego żołnierze stali się silną i rozpoznawalną marką. Używając współczesnego języka PR i marketingu możemy powiedzieć, że powstały działania społecznie odpowiedzialne wzmacniające wizerunek Komendanta i jego wizji. Dlaczego? Podczas jednej z rocznic imienin Piłsudskiego kilkadziesiąt tysięcy krakowian podpisało się pod życzeniami, zbieranymi przez krakowską prasę. Dodatkowo przekazano spore pieniądze na rzecz utworzonego funduszu im. Piłsudskiego na rzecz wdów i sierot po legionistach.

Jednak Piłsudski miał świadomość, że mity, wartości i dobry przekaz to nie wszystko. On sam, jako ich autor, musiał żyć nimi każdego dnia. Wiedział, że dźwiga na swoich barkach odpowiedzialność za powodzenie realizacji. W końcu był przywódcą. Dlatego jeszcze w okresie konspiracji uczestniczył we wszystkich działaniach związanych z proponowanymi celami. Jedną z nich był napad na rosyjski pociąg. Plan działania przygotował sam. Ta akcja była dla niego istotna z punktu widzenia jego w roli lidera oraz funkcjonowania jego zespołu. Dlaczego zespołu? Ponieważ Piłsudski jako przywódca przejął na siebie pełną odpowiedzialność za przygotowanie i przeprowadzenie ataku. Tym samym wzmocnił zaufanie zespołu. W późniejszych latach branie odpowiedzialności i nieszablonowe rozwiązania stały się jego wizytówką. Warto spojrzeć choćby na działania związane z taktyką wojny polsko-bolszewickiej: związanie sił przeciwnika na froncie i późniejsze zaatakowanie go ze skrzydła.

Jak lider buduje zaangażowanie?

źródło: NAC, domena publiczna

Prawdziwy lider to ktoś za kim idą inni. Potrafi także delegować zadania i tym samym rozwijać swój zespół. To jedyna droga do realizacji wizji marki. Józef Piłsudski kierował się zasadą nieprzekazywania współpracownikom zadań, które bezpośrednio w sposób strategiczny wpływały na wdrożenie wizji. Te sprawy były jego mocną stroną. A co zrobić, gdy nie zawsze jako przywódcy możemy dopilnować spraw strategicznych? Piłsudski był postawiony w takiej sytuacji podczas wojny polsko-bolszewickiej. Znalazł rozwiązanie, które zmniejszało możliwość popełnienia błędu. Zdecydował, że będzie to wypadkowa opinii grupy, w której skład wchodzili generałowie: Rozwadowski, Weygand i Sosnkowski.

Jak dotrzeć z przekazem do odbiorców? Józef Piłsudski miał lekkie pióro i był świetnym mówcą. Jego język był dostosowany do słuchaczy, wybierał adekwatne argumenty, wartości i budował coraz większe emocje. Wiedział, że trzeba scharakteryzować grupy odbiorców oraz dobierać treść odpowiednio do każdej z nich. Jak to robił? Jak wspominał Adam Pragier: „Dla proletariuszy miał na głowie robotniczą siwą maciejówkę i nie nosił żadnych oznak swej godności. Dla szlachty zgolił brodę, zostawiając sumiasty kresowy wąs szlagoński, (…) a gdy zachodziła potrzeba, stawał się ciekawym gawędziarzem wśród starszych panów, innym razem ponurym, milczącym sfinksem lub brutalem”.

Jak wspominałam, Marszałek był dobrym obserwatorem i potrafił wyczuć potrzeby i nastroje panujące w społeczeństwie. Dzięki temu wiedział, w którym momencie budować odpowiednio przygotowaną komunikację, wywołującą określoną reakcję odbiorców. Dlatego też latem 1920 roku odwiedzał żołnierzy, aby podnosić ich morale. Należy pamiętać, że jego wizyty nie dotyczyły tylko społeczności wojskowej. Przykładem na łamanie dystansu był publiczny obiad w Ogrodzie Saskim, który odbył się po przyjęciu defilady na Krakowskim Przedmieściu w Warszawie w 1921 roku.

