Kamila Pater (Criteo): Dziś potrzebne jest całościowe spojrzenie na każdego użytkownika

Jakie są obecnie najważniejsze trendy w e-commerce i m-commerce w Polsce i za granicą? Jakich trendów możemy się spodziewać w najbliższym czasie?

Obserwujemy obecnie wiele ciekawych trendów, które kształtują rynek e-commerce w Polsce i na świecie. Moim zdaniem najważniejsze z nich to:

• Korzystanie z wielu urządzeń podczas zakupów online: połowa wszystkich transakcji e-commerce jest już wykonywana przy użyciu wielu urządzeń. Jako że liczba ta przekroczy 50 proc. w 2016 roku, sprzedawcy będą musieli dostosować doświadczenie zakupowe klienta do nowej, mobilnej rzeczywistości.
• Zakupy za pomocą smartfona będą zyskiwać na popularności: urządzenie mobilne jest obecnie pierwszym ekranem dla większości konsumentów, zwłaszcza, że coraz większe ekrany smartfonów sprawiają, że mobilne zakupy są dziś znacznie wygodniejsze. Konsumenci coraz częściej używają smartfonów zamiast tabletu lub komputera stacjonarnego. W Polsce już dziś niemalże co piąta transakcja jest finalizowana na smartfonie.
• Online i offline rosną razem: Ponieważ większość konsumentów sprawdza produkty online przed wizytą w sklepie, zrozumienie pierwszeństwa online jest kluczowe dla sprzedawców. Według Google, 8 na 10 kupujących, którzy posiadają smartfona, korzysta z niego wewnątrz sklepu. To pomaga im w zakupach, chociaż później i tak w większości przypadków kupują w sklepie fizycznym. Trendy ze Stanów Zjednoczonych, gdzie detaliści zaczynają uzyskiwać lepszy wgląd w ścieżkę zakupową klienta, poprzez oferowane aplikacje lub programy lojalnościowe, są powoli testowane także i w Polsce.

W ostatnim naszym wywiadzie podkreślała Pani, że wprowadzenie rozwiązania cross-device to duży przełom w marketingu efektywnościowym. Czy obecnie liczba użytkowników robiących zakupy za pomocą kilku urządzeń dalej rośnie? Jak kształtuje się procentowo wykorzystanie poszczególnych urządzeń w procesie zakupowym? Z którego użytkownicy korzystają najczęściej?

W Q4 2015 zaobserwowaliśmy, że średnio w czterech na dziesięć transakcji wykorzystano więcej niż jedno urządzenie. To zachowanie jest typowe zarówno dla użytkowników na świecie jak i w Polsce. Jedna trzecia tych globalnych transakcji została sfinalizowana na urządzeniu mobilnym, a w Polsce nawet 43 proc. Wciąż jednak większość zakupów e-commerce jest dokonywana przy użyciu komputera stacjonarnego. Ale co ciekawe – dla transakcji desktopowych typu multi-device, okazało się, że 38 proc. konsumentów przed dokonaniem zakupu odwiedziło stronę sklepu online korzystając z urządzenia mobilnego. Jak wspomniałam wcześniej, oczekujemy, że transakcje cross-device przekroczą 50 proc. wszystkich transakcji e-commerce w tym roku, a w 2017 r. trend wzrostowy będzie się umacniał.

Jak wyglądają płatności w Polsce, jeśli chodzi o e-commerce? Która forma płatności jest najpopularniejsza?

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

E-płatności rozwinęły się znacząco w ostatnich latach, choć Polacy nadal korzystają z kart kredytowych rzadziej niż ma to miejsce w innych krajach. Konsumenci są coraz lepiej zaznajomieni z większością agregatorów płatności jak PayU, eCard, Przelewy24, które oferują szeroką gamę internetowych metod płatności. Wśród nich najpopularniejszy jest wciąż pay-by-link, pozwalający użytkownikom płacić bezpośrednio ze swojego konta w banku bez konieczności wypełniania formularza płatności, a sprzedający otrzymuje informację o płatności w czasie rzeczywistym. To pozwala sklepom na realizację zakupu tego samego dnia.

