Julia Izmałkowa (IZMAŁKOWA): Bardzo wierzę w autentyczność, a nie w mówienie o niej

fot. Caroline Anielewska & Irek Kamieniak

Czym jest marketingalizacja?

To jest wkładanie wszystkiego, co robi marka, w plany i cele marketingowe.

Marka zapomina, kim jest i po co powstała – oczywiście przy założeniu, że komercyjne cele nie były jedynymi, czyli marka nie została stworzona tylko po to, żeby być produktem. Marketingalizacja jest wtedy, kiedy cała jej komunikacja na temat tego, kim jest, z kim chce rozmawiać, służy wyłącznie temu, by spełniać pewne cele marketingowe. Nie ma w tym już żadnej pracy, żadnego wyższego celu, żadnej autentyczności, żadnej spontaniczności – są tylko cele oraz ich realizacja.

Zamiast rozmowy jest komunikacja.

Zamiast słów jest słownictwo marketingowe.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Zamiast człowieka jest konsument.

Zamiast budowania relacji jest realizacja celów.

Oczywiście musi być i jedno i drugie. Ale marketingalizacja następuje wtedy, kiedy dominuje lub istnieje tylko jedno – marketing!

Czy jest ona lepszym rozwiązaniem dla marek?

Jest FATALNYM.

Jestem absolutną przeciwniczką tego, że można marketingalizować każdy aspekt działania marki.

Jestem oszołomiona hipokryzją i niekonsekwencją marek. Wszyscy trąbią na temat transparentności, autentyczności, a potem robią badania, nakładają to na cele, analizę komunikacji i… autentyczność jest tylko sexy słowem w briefie, które nie ma żadnego prawdziwego znaczenia ani żadnej wartości.

Nie można być autentycznym bez wiedzy na temat tego, KIM JA JESTEM. Marki nie powinny działać jak chorągiewki na wietrze, zmieniając strategię co kilka lat pod wpływem nowych badań trendów. Jest różnica pomiędzy adaptacją i naginaniem się.

Człowiek w ciągu swojego życia dorasta i zmienia się stosownie do okoliczności. Ale nie znaczy to, że każdy etap jego życia cechuje nowa osobowość.

Wierzę, że marki powinny korzystać z tego, jak funkcjonuje człowiek, czyli mieć swoje korzenie, mieć swój rdzeń, nie bać się tego, kim są naprawdę. Oczywiście, że ważne jest dostosowywanie się do zmian, ale nie oznacza to sprzedawania swojej esencji.

Autentyczność nie polega na tym, że będziemy sponsorować festiwale muzyczne lub pokazywać młodych, spontanicznych ludzi w reklamie i to najlepiej bez makijażu. To jest marketingowa autentyczność.

Prawdziwa autentyczność zaczyna się od zadania sobie pytań: Kim jesteś? Kim są twoi przyjaciele i sprzymierzeńcy? Kim są twoi fani i antyfani? Czego ja chcę? Czego oni chcą? I jak możemy nawzajem się uzupełniać? Co możemy nawzajem dla siebie zrobić?

Bardzo wierzę w autentyczność, a nie w mówienie o niej.

Co dominuje obecnie w podejściu marketerów do tworzenia kampanii?

Lęk, niewiedza, przywiązanie.

Lęk, że to „pokolenie” tak się zmieniło, jest nielojalne i roszczeniowe. Jako marka – nie wiem, jak z nim rozmawiać, jak do niego dotrzeć, jak skutecznie używać social mediów.

Przywiązanie do starych schematów, niby wszyscy wiedzą, że nikt już nie ogląda tv, ale nadal uważamy, że trzeba tam być. Niby wiemy, że teraz liczą się mikrosegmenty, ale ciągle nam się to nie spina z cenami i nie mamy wiedzy, jak wykorzystać taką różnorodność, by nie rozproszyć się i osiągnąć ROI.

Wszystko wynika, moim zdaniem, z ogromnego przyzwyczajenia do komunikowania, a nie rozmawiania.

Fakt, że ktoś robi badania i uwzględnia insighty w komunikacji, wcale nie oznacza rozmowy!

Nadal marki zdecydowanie prowadzą więcej monologów niż wspólnych rozmów, o budowaniu czegoś ze swoimi użytkownikami nie wspominając.

Nadal więcej energii idzie na narzekanie – co się zmieniło, jak trudno jest teraz z nowoczesnymi mediami i jeszcze bardziej nowoczesnymi konsumentami – zamiast na umiejętne odcięcie się od tego, co było, nauczenie się życia teraźniejszością, i optymistycznego poznawania nowego świata. Bo nic się nie cofnie tylko dlatego, że nam się nie podoba!

Więc po co tyle narzekać?

