Konkurs Innovation 2020: Małgorzata Hejka (Spark Foundry)

Czym charakteryzują się dla Pani innowacyjne media?

Od pojęcia „innowacyjne media” oznaczającego w zasadzie wszystkie kanały i nośniki cyfrowe, wolę sformułowanie „innowacje w mediach”, czyli zarówno nowe kanały tj. aplikacje, portale, nośniki, jak i sposoby, za pośrednictwem których marki docierają do konsumentów. Mówiąc o sposobach dotarcia, mam na myśli innowacyjne media miksy, czyli wykorzystanie powszechnie już znanych środków przekazu, ale w nowym połączeniu, konfiguracji. Co więcej, to „nowe” nie musi wcale być spektakularną zmianą. To może być mały twist, dokonanie drobnej modyfikacji, która zmienia wrażliwość odbiorcy na przekaz i docelowo w widoczny sposób poprawia relacje konsumenta z marką na ścieżce zakupowej. 

Jak wykorzystuje/kreuje Pani innowację w swojej pracy? 

Wierzę, że aby tworzyć i wdrażać innowacje w agencji mediowej potrzebne są dwa elementy: kultura ciekawości i determinacja do wdrożenia. 

Kultura ciekawości ma na celu pobudzanie kreatywnego potencjału drzemiącego w każdym pracowniku i aktywizowania ich do ciągłego poszukiwania innowacji, czyli tych większych i małych twistów, o których wspominałam wcześniej. W mojej organizacji (Publicis Groupe) na wiele sposobów wspieramy, dajemy narzędzia i nagradzamy nieszablonowe myślenie oraz podejmowanie kolejnych prób kreowania nowości i przecierania nowych ścieżek. Motywację do nieszablonowego myślenia nasi pracownicy czerpią z mniejszych rzeczy tj. ekrany startowe komputera z inspirującymi cytatami czy kredowe tablice społecznościowe w kuchni, gdzie dyskutujemy na tematy wydawałoby się niemerytoryczne, ale pobudzające wyobraźnię i emocję. Korzystamy też z grup społecznościowych i narzędzi takich jak Teams, gdzie na bieżąco dzielimy się i dyskutujemy o ciekawych case studies. Mamy też większe inicjatywy, takie jak wewnętrzny konkurs, w którym nagradzamy innowacyjne rozwiązania czy regularne spotkania i szkolenia osadzone w kulturze ciekawości, gdzie nie tylko omawiamy nowe możliwości i trendy, ale także uczymy się akceptować niepowodzenia, które są nieodłącznym elementem poszukiwania i wdrażania rzeczy nowych.

Determinacja do wdrożenia to kluczowa, ale też zdecydowanie trudniejsza kwestia. Potrzeba jej naprawdę dużo, żeby najpierw przekonać klienta, a potem zrealizować pomysł, w który inni mogą albo nie wierzyć, albo się boją zaryzykować, albo nie chcą poświęcać dodatkowego czasu na przecieranie nowego szlaku. Pamiętać należy też, że innowacje niewdrożone na czas, dość szybko przestają być nowościami. Ktoś inny je wdroży lub po prostu rzeczywistość i oczekiwania konsumenta zmienią się na tyle, że przestanie być już to skuteczne. 

Moją rolą w firmie jest facylitacja projektów innowacyjnych. Prowadzę albo pomagam przeprowadzić skuteczne burze mózgów, dopracowywać pomysły, dbam też o recykling niewykorzystanych konceptów, przesyłam informacje o nowych możliwościach i kanałach dotarcia, w formie, która maksymalnie upraszczam wysiłek plannerów; pilnuję też, aby każdy ich plan mediowy miał minimum 10% budżetu przeznaczone na testowanie nowych rozwiązań.      

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Wraz z rozwojem mediów, nieustannie zmienia się również sposób konsumowania treści. Jak nadążyć za ciągle zmieniającymi się okolicznościami, a co za tym idzie, za nowymi oczekiwaniami odbiorców?

Kluczem do projektowania innowacyjnych kampanii jest zrozumienie klienta, w połączeniu z nieustającym śledzeniem trendów technologicznych oraz otwartość i umiejętność współpracy ze specjalistami z różnych dziedzin. Mamy szczęście należeć do ogromnej – zrzeszającej 12 agencji – Grupy, gdzie ekspertów nie brakuje. Wymianie wiedzy sprzyja dodatkowo model Power of One skutecznie zaimplementowany w Publicis Groupe Polska.