Mimo to, stale edukujemy użytkowników, że transakcje kartą kredytową są równie szybkie jak pay-by-link, a co więcej, tylko karta kredytowa pozwala na chargebacks, w przypadku, gdyby coś poszło nie tak w procesie zakupu. Większość agregatorów płatności umożliwia również przechowywanie numerów kart użytkowników, dzięki czemu płatność jest jeszcze wygodniejsza i szybsza.

Produkty z której branży są najczęściej kupowane w sklepach internetowych?

W sklepach internetowych można z powodzeniem sprzedać dosłownie każdy towar. Różne badania przeprowadzane przez Criteo pokazują, że zarówno detaliści, jak i biura podróży mogą tak samo korzystać na rezerwacjach desktopowych i mobilnych. Kluczem do sukcesu jest doskonałe doświadczenie i zadowolenie użytkownika w różnych kanałach i zaproponowanie klientom najbardziej adekwatnych ofert w odpowiednim czasie.

Doskonałym przykładem dobrej strategii i jej realizacji jest jeden ze zwycięzców Criteo Performance Marketing Awards w regionie DACH. Wyspecjalizowany, austriacki dostawca dla rolnictwa, Landwirt.com , przekonał jury swoim innowacyjnym i skutecznym podejściem do bardzo wymagającej grupy docelowej, rolników. Landwirt.com połączył rożne narzędzia marketingowe w różnorodnych urządzeniach. W efekcie zwiększył ruch na stronie i zaangażowanie klienta trzykrotnie w zaledwie 4 miesiące.

Ostatnio opublikowany przez Criteo raport dotyczył najnowszych trendów branży turystycznej na świecie. Jak wygląda to w Polsce? Które trendy są obecnie najistotniejsze, a które dopiero nabiorą na znaczeniu?

Główne wnioski z raportu dotyczą również Polski. Polski m-commerce rośnie w siłę z kwartału na kwartał, a smartfony napędzają sprzedaż. Spodziewamy się, że liczba rezerwacji z poziomu smartfona znacznie wzrośnie także w Polsce, zwłaszcza jeśli chodzi o rezerwacje last minute. Polscy konsumenci będą korzystać też z coraz większej liczby urządzeń przed podjęciem decyzji o rezerwacji.

Trochę inaczej wygląda kwestia rezerwacji z poziomu aplikacji, tu mamy jeszcze sporo do nadrobienia. Prym wiodą zagraniczni gracze, oferując najwyższej jakości aplikacje, dzięki którym generują coraz większą liczbę rezerwacji mobilnych jak np. Booking czy Trivago. Polscy konsumenci z pewnością chętnie korzystaliby z wygodnych aplikacji transakcyjnych, ale marketerzy wciąż nie wydają się być przekonani o zasadności inwestycji w aplikacje. Co ciekawe podobne obawy obserwowaliśmy na rynkach zachodnich kilka lat temu, ale zostały one przezwyciężone.

Jakich rad udzieliłaby Pani osobom obecnie planującym start w e-commerce?

Nie jestem ekspertem w dziedzinie start-upów, ale z mojego doświadczenia biznesowego widzę kilka obszarów, które są kluczowe także dla nowych firm:

• Skupienie się na własnej działalności: jeśli oczekujesz zbyt wiele na początku, istnieje duże ryzyko, że ci się nie uda. Zastanów się, które produkty lub usługi chcesz sprzedać konkretnym klientom, i określ najlepszą strategię do osiągnięcia tego celu. Wszystko, co nie należy do podstawowej działalności, nie powinno Cię rozpraszać.
• Zawsze myśl o użytkowniku: czego potrzebuje użytkownik odwiedzający Twój sklep? Czego szuka i jak łatwo można przedstawić mu najlepsze oferty? I wreszcie, czy Twój sklep jest zoptymalizowany dla użytkowników komputerów stacjonarnych, czy również dla coraz większej liczby użytkowników mobilnych? Wygląd sklepu ma ogromne znaczenie, ale równie ważne jest zapewnienie najwyższej satysfakcji klienta.
• Postaw na to, co istotne: czasy nieukierunkowanych komunikatów reklamowych minęły, dzisiaj konsumenci oczekują, by marketing był dostosowany do ich potrzeb, nieistotne reklamy przestaną być akceptowane.
• Zmierz swój sukces: cokolwiek robisz, aby napędzić sprzedaż, nie rób tego ‘po omacku’. Podążaj za strategią i mierz sukces każdego działania i kampanii. W ten sposób jesteś w stanie wprowadzić potrzebne zmiany i zoptymalizować wydatki.