Jak zmienił się konsument w ostatnim czasie? Czego on teraz oczekuje?

Po pierwsze: Tego samego, co zawsze.

Człowiek zmienia się bardzo powoli. Nasze potrzeby są takie same, jak potrzeby naszej prapraprapraprababci. Tylko mamy nowe możliwości ekspresji tych potrzeb. Więc mamy dokładnie taką samą mentalność jaka była w czasach, kiedy Ford zaproponował samochód zamiast konia. Chcemy na maksa wykorzystać to, co jest nam dane i już nas nie interesuje, jak było kiedyś.

Po drugie: nie ma czegoś takiego jak konsument. Konsument czego? I gdzie? W jaki sposób? Nie jesteśmy jedną, wielką masą. Nikt z nas nie definiuje siebie jako KONSUMENTA. Konsumpcja jest tylko częścią naszego życia i mamy różne wymagania, wzorce i oczekiwania w zależności od obszaru, w którym jesteśmy konsumentem. I dopóki marketerzy nadal będę wierzyć, że jest ktoś taki jak KONSUMENT, segment czy pokolenie, dopóty będą co najmniej połowę swoich pieniędzy wyrzucać w kosmos. I nadal nie będzie wiadomo, która to część pieniędzy.

Co jest najlepszym źródłem wiedzy o konsumencie?

Konsument!

Ja osobiście nigdy nie używam takiego sformułowania, bo uważam, że jest ono przydatne właśnie marketingalizacji. Nikt nie wie więcej na swój temat niż człowiek, który kupuje i używa danego produktu.  A najlepiej takiego człowieka znają badacze!

Druga w kolejności osoba, która wie więcej na temat konsumenta / użytkownika, to sprzedawca, bo ma z nim najwięcej do czynienia. Ale podkreślam – najlepiej takiego człowieka znają badacze! Przy czym wierzę w to, że każdy z nas może zostać badaczem. Nie trzeba do tego specjalnego wykształcenia czy pracy w agencji badawczej. Trzeba nauczyć się tylko niezakłóconej marketingiem, celami, własnymi przekonaniami, ciekawości drugiej osoby. Trzeba się nauczyć więcej słuchać, niż pytać. Więcej patrzeć, niż dawać ankiet do wypełnienia. Bycie badaczem – to postawa, stan umysłu. A nie miejsce zatrudnienia.

Dzięki jakim kanałom i jakim przekazom najłatwiej zaangażować konsumenta w interakcję?

A jak najlepiej jest przekonać małpę do współpracy? Lub jak najlepiej jest rozbić jajko? Nauczyć się tańczyć? Nie ma czegoś takiego, jak konsument. Więc nie ma jednego sposobu zaangażowania. Nie ma jednego celu. I nie ma jednego rodzaju interakcji, którą chcemy wzbudzić.

Kiedy wśród marketerów – zacznie dominować człowiek a nie konsument; psychologia a nie marketing – wtedy nie będą oni musieli szukać odpowiedzi na pytania, które nie mają sensu. Wtedy nauczą się zadawać precyzyjne pytania i dostaną precyzyjne odpowiedzi.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez marki w komunikacji z konsumentem?

Marketingalizacja wszystkich działań.

Większa chęć poznania trendów, niż poznania obecnej rzeczywistości.

Komunikacja, a nie rozmowa.

Sprzedaż, a nie relacja.

Mówienie o autentyczności zamiast bycie autentycznym.

Brak odwagi i stosowanie wciąż takich samych insightów, form komunikacji, rodzaju sprzedaży.

Nostalgiczne przywiązanie do przeszłości i swojego doświadczenia.

Brak otwartości na to, żeby usłyszeć rzeczy niezgodne z oczekiwaniami, planami czy wyobrażeniami.

 

O rozmówcy:

Julia Izmałkowa

Psycholog, założycielka i CEO IZMAŁKOWA, pierwszej w Europie agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu. IZMAŁKOWA opracowała autorską metodę badań – łącząc  etnografię, psychologię oraz socjologię. Na tych fundamentach cały czas tworzy nowe techniki badawcze pomagając firmom znaleźć strategiczne insighty, które są wykorzystywane do tworzenia unikalnej komunikacji, innowacyjnych produktów czy bardziej przyjaznej kultury organizacji. Obszerna wiedza Julii o człowieku, powoduje, że jest określana mianem HUMANOLOGIST. W prasie regularnie publikowane są jej teksty, w których porusza najważniejsze tematy związane z naturą ludzką. Na swoim blogu promuje psychologię poprzez historie swoje i ludzi z całego świata. Rocznie jako #TravellingCEO odbywa około 50 lotów, jeżdżąc po świecie i prowadząc badania, wykłady i szkolenia dla  marek z listy FORTUNE 500.