Kamila Cichocka (Microsoft): Marketing to wielka dawka empatii i strategiczne długoterminowe działania z szacunkiem dla odbiorcy

1. W marketingu najważniejsze jest…

Empatia, ponieważ od tego zaczyna się zrozumienie naszego klienta. Kluczowe jest to, by mówić do ludzi w taki sposób, jakiego sami byśmy oczekiwali. Z szacunkiem i troską o ich potrzeby. Ważne jest także to, by dopasować komunikat do odbiorcy. Docierać do niego z przykładami i konkretnymi rozwiązaniami w zrozumiały dla niego sposób. Szacunek i respektowanie prywatności odbiorcy, systematyczne i cierpliwe budowanie zaufania to podstawy, które pozwalają tworzyć treści najwyższej jakości i w pełni dopasowane do potrzeb.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

W maju br. Microsoft przedstawił opinii publicznej inwestycję miliarda dolarów w rozwój #PolskiejDolinyCyfrowej. Ogłosiliśmy powstanie data center w Polsce dla całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej oraz zadeklarowaliśmy przeszkolenie 150 tys. ludzi i wsparcie na drodze cyfrowego rozwoju instytucji z sektorów publicznego i prywatnego. To wydarzenie realizowaliśmy w zespole blisko 120 osób. Wspierała nas nasza centrala w Redmond. Dodatkowo w pracę były zaangażowane aż 3 międzynarodowe agencje. Podczas eventu online wystąpiło 20 prelegentów z różnych zakątków świata. Z przekazem dotarliśmy do 25 milionów użytkowników. Byliśmy obecni w największych mediach drukowanych, online, radio i w telewizjach w kraju i za granicą. Z pewnością ten projekt był ogromnym wyzwaniem, które udało się zrealizować dzięki współpracy, zaangażowaniu i pasji całego zespołu. 

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć, to…

Tym co okazało się być zupełnie nieprzewidziane, gwałtowne i trudne było to, co wydarzyło się w marcu. Cały świat wstrzymał oddech. Mija pół roku, a ten oddech nadal nie jest miarowy. Microsoft już od lat rozwija technologie służące zdalnej pracy i nauce. Pracujemy z miejsc, które każdy z nas indywidualnie wybiera dla siebie, jako bezpieczne i komfortowe. Wolność wyboru to efekt przyjętej przez nas kultury organizacyjnej, która obejmuje proces ciągłego wzajemnego uczenia się, współpracę przy kreowaniu innowacji i poszanowanie dla różnorodności oraz wielu punktów widzenia. Skoordynowanie pracy zespołu nie stanowiło problemu, jednak pandemia zmieniła całkowicie rzeczywistość na zewnątrz. Nasze plany marketingowe zmieniły się z dnia na dzień. Duże konferencje, które gromadziły świat polityki, biznesu, mediów i opinii publicznej zostały zastąpione wydarzeniami on-line. Pandemia wpłynęła na sposób, w jaki pracujemy, ale nie zmieniła naszego podejścia do pracy, gotowości do bycia kreatywnym, otwartym i dążącym do celu.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

 Stworzyliśmy w naszej organizacji projekt, który nazwaliśmy Re_shape the Future. To seria wideo-rozmów prowadzonych na platformie Microsoft Teams i nasz autorski pomysł na stworzenie przestrzeni do dyskusji na temat kształtowania nowej rzeczywistości, w której połączyliśmy świat akademicki, doświadczenia z całego świata oraz polski biznes, zapraszając gości do współdzielenia się swoimi doświadczeniami. Ideą, która przyświeca nam przy tworzeniu tego projektu jest to, że świat buduje się z doświadczeń. Tych zdobywanych pierwszy raz w życiu i tych już dobrze znanych i powtarzanych. O doświadczeniu z marca 2020 roku każdy powie krótko – nowe, nieprzewidywalne, gwałtowne i trudne. W rozmowach w ramach Re_shape the Future staramy się znaleźć odpowiedzi na pytania, jak odnaleźć się w świecie, który nie wygląda już tak, jak wczoraj? Co zrobić, kiedy z godziny na godzinę rośnie niepewność? Od kogo czerpać wzorce i rozwiązania, kiedy każdy przeżywa tę sytuację pierwszy raz w życiu? Wreszcie, jak przebudować dotychczasową rzeczywistość, by móc się w niej na nowo urządzić?

Re_shape the future to cykl spotkań bazujący na opowiadaniu doświadczeń. Opowiadaniu o codzienności w zupełnie nowym świecie. Seria rozmów zainaugurowanych w maju, to reality talks o tym, w jaki sposób pracować, rozwijać się i planować w nowym, innym czasie.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Z niezwykłym zainteresowaniem śledzę kampanie, które są również angażujące społecznie. Na początku roku 2020 zachwyciła mnie kampania magazynu Girls Girls Girls „Be A Lady, They Said”. Viralowy manifest, w którym wystąpiła aktorka Cynthia Nixon, znana m.in. z roli w serialu „Seks w wielkim mieście”, sprzeciwiającym się społecznym oczekiwaniom wobec kobiet. 

