Kreatywność sprzedaje: Tymbark – „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”

Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj.

Jakie biznesowe wyzwania i cele stały przed Tymbarkiem na samym początku? Jakie bariery miała zlikwidować ta kreatywna egzekucja?

Kategoria soków, nektarów i napojów w 2021 roku przechodziła trudny czas – okazje spożycia ucierpiały z powodu pandemicznych obostrzeń i zmian nawyków. Potrzebowaliśmy nowej energii, by przypomnieć o sobie konsumentom i odbudować sprzedaż w najważniejszym okresie w roku tj. sezonie wakacyjnym. Potrzebowaliśmy komunikacji, która zarezonuje w szerokiej grupie na wszystkich liniach produktowych – porwie młodych, ale i spodoba się starszym.

Wyzwaniem było stworzenie kampanii, która będzie unikalnym doświadczeniem dla szerokiej grupy docelowej i pozwoli odbić się sprzedażowo, mimo trwającej wciąż pandemii.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Insight wydaje się prosty – użycie tego, co wszyscy lubimy, czyli muzyki. Czy jednak stoi za nim jakaś głębsza prawda, obserwacja, konsumenckie napięcie czy może jest skuteczny w swojej prostocie? Jak podeszliście w tej kampanii i podchodzicie w ogóle do szukania insightów, które otwierają drogę do efektywnej komunikacji?

To, co wyróżnia Tymbark na tle innych marek to naprawdę bardzo szerokie portfolio, na które składają się produkty dedykowane do różnych grup docelowych, mających często zupełnie inne potrzeby. To ogromna szansa, ale też wyzwanie, bo bardzo trudno jest budować markę, która będzie dla wszystkich – w praktyce oznacza to codzienne balansowanie pomiędzy różnymi gustami i potrzebami. Tymbark musi być wiarygodny i atrakcyjny dla młodych, ale i odpowiedni na tradycyjne okazje, nie może więc alienować starszych konsumentów. Dlatego zdecydowaliśmy się postawić na coś maksymalnie uniwersalnego – muzykę. Mieliśmy do tego podstawy, bo Tymbark jest związany z muzyką od lat. Hit Skaldów „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał” to jeden z assetów marki o bardzo dużej rozpoznawalności. Nie jest też zaskoczeniem, że utwory sprzed lat w nowej odświeżonej wersji cieszą się dużą popularnością, z jednej strony wzbudzają sentyment i pozytywne emocje, z drugiej nadają świeżości i mają szanse trafić do młodszego pokolenia. Mając takie solidne podstawy postanowiliśmy to wykorzystać.

Wydaje się, że dbacie niezwykle mocno o swoje distinctive brand assety – nie bez przypadku wybraliście piosenkę Skaldów. Jak ważne są one dla Was i jaką pełnią u was rolę w kształtowaniu efektywnej komunikacji?

Zgadza się. Utwór Skaldów towarzyszy nam od lat i jest odzwierciedleniem głównej idei Tymbarku tj. KOCHAJ ŻYCIE. Charakterystyczny jingiel wykorzystujemy w większości naszych spotów, a sam utwór wykorzystywany w naszej komunikacji był już aranżowany przez taką liczbę artystów, że z powodzeniem moglibyśmy wydać cały album! Mamy w swoim portfolio naprawdę wiele produktów dedykowanych na rożne potrzeby i do różnych grup docelowych i dla większości z nich prowadzimy regularną komunikację, często bardzo zróżnicowaną, odpowiadającą na potrzeby konsumentów danej linii produktowej i dopasowaną językiem do ich komunikacji. Niemniej kluczowe jest by każdy konsument za każdym razem miał pewność, że to ten sam Tymbark, który zna od lat i z którym łączy go sentyment i pozytywne emocje. Stąd wręcz z uporem budujemy i regularnie wykorzystujemy assety Tymbarku. Jest to nie tylko wspomniany już jingiel Skaldów, ale też znany wszystkim kapsel z hasełkiem, belka z hasłem „Kochaj życie”, zieleń, owocowość oraz popularne kształty naszych butelek. Rezultaty tego działania widzimy w bardzo wysokich wskaźnikach świadomościowych marki i wysokiej rozpoznawalności naszych brand assetów, które dorównują wręcz globalnym love brandom.

