Znak towarowy – a komu to potrzebne?
Znak towarowy stanowi istotny element wolnorynkowej gospodarki. W rękach przedsiębiorstw jest instrumentem umożliwiającym budowanie brandingu czy przewagi konkurencyjnej. Zgodnie z art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej „znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony”1. Znak towarowy służy zatem konsumentom do identyfikacji komercyjnego pochodzenia towaru lub usługi, np. odróżnieniu Coca-Coli od Pepsi. Dla firm stanowi natomiast zabezpieczenie przed podróbkami.
Rodzaje znaków towarowych
Gdy sięgamy po ulubiony napój, co sprawia, że nie pomylimy go z inną marką? Pierwszym skojarzeniem większości z nas jest logo. I słusznie. Znaki towarowe występują tradycyjnie w formie graficznej, słownej lub słowno-graficznej. Współcześnie coraz częściej obserwuje się próby uzyskania ochrony na znaki niekonwencjonalne (np. zapachowe, smakowe czy dotykowe2).
Zobacz również
Poprzez swoją „atypowość” mogą one skutecznie uatrakcyjnić percepcję marki na rynku i wspomóc jej unikatowe pozycjonowanie. Jednak podczas rejestracji nowatorskich znaków towarowych można napotkać trudności.
Ich przedstawienie musi bowiem gwarantować pewność związaną z przedmiotem ochrony i spełniać tzw. kryteria Sieckmanna. Mianowicie być jasne, precyzyjne, samodzielne, łatwo dostępne, zrozumiałe, trwałe i obiektywne3.
Poniżej znajdziesz przykłady dwudziestu niekonwencjonalnych znaków towarowych, których rejestracja przebiegła pomyślnie.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Przestrzenne znaki towarowe
Są nimi oznaczenia trójwymiarowe, w tym kształty opakowania, produktu, a nawet budynki czy wystrój salonu sprzedaży. Butelka Coca-Coli to kultowy przestrzenny znak towarowy. Ochronie podlega również szklanka sygnowana przez markę. Całkiem estetyczny przykład znaku towarowego z serii „butelkowych” stanowi Absolut Elyx.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Rys. 1. Coca-Cola, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/010532653
Rys. 2. Coca-Cola, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/009635525
Rys. 3. Absolut, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018023659
Kolejną marką, która dokonała rejestracji trójwymiarowego, a do tego trójkątnego znaku towarowego jest Toblerone. A skoro o słodyczach mowa, to warto wspomnieć, że rejestrację kształtu samego produktu – cukierka Toffifee, ma na swoim koncie Storck.
Rys. 4. Toffifee, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000784389
Rys. 5. Toblerone, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000031203
W Europejskim Urzędzie został zastrzeżony Stadion Narodowy w Warszawie. O jego ochronie szczególnie głośno było w 2017 r. po wypuszczeniu przez Katy Perry wideoklipu do piosenki „Swish Swish”. W sprawie nie zostały podjęte kroki prawne ze względu na walory promocyjne, jakie dostrzeżono w rozpowszechnieniu wizerunku obiektu przez piosenkarkę4.
Rys. 6. Stadion Narodowy w Warszawie, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/011206001
Kolory
Na monopol w zakresie kolorów lub ich kombinacji mogą liczyć jedynie znane marki, które poprzez intensywne funkcjonowanie na rynku zdołały wytworzyć wśród klienteli
skojarzenie pomiędzy swoim produktem a barwą. Kolor sam w sobie, jeśli nie zaistniał w ten sposób w obrocie, nie może pełnić funkcji znaku towarowego. Identyfikacją wizualną opartą na kolorze lub ich zestawieniu, podlegającym ochronie prawnej, mogą pochwalić się między innymi Milka, Whiskas, Orange czy Red Bull.
Rys. 7. Milka, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000031336
Rys. 8. Red Bull, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/018118483
Pattern
W branży odzieżowej monopolem obejmuje się desenie i wzory. Wśród najpopularniejszych przykładów znajdziemy motywy należące do marek luksusowych, takich jak Louis Vuitton czy Burberry.
Rys. 9. Louis Vuitton, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000015602
Rys. 10. Burberry, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000377580
Znaki pozycyjne
Znaki pozycyjne to grupa oznaczeń, których ochronę warunkuje naniesienie w określony sposób na produkt. Ikoną wśród znaków pozycyjnych jest czerwona podeszwa szpilek Christiana Louboutina. Równie rozpoznawalne, choć z nieco niższej półki, są trzy paski umieszczane na butach marki Adidas.
Rys. 11. Christian Louboutin, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/008845539
Rys. 12. Adidas, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/003517646
Znaki ruchome
Animacje również znajdują swoje miejsce w rejestrach znaków towarowych. Chwytające się dłonie, wyświetlane przez telefony komórkowe Nokia, to popularny przykład znaku ruchomego. Ruch, który podlega ochronie, nie musi być wygenerowany w programie komputerowym. Może to być także gest wykonany przez człowieka. Dlatego znakiem towarowym jest tzw. „cieszynka” piłkarska – forma celebracji gola, co potwierdza rejestracja przez piłkarza Garetha Bale’a poniższego układu dłoni:
Rys. 13. Gareth Bale, źródło:
https://trademarks.ipo.gov.uk/ipo-tmcase/page/Results/1/UK00002657917
Rys. 14. Nokia, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/003429909
Hologramy
Wygląd hologramów zmienia się wraz z kątem patrzenia na nie. Znaki holograficzne przedstawia się w rejestrach poprzez nagranie, które umożliwia uchwycenie całego spektrum ich optycznej zmienności. Poniżej widzimy podlegający ochronie hologram należący do Google.