źródło: NAC, domena publiczna

Kolejnym przykładem budowania zaangażowania były pomysły na rozwiązywanie trudnych sytuacji. Jedną z nich jest utworzenie Armii Ochotniczej w 1920 roku. W bardzo szybkim tempie uzyskała ona liczebność 200 tysięcy. Powstał kolejny problem: wydłużony czas przygotowania wyposażenia wojskowego. W tej sytuacji Naczelnik wskazał, aby stworzyć powiatowe Komitety Obrony Państwa. Przygotowywały wyposażenie i zbierały fundusze. Józef Piłsudski odegrał tu znaczącą rolę, lecz nie zrealizowałby swojej wizji, gdyby nie pozytywne nastawienie liderów opinii. Cóż… w świecie przekazów komunikacyjnych nie jesteśmy samotną wyspą i musimy liczyć się z liderami opinii publicznej. W 1920 roku we wzmacnianiu zaangażowania uczestniczyli wybitni artyści: Jacek Malczewski, Stanisław Witkiewicz czy Leon Wyczółkowski. Malowali obrazy batalistyczne czy projektowali plakaty lub pocztówki patriotyczne.

Podsumowując…

Aby stać się liderem, musimy:

stworzyć wizję: obserwować sytuację społeczną, trafnie nazywać rzeczywistość,
wizja musi być: realna, spójna, wiarygodna, odnosić się do potrzeb i wartości, budzić emocje, prosta w przekazie,
uwiarygodnić siebie jako eksperta: wskazać na swoje doświadczenie w danej dziedzinie (praktyka),
stworzyć odpowiednią komunikację wizji: przekaz należy dostosowywać do grup odbiorców, musi odwoływać się do symboliki i sentymentów tkwiących w odbiorcach, należy tworzyć do niej mity i własne symbole, nawiązujące do już funkcjonujących w świadomości społecznej i ważnych dla niej.
brać odpowiedzialność za podejmowanie działania, tak aby ludzie nabrali do nas zaufania, delegować zadania pod kątem umiejętności i wiedzy ludzi w zespole tak, aby rozwijać ich kompetencje i dążyć do realizacji wizji.

Józef Piłsudski był człowiekiem z krwi i kości. On także popełniał błędy. Pomimo trudów, kontrowersyjnych decyzji zrealizował wizję: odzyskanie niepodległości przez Polskę. Tworzył ryzykowne i nieszablonowe rozwiązania, jednak brał za nie odpowiedzialność. Komunikował różnymi środkami przekazu. Był świetnym praktykiem tworzenia mitów i wykorzystania narzędzi, jakimi są storytelling czy grywalizacja (oba pojęcia jeszcze w przestrzeni społecznej nie istniały). Jego działania mogą być przykładem tego, jak kreować i prowadzić komunikację danej marki oraz jaka w tym jest rola lidera.

O autorce:

Wiktoria Czarnecka

Ułan PR | pedagog | trener | ekspert: kreatywność, marketing: sportowy, historyczny, miejsca. W swojej pracy łączy komunikację z wiedzą o zachowaniach i wychowaniu człowieka. Działa pod własną marką: Sztyblety PR. Prowadzi wykłady na Wyższej Szkole Ekologii i Zarządzania w Warszawie. Jest pracownikiem badawczo – naukowym w Polskiej Akademii Nauk, gdzie działa jako animator społeczny. Pomysłodawca i współtwórca cyklu eventów: Wakacje z PR. Autor projektu społecznego; Wiślackie Pokolenia. Pracowała w Biurze Prasowym Wisły Kraków oraz Widzewie Łódź, gdzie pełniła funkcję kierownika ds. PR i kontaktów z mediami. Zajmowała się PR i marketingiem, pracując dla marek komercyjnych i samorządowych. Publikuje w magazynie; Marketing w Praktyce, dla którego prowadzi szkolenia z zakresu marketingu sportowego. Jej artykuły można również przeczytać w książce „Marketing sportowy. Profesjonalne zarządzanie w sporcie”. Ukończyła pedagogikę w zakresie profilaktyki i animacji społeczno – kulturalnej na Uniwersytecie Łódzkim oraz public relations na Uniwersytecie Jagiellońskim. Obecnie pisze doktorat z zakresu twórczości organizacyjnej. Miłośniczka piłki nożnej, wędrówek górskich i narciarstwa. Jeździ konno, bo pasjonuje się polską kawalerią.

Artykuł pierwotnie ukazał się na stronie wiktoriaczarnecka.pl/