W którym momencie projektu pojawił się pomysł na użycie technologii, deepfake’u etc.? W jaki sposób podchodzicie do technologii jako briefu? To „must be” wychodzące od Was czy raczej efekt pracy kreatywnych głów z Brainbox i PanówProgramistów?

Wykorzystanie nowych technologii to już w zasadzie must be dla wszystkich marek, które chcą skupić uwagę zwłaszcza młodszej – ale nie tylko – grupy odbiorców. Młodzi lubią technologiczne nowinki, jednak wobec reklam są nieufni – to mistrzowie unikania i pomijania. Mamy zaledwie chwilę, by ich zaintrygować, zaskarbić autentycznością – inaczej ich palec natychmiast odszuka przycisk „skip ad”. Tymbark to love brand, lubimy zaskakiwać i przecierać szlaki – w większości naszych briefów (w zależności od grupy produktowej) pojawia się element zaangażowania uczestników i utrzymania ich uwagi dla marki przez dłuższą chwilę niż kilkanaście sekund spotu. Finalna egzekucja jest zawsze wynikiem współpracy z agencjami.

Tymbark to masowa marka docierająca do młodych i starszych. W jaki sposób rozwiązaliście w tej kampanii efektywne zaspokojenie potrzeb wszystkich tych grup? Jak komunikować się efektywnie do młodszej, a jak do starszej grupy – szczególnie jednocześnie?

Tymbark musi być wiarygodny i atrakcyjny dla młodych, ale i odpowiedni na tradycyjne okazje. Musi łączyć pokolenia, bo przy skali marki zaniedbanie interesów jednej z grup oznacza straty. Trudno przygotować coś, co będzie podobać się każdemu. My tradycyjnie postawiliśmy na połączenia: hitu Skaldów ,,Wszystko mi mówi’’ w odświeżonej formie z nowoczesną technologią. Do projektu zaprosiliśmy współczesnych, topowych artystów, przedstawicieli różnych pokoleń i gatunków muzycznych: Sanah, Vito Bambino, Kwiat Jabłoni i Artur Rojek stworzyli własne aranżacje tej piosenki, każdą utrzymaną w ich własnym, niepowtarzalnym stylu. Dysponowaliśmy więc czterema wersjami tej samej piosenki – i tu wkroczyła technologia deepfake. Doświadczenie było absolutnie przełomowe – każdy odbiorca dostał taką wersję hitu, jaka najbardziej mu się podobała! Dla tradycjonalistów mieliśmy wersję „główną”, w wykonaniu wszystkich artystów ze wspólną zwrotką; dla poszukujących – wersje autorskie, które każdy tworzył według własnego gustu (256 możliwych wariacji!); dla indywidualistów – przełomową innowację, opcję deepfake’owego dołączenia do artystów na wirtualnej scenie. Odpowiednio dopasowaliśmy oczywiście media.

Jakie punkty styku były najważniejsze dla tej kampanii i jak we współpracy z domem mediowym Starcom zaplanowaliście komunikację, aby odpowiednio pokazać akcję, a ponadto zaprosić odbiorców do zabawy?

Kampanię przygotowaliśmy tak, aby dotrzeć do starszych i młodszych, ale też odpowiedzieć na ich oczekiwania. Aby było to skuteczne, musieliśmy pokazać ten aspekt projektu, który będzie najbardziej „dla nich’’. Dlatego młodym postanowiliśmy dać niepowtarzalne doświadczenie z marką, zabawę z kreowaniem własnego teledysku i technologią deepfake. A dla starszych, a w zasadzie dla wszystkich lubiących dobrą muzykę przygotowaliśmy po prostu teledysk, którego głównym nośnikiem był YouTube, wzbogacony o inne muzyczne media: Spotify i radio. W części budującej zaangażowanie kierowaliśmy wszystkich na landing page, dodatkowo wykorzystując część piosenki na Tik Toku. Odpowiednie komunikaty i dobrane touchpointy pozwoliły nam ściągnąć do teledysku miliony użytkowników.

Wasza kampania wygenerowała mnóstwo contentu od użytkowników. W jaki sposób efektywnie zarządzać społecznością, zaangażowaniem, user generated content, aby ze strony odbiorców powstało jak najwięcej treści na bazie idei kreatywnej, a komunikacja przynosiła cenny