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed e-commerce?

E-commerce i m-commerce znacznie wzmacniają pozycję klienta. Na przykład, bardzo łatwo jest dziś porównać różne usługi i ceny, gdziekolwiek i kiedykolwiek chcesz. Cena i wygoda to dziś kluczowe kryteria w procesie zakupowym: konsumenci wybierają najlepsze oferty produktów, które są szybko dostarczane. Potrzeby użytkowników, choć zaspokajane, stale ewoluują, co chwila pojawiają się nowe oczekiwania, na które trzeba odpowiadać.

Ten trend będzie się stale wzmacniać. W społeczeństwie, w którym jest silna potrzeba natychmiastowego zadowolenia, a konsumenci oczekują stałej dostępności produktów i usług, detaliści będą musieli stawić czoła nowym wyzwaniom. W średnioterminowej perspektywie, zmianom ulegną także różne obszary wokół e-commerce, jak logistyka. Dostawa przesyłki w dniu zakupu jest już realnym oczekiwaniem klientów. Firmy logistyczne będą musiały się do tego przystosować.

Jakie są wg Pani najciekawsze młode projekty e-commercowe?

Jest ich wiele, są bardzo różnorodne. Warto zaznaczyć, że niektóre z nich są już projektami globalnymi, jak choćby UXPIN, który umożliwia programistom tworzenie makiet w łatwy i wygodny sposób, czy firma Qpony, oferująca kupony rabatowe, z aplikacją mobilną, która napędza sprzedaż m-commerce. Są jeszcze inne ciekawe projekty, jak Justchopped: klienci tej firmy mogą zamówić potrawy gotowe do przyrządzenia, zapakowane i przygotowane w bardzo atrakcyjny i profesjonalny sposób. Warto zwrócić uwagę na tę część rynku, bo wiele z tych firm wkrótce może stać się ważnymi graczami e-commerce.

Jakie są najgorętsze/najpopularniejsze zagadnienia, jeśli chodzi o marketing w e-commerce?

Podkreślę jeszcze raz: głównym wyzwaniem dla firm jest dziś dostosowanie przekazu marketingowego do nowych potrzeb konsumentów. Trzeba odejść od staromodnych sposobów docierania do użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych, mediów społecznościowych czy aplikacji. Dziś potrzebne jest całościowe spojrzenie na każdego użytkownika. Konsumenci oczekują spersonalizowanej i bezproblemowej komunikacji z marką, bez względu na urządzenie czy kanał, z którego korzystają. To duże wyzwanie technologiczne, trudne do realizacji bez partnera jak Criteo. Jednakże: następny krok, integracja informacji offline w kampaniach marketingowych online jest kolejnym wyzwaniem, któremu musimy stawić czoła razem z naszymi klientami. Aby wykorzystać możliwości, które niedługo nadejdą, firmy powinny skierować swoje działania marketingowe na użytkowników we wszystkich kanałach online.

 

O rozmówcy:

Kamila Pater
Country Manager Poland, Criteo

Kamila Pater pracuje na stanowisku Country Manager Polska od 2014 roku. Do jej zadań należy nadzorowanie lokalnych działań Criteo. Przed objęciem funkcji Country Managera, Kamila była Dyrektorem Handlowym, odpowiedzialnym za sprzedaż w Polsce. Przed dołączeniem do Criteo w 2011 roku, pracowała dla Google. Karierę zawodową rozpoczynała na stanowisku Community Manager Poland w Trivago.