W Spark Foundry dodatkowo wiele inspiracji czerpiemy ze świata startupów, mamy to wpisane w DNA. Pielęgnujemy ducha organizacji dynamicznej i kwestionującej utarte schematy, inspirujemy się też kulturą naszych klientów „jednorożców” co znajduje odzwierciedlenie w ciągłym poszukiwaniu i łapaniu okazji, pracy w interdyscyplinarnych zespołach czy pracy warsztatowej. Generalnie, śledzenie nowości pojawiających się i odnoszących sukcesy na scenie startupowej uważam za bardzo pobudzające wyobraźnię biznesową. Niejednokrotnie zdarzyło mi się znaleźć tam inspirację do rozwiązania jakiegoś problemu, z którym zgłosił się do nas klient.

Możliwości, jakie niosą najnowsze technologie i kanały komunikacji są ogromne. W swojej codziennej pracy odpowiada Pani za jakość strategii. Na co szczególnie powinniśmy zwrócić uwagę, aby odpowiednio dostosować ją do konkretnych klientów?

Strategia dobrze dopasowana do konkretnych klientów, to strategia oparta o trafny insight, na dogłębnym zrozumieniu ludzkich potrzeb i pragnień, a te w swojej istocie nie zmieniają się aż tak szybko, jak technologia i kanały komunikacji. Zmiany te mają znaczący wpływ na taktykę – architekturę danej kampanii. To, na co szczególnie powinniśmy zwracać uwagę, projektując nowoczesne kampanie, to nie tylko jakimi kanałami możemy dotrzeć do tych klientów, którzy nas szczególnie interesują, ale też jak Ci klienci w danym medium funkcjonują – jakie są wzorce zachowań, jaki styl wypowiedzi dominuje itp. – i jak w związku z tym marka może zaistnieć tam w naturalny sposób. Dalej, wykorzystując ogrom danych, zastanówmy się, jak zaplanować sekwencję kontaktów z marką i wreszcie z góry zaplanujmy, jakie dane chcemy z kampanii pozyskać i zorganizujmy przestrzeń do bieżącej optymalizacji działań w zależności od najważniejszych KPI.

Dużo mówimy o marketingu wielokanałowym oraz o real time marketingu, dzięki którym możemy analizować dyskusje, ścieżki zakupowe, trendy i inne niezliczone dane. Jak możemy skutecznie wdrożyć smart use of data i wykorzystać ten potencjał w kampanii mediowej?

Trudno jest mówić o złotej recepcie na sprytne wdrożenie i wykorzystanie danych w kampanii mediowej, bo dla każdej marki, dla każdej sytuacji może to być coś kompletnie innego. Mam trochę wrażenie, że „smart use of data” jest teraz takim modnym buzzwordem i jest ryzyko, że stanie się celem samym w sobie, a to wyzwanie marketingowe powinno być punktem wyjścia. Dane są tylko środkiem, nową możliwością do realizacji tego celu. To tak jakby zapytać kogoś o to, jak skutecznie wdrożyć suplementację witamin – najpierw trzeba zrobić sobie badania, jakich witamin i czy w ogóle mi brakuje, a potem właśnie takie kupić albo odszukać w domowej apteczne i na końcu jeszcze odpowiednio regularnie je stosować. Kluczem zawsze powinno być dobre zdefiniowanie wyzwania dla kampanii – to cel powinien być punktem wyjścia, a nie potrzeba wdrożenia tak modnych teraz smart use of data. 

Co jest najistotniejsze w innowacji? Na co będzie Pani zwracała uwagę przy ocenianiu zgłoszeń w konkursie Innovation 2020?

Przede wszystkim innowacja zgłaszana w konkursie nie może stanowić celu samego w sobie. Musi odpowiadać na konkretny problem, być rozwiązaniem, odpowiedzią na zdefiniowane pytanie, skutecznie przybliżać do realizacji celów marki. Nie chodzi o to, że oczekuję, żeby nowe, niestandardowe rozwiązania były tak spektakularne – wręcz przeciwnie, docenię nawet drobne, ale zauważalne zmiany w mediaplanach, ale muszę zrozumieć logikę, dlaczego ta innowacja została wdrożona i co ona przyniosła. Może pozwoliła przetestować jakiś mechanizm, może zweryfikowała jakąś hipotezę, a może pozwoliła marce pokazać się z innej strony niż dotychczas.