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Nie jest już odkryciem, że największe transformacje i nowe trendy są oparte o nowe technologie. Dotyczy to również branży marketingowej. Precyzyjna analityka danych, przy użyciu takich narzędzi jak AI, może okazać się cennym kapitałem, zarówno w projektowaniu formatów jak i dobieraniu właściwego contentu. Ilość wytwarzanych przez nas wszystkich informacji rośnie w niezwykłym tempie, coraz trudniej jest dotrzeć do odbiorców, do tego niezbędny jest unikalny i wartościowy kontent. 

Jednym z ciekawych trendów, bliskich mojemu sercu jest Inclusive Marketing, który pomaga tworzyć autentyczne relacje z odbiorcami. Definiuję go jako tworzenie treści, które naprawdę odzwierciedlają różnorodne społeczności, którym służą kampanie. Oznacza to, że jako marketerzy promujemy różnorodne głosy i wzorce do naśladowania, zmniejszamy uprzedzenia kulturowe i prowadzimy pozytywne zmiany społeczne poprzez przemyślane i pełne szacunku treści.

Uważam, że naszym obowiązkiem jest przekazywanie komunikatów marek w sposób, który będzie współgrał z ludźmi ze wszystkich środowisk, niezależnie od rasy, pochodzenia etnicznego, tożsamości płciowej, wieku, religii, zdolności, orientacji seksualnej i innych oraz umożliwiał uczestniczenie w aktywnościach osobom z niepełnosprawnościami na równym poziomie.

W miarę jak nasze społeczeństwa stają się coraz bardziej zróżnicowane i wzajemnie powiązane, ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby firmy przemyślały komunikaty, obrazy, głosy i wartości, które reprezentują ich marki. Nielsen podaje, że zgodnie z wykonanymi przez nich badaniami na rynku amerykańskim, „jeśli marka nie ma strategii wielokulturowej, nie ma strategii rozwoju”.

Prawdziwie inkluzywny marketing może podnosić historie i głosy ludzi, którzy są zazwyczaj marginalizowani lub niedostatecznie reprezentowani, pogłębiać więzi z klientami, a nawet wpływać na pozytywne zmiany społeczne.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Nie ma działań przereklamowanych. Zdarzają się jedynie takie, które nie są skuteczne. Brakuje im efektywności.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

W każdej relacji biznesowej, w ogóle w relacji z drugim człowiekiem, kluczowe jest zaufanie. Wzajemne wsparcie i pewność polegania na drugiej stronie może zaowocować bardzo kreatywnymi i przełomowymi pomysłami. Bardzo istotna jest także komunikacja. Mówienie sobie wprost, czego oczekujemy, jak postrzegamy własną pracę i tej drugiej strony. Szczerość i zaufanie to duet cech nierozerwalnie łączących się w skutecznym działaniu biznesowym.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Staram się i dbam o to, by mieć otwartą głowę i tzw. growth mindset, właśnie po to, by inspiracje przychodziły z różnych miejsc. Oczywiście śledzę świat marketingu, jednak pomysły czerpię również z natury, sztuki, obcowania z ludźmi. Czasami wystarczy spojrzeć za róg, żeby zobaczyć najbardziej adekwatne do sytuacji rozwiązanie lub pomysł, który okazuje się być strzałem w 10-tkę.

10. Moja kampania marzeń…

Nie czekam na tą jedną jedyną. Każdego dnia realizuje swoje marzenia. Wewnętrzna integracja i spójność w działaniu są dla mnie niezwykle ważne. Jestem marketingowcem, który przygotowując działania musi wierzyć w produkt, usługę czy wizję. Dlatego na kampanię moich marzeń patrzę właśnie z tej perspektywy. Dzisiaj pracując w firmie technologicznej wierzę, że jak powiedział Mark Loughran, dyrektor generalny Microsoft Polska, „nasz kraj może stać się cyfrowym sercem Europy”.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Dlatego, że dzięki temu mogę zmieniać świat. Brzmi odważnie, ale myślę, że wielkiej zmiany można dokonać również dzięki małym zmianom spojrzenia ludzi na relacje, marki i komunikację. I nie chodzi tu o kreowanie sezonowych trendów, nakłanianie ludzi do konsumpcjonizmu i powodowanie otyłości poprzez reklamę wyskoprzetworzonego jedzenia. Raczej mam na myśli o dbanie o relacje pomiędzy marką i jej Klientami, budowanie wartościowego contentu z odpowiednią uwagą skupioną na odbiorcy. 

Dla mnie marketing to coś więcej niż zrobienie kreatywnej kampanii, poprawienie lejka sprzedażowego czy jak najniższy koszt dotarcia do grupy docelowej. Marketing to nie krótkotrwała manipulacja ludźmi poprzez niską cenę, zagranie na ich emocjach czy wykorzystanie ich nieświadomości. Marketing to wielka dawka empatii i strategiczne długoterminowe działania z szacunkiem dla odbiorcy.