K-pop marketing, o którym nie słyszałeś, czyli zarządzanie wizerunkiem gwiazdy w trakcie służby wojskowej

Wyobraź sobie, że przez kilka lat skrupulatnie dbasz o wizerunek wschodzącej gwiazdy muzyki. Inwestujesz czas, energię i zasoby, aby twój celebryta stał się rozpoznawalny nie tylko w kraju, ale i na arenie międzynarodowej. Budujesz jego markę online i offline, dbasz o relacje z fanami, nie dopuszczasz do żadnych kryzysów, a on sam ciężko pracuje, by utrzymać się na szczycie… I nagle, w okresie największych triumfów, twój podopieczny musi zniknąć z życia publicznego na prawie dwa lata.

Powód? Obowiązkowa służba wojskowa, która jest nieodłącznym elementem życia mężczyzny w Korei Południowej między 18. a 28. rokiem jego życia. Długość szkolenia wynosi od 18 do 24 miesięcy, gdyż jest zależna od jego formy – najkrócej trwa w przypadku wojsk lądowych, a nieco dłużej dla marynarki wojennej, sił powietrznych i pracowników służby publicznej. Nie myśl sobie jednak, że to zwykła przerwa na odpoczynek – to całkowite wyłączenie z aktywnego życia zawodowego, a branża rozrywkowa nie zna przecież litości dla nieobecnych.

Istnieją oczywiście wyjątki od reguły, które dotyczą osób chorych, kontuzjowanych lub zasłużonych dla kraju w balecie, muzyce klasycznej czy sporcie. Nic więc dziwnego, że wraz z rosnącą popularnością BTS pojawił się dylemat – czy k-popowi idole również zasługują na zwolnienie? Temat ten podzielił społeczeństwo południowokoreańskie – zazdrośni sądzili, że to niesprawiedliwe, podczas gdy inni słusznie przypominali, że k-popowe gwiazdy są kluczowym komponentem „koreańskiej fali”. W końcu bez niej ich państwo nie dostałoby się szturmem do światowej kultury masowej.

Potwierdzają to dane od Hyundai Research Institute, według których wpływ ekonomiczny samego BTS w ciągu ostatniej dekady szacuje się na 32,6 miliardów dolarów. Władze same nie były pewne, jak podejść do tej sytuacji, bo strata takiej siły napędowej mogła odbić się negatywnie na gospodarce. Próba uniknięcia służby również nie wchodziła w grę, bo w kolektywistycznej Korei Południowej wiązałaby się z nieodwracalnymi stratami wizerunkowymi dla zespołu. Finalnie zdecydowano się jedynie na modyfikację przepisów, dzięki czemu najwięksi k-popowi celebryci mogą odroczyć ten obowiązek do 30. roku życia.

Tak oto wytwórnie musiały znaleźć równowagę między obowiązkiem wobec kraju a oczekiwaniami fanów. Nie jest to łatwe, szczególnie gdy opiera się pozycję swoich podopiecznych na relacjach parasocjalnych. Jakakolwiek przerwa niesie za sobą liczne zagrożenia, w tym utratę więzi z sympatykami, którzy w dobie szybkiej konsumpcji treści łatwo przenoszą uwagę na inne aktywne gwiazdy. Dodatkowo idole narażeni są na plotki, a niekontrolowane narracje medialne mogą zaszkodzić ich reputacji, co, w kontekście panującej tam „cancel culture”, grozi poważnym kryzysem.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Z tych powodów zarządzanie wizerunkiem k-popowych artystów w tym wyjątkowym okresie wymaga strategicznego planowania oraz umiejętnego wykorzystania mediów społecznościowych. Konieczne jest również uwzględnienie wymagań formalnych, zgodnie z którymi celebryta nie może prowadzić działań zarobkowych w trakcie służby, chyba że dany projekt został ukończony przed wstąpieniem do wojska.