Video 1. Google, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/017993401
Dźwiękowe znaki towarowe
Bywa i tak, że do przywołania w myślach konkretnego przedsiębiorstwa, nie potrzebujemy warstwy wizualnej. Wystarczy sam dźwięk, najczęściej w postaci chwytliwego dżingla.
Które dźwiękowe wyróżniki marek podlegają ochronie prawnej? Rzecz jasna czołówka wytwórni filmowej Twentieth Century Fox, a także ryk lwa konkurencji, czyli wytwórni Metro-Goldwyn-Mayer. Jägermeister zarejestrował… odgłos samca jelenia!
Formy prezentacji dźwiękowych znaków w rejestrze to zwykle nagrania audio lub zapisy nutowe.
Audio 1. Metro-Goldwyn-Mayer – ryk lwa, źródło: https://tsdr.uspto.gov/documentviewer?caseId=sn73553567&docId=MRK20090310085047&linkId=12#docIndex=11&page=1, MGM
Audio 2. Jägermeister – odgłos samca jelenia, źródło:
https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/004928371, Instagram
Multimedialne znaki towarowe
Wśród znaków towarowych mamy też udźwiękowione animacje. Nie mogą być zbyt długie czy złożone, ale również zbyt krótkie i proste. W połączeniu obrazu, ruchu i dźwięku trzeba szukać kompromisów. Tak, znak musi się odróżniać, ale nie może być trudny w odbiorze. Nagranie, do którego link znajduje się w poniższej grafice, wpisuje się w tę regułę.
Video 2. IFORI, źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/017279704
Zapachowe znaki towarowe
Zapach świeżo skoszonej trawy – to przykład wygasłego już prawa ochronnego na znak towarowy zarejestrowany dla piłek tenisowych. Przypadki rejestracji znaków zapachowych należą do rzadkości. Wynika to z braku środków technicznych gwarantujących właściwą reprezentację znaku w rejestrze. Aktywnym znakiem towarowym jest np. zapach cynamonu zarejestrowany w Australii dla wyrobów meblarskich.
Rys. 14. Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing , źródło: https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/000428870
Dotykowe znaki towarowe
Istota znaków dotykowych tkwi w specyficznej powierzchni, wyjątkowej fakturze produktu lub jego części. Przykładem takiego nietypowego znaku jest skóra owinięta wokół środkowej części butelki wina. To oznaczenie zgłoszone przez The David Family Group LLC, jego rejestracja została jednak anulowana.
Rys. 15. The David Family Group LLC, źródło: https://tsdr.uspto.gov/#caseNumber=77858216&caseSearchType=US_APPLICATION&caseType=DEFAULT&searchType=statusSearch
Animacje, dźwięki, kształty, zapachy… Jak widać gama oznaczeń, które mogą służyć marce jako znak towarowy, jest szeroka. Stawiając na oryginalność, łatwiej o promocję i wyróżnienie się na tle konkurencji. Kwestie formalne mogą przysporzyć trudności w zastrzeżeniu elementów brandingu. Warto jednak wiedzieć, że wynik procesu rejestracji znaku towarowego może różnić się w zależności od urzędów krajowych lub regionalnych. Mimo iż na przykład w Europejskim Urzędzie Patentowym spotkamy się z odmową, w Urzędzie Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych dokonamy zgłoszenia z powodzeniem.
Chcesz w niebanalny sposób wyróżnić się w gąszczu konkurencji? Spraw, aby Twoją markę było widać, słychać i czuć. Możesz to osiągnąć, posługując się niestandardowym znakiem towarowym.
Źródła:
1 Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, Dz. U. 2001 nr 49 poz. 508 z późn. zm.
2 N. Mishra, Registration of Non-Traditional Trademarks, Journal of Intellectual Property Rights 2008, vol. 13, Nr 1, s. 43.
3 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2015/2436 z dnia 16 grudnia 2015 r. mająca na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych, Dz. Urz. UE 2015, L 336/1,
4 https://www.pgenarodowy.pl/aktualnosci/7935,pge-narodowy-w-teledysku-katy-perry
PS Nowe zasady ochrony praw własności intelektualnej
Od 1 lipca br. właściciele praw własności intelektualnej powinni szybko podjąć decyzję, czy występować na drogę sądową. Natomiast osoby, którym zarzuca się naruszenie uzyskały dodatkową ochronę w sprawach o to naruszenie.
PS2 Apple walczy z sadownikami ze Szwajcarii. Chodzi o wizerunek jabłka w logotypie
Apple chce zastrzec wizerunek jabłka w logotypach. Nie chodzi jedynie o te nadgryzione, ale o wszystkie jego formy. Jedną z firm, którą Apple zmusza do zrezygnowania z tego symbolu jest szwajcarska organizacja zrzeszająca sadowników.
PS3 Gra komputerowa a oznaczenia marek. Czy w grze można wykorzystywać oznaczenia firm?
Producent gry komputerowej, której fabuła umieszczona została w realnym świecie, powinien przyjrzeć się oznaczeniom marek przedstawionym w grze. Wykorzystanie w grafice gry niewinnego jabłuszka od Apple na smartfonie bohatera czy oznaczenia Żabka w charakterze szyldu sklepu, może spowodować kłopoty.