Kantar „Media Reactions 2025”: Rośnie gotowość konsumentów do oglądania reklam [RAPORT]

W raporcie „Media Reactions 2025” uszeregowano platformy reklamowe według preferencji konsumentów i marketerów. Co ciekawe, nie było marki, która znalazłaby się w pierwszej piątce w obu tych grupach.

Raport jest dostępny do pobrania na stronie.

Najważniejsze wnioski

• W rankingu konsumenckim dominują marki należące do Amazon. Na pierwszym miejscu znalazła się sama marka Amazon, na czwartym Twitch, a na piątym Prime Video. Dwie pozostałe marki w konsumenckiej pierwszej piątce to Snapchat (na drugim miejscu) i TikTok (na trzecim).

• Reklamy Snapchata są postrzegane jako zabawne, a konsumenci uznają je za mniej inwazyjne niż w 2024 roku. Konsumenci chwalili reklamy TikToka za szczególną umiejętność przyciągania uwagi oraz walory rozrywkowe. Z kolei marki reklamowe preferowane przez marketerów to YouTube, Instagram, Google, Netflix oraz Spotify (ich ranking jest taki sam jak w 2024 roku).

• Jedną z marek, której brakuje w obu rankingach, jest X. Łącznie 29% marketerów (w ujęciu netto) planuje zmniejszyć wydatki na reklamę na X w przyszłym roku, a prawie jeden na ośmiu pytanych specjalistów zamierza całkowicie wycofać stamtąd swoje inwestycje. Marketerzy już trzeci rok z rzędu zaklasyfikowali X na ostatnim miejscu pod względem zaufania wśród wszystkich globalnych marek w rankingu.

Plany inwestycyjne

W ramach przeprowadzonego badania firma Kantar zapytała marketerów o plany inwestycyjne na rok 2026 w różnych kanałach komunikacji reklamowej. 

• 61% marketerów planuje w przyszłym roku zwiększyć swoje wydatki na treści influencerskie. Jest to zbieżne z przewidywanym wzrostem inwestycji w handel społecznościowy – 53% marketerów planuje zwiększyć wydatki na ten kanał.
• Zwiększenie inwestycji w streaming TV planuje 54% marketerów, a 19% wskazało, że zwiększy wydatki na lokowanie produktów w telewizji i transmisjach wideo online. Ten wzrost odbędzie się równolegle do spadku wydatków na telewizję tradycyjną (linearną), w przypadku której zmniejszenie budżetu planuje 26% marketerów (w ujęciu netto).

Rośnie gotowość konsumentów do oglądania reklam

Po raz pierwszy w historii badania ponad połowa ankietowanych osób (57%) stwierdziła, że ogólnie jest otwarta na reklamę. Jest to skok w górę w porównaniu do ubiegłego roku, kiedy takich osób było 47%.

Zaufanie konsumentów wciąż jednak się waha.

• W porównaniu do 2024 roku nieco wzrosła liczba osób zaniepokojonych reklamami generowanymi przez sztuczną inteligencję: z 41% do 44%.

• 57% konsumentów ma obawy przed fałszywymi reklamami tworzonymi przez generatywne AI (GenAI).

• Jednocześnie, ogólne nastawienie do GenAI zmienia się w kierunku pozytywnym zarówno wśród konsumentów, jak i marketerów, przy czym więcej marketerów korzysta z tej technologii, aby podnieść wydajność swojej pracy (70%) aniżeli działać kreatywnie (53%).

Metodologia

Raport „Media Reactions 2025” powstał w oparciu o:

• Badanie sondażowe z udziałem 21 300 konsumentów w wieku 16–65 lat, przeprowadzone na 30 rynkach w okresie od 8 maja do 5 sierpnia 2025 r. i obejmujące prawie 90% wydatków na media. Kraje objęte badaniem: Argentyna, Australia, Belgia, Brazylia, Bułgaria, Chile, Chiny, Ekwador, Filipiny, Holandia, Hongkong, Indie, Indonezja, Japonia, Kanada, Kolumbia, Malezja, Meksyk, Niemcy, Polska, Rumunia, Singapur, Republika Południowej Afryki, Stany Zjednoczone, Tajlandia, Turcja, Wietnam, Wielka Brytania, Włochy, Zjednoczone Królestwo Arabii Saudyjskiej (KSA). Na każdym rynku przebadano co najmniej 500 osób. 

• Globalne badanie ankietowe zrealizowane wśród 974 dyrektorów zajmujących się marketingiem (reklamodawców, agencji, firm medialnych) w okresie od 4 kwietnia do 15 czerwca 2025 r. 

PS Kantar „Media Reactions 2024″: Marketerzy coraz częściej rezygnują z reklamy w serwisie X [RAPORT]

Kantar „Media Reactions 2024″: Marketerzy coraz częściej rezygnują z reklamy w serwisie X [RAPORT]