Cały proces sprowadza się więc do przygotowania harmonogramu contentu z dwuletnim wyprzedzeniem i jest on podzielony na kilka kluczowych etapów:

Przed zaciągiem:

• promowanie indywidualnych projektów/subunitów – tuż przed oficjalnym ogłoszeniem powołania do wojska, odchodzący idol jest angażowany w wydanie własnego albumu, czy też do działań w ramach subunitu. Nowa muzyka staje się „pamiątką” na czas jego nieobecności, która pozwala utrzymać emocjonalne połączenie z fanami,
• wideo nagrywane u fryzjera – serię contentu już stricte wojskowego zaczyna zazwyczaj filmik pokazujący proces golenia głowy idola. Pierwsze, symboliczne cięcie wykonują często inni członkowie zespołu, co ma wskazywać na ich zażyłe stosunki,
• pożegnalny live – chcąc zrekompensować fanom brak możliwości osobistego pożegnania w bazie, większość idoli organizuje pożegnalnego live’a, by ich uspokoić i poprawić im humor,
• ostatni wpis – artyści starają się być blisko swoich wielbicieli aż do samego końca, dlatego w ostatnim dniu przed poborem, gdy mogą jeszcze swobodnie korzystać z internetu, publikują pożegnalną wiadomość, prosząc, by fani się o nich nie martwili.

W trakcie służby:

• relacja z dnia zaciągu do wojska – krótko po rozpoczęciu służby na YouTubie pojawia się obszerna relacja, pokazująca odprowadzenie idola do bazy wojskowej, w czym zazwyczaj uczestniczą członkowie zespołu i ich rodziny,
• regularny content video – nagrane wcześniej shortsy z pozdrowieniami lub vlogi pojawiają się na YouTube z różną częstotliwością (np. raz w miesiącu). Ich tematyka, głównie lifestylowa, zależy od pasji i upodobań danego idola,
• krótkie wiadomości – idole, jeśli tylko dostają na to pozwolenie, publikują wpisy, w których informują o swoim progresie (np. ukończeniu kolejnej części szkolenia). W przypadku artystów zrzeszonych pod skrzydłami firmy rozrywkowej Hybe (m.in. BTS) odbywa się to najczęściej na ich zamkniętej platformie społecznościowej zwanej Weverse,
• recykling treści – wytwórnie lubią też korzystać ze starych, nieopublikowanych wcześniej materiałów, co jest sprytnym sposobem na utrzymanie uwagi fanów bez konieczności tworzenia nowych treści,
• dodatkowe działania na szeroką skalę – spośród innych zespołów BTS wyróżnia się m.in. dystrybucją filmów dokumentalnych w kinach i na platformach streamingowych, które dają fanom wgląd w prywatne życie i przemyślenia artystów, co zacieśnia więź emocjonalną, mimo aktualnej przerwy,
• aktywność w ramach wojska – choć nie odbywa się to z inicjatywy wytwórni, talenty idoli są chętnie wykorzystywane do promocji służby wojskowej. Artyści występują często na wojskowych festiwalach, co generuje m.in. dodatkowe zainteresowanie mediów.

Po powrocie z wojska:

• powitalny live – jeśli sądzisz, że idole mają możliwość powrotu do dawnej pracy w swoim tempie, to się mylisz. Praktycznie prosto z bazy jadą do wytwórni, aby przeprowadzić transmisję na żywo (jeszcze w wojskowych ubraniach), tak by maksymalnie skrócić czas rozłąki za swoimi fanami,
• nadrabianie trendów na TikToku – w przypadku niektórych zespołów przyjęło się, że powracający członkowie tego samego dnia nagrywają filmiki do najpopularniejszych dźwięków ostatnich miesięcy, próbując w ten sposób wynagrodzić fanom swoją nieobecność.

Niezależnie od tego, czy zespół osiągnął status dobra narodowego jak BTS, czy też jest mniej rozpoznawalny, warto wspomnieć o dużej roli fandomów w powodzeniu tych strategii. To właśnie one podtrzymują pamięć o idolu, regularnie komentując jego profile i publikowane treści, tworząc własne posty, czy organizując powitalne lub urodzinowe bilbordy.

Jednak należy pamiętać, że ich lojalność ma swoje granice – fani negatywnie odbierają próby wykorzystywania służby wojskowej jako sposobu na naprawę kryzysu wizerunkowego ich ulubieńców, co niestety dalej jest praktykowane w tzw. beznadziejnych przypadkach.

Podsumowując, zarządzanie obecnością k-popowych idoli w czasie ich służby wojskowej to przykład starannie przemyślanej strategii, która udowadnia, że nawet długa nieobecność twojego klienta nie stanowi przeszkody w kreowaniu jego/jej wizerunku. W tym kontekście niezrozumiałe wydają się wielomiesięczne przerwy w komunikacji zachodnich gwiazd, które często ograniczają kontakt z fanami jedynie do okresów promocyjnych. Jeśli więc zastanawiasz się, jak k-popowi idole budują tak silną więź ze swoją publicznością, to odpowiedzią są właśnie systematyczność, konsekwencja i niezwykle bliska interakcja.

Zdjęcie główne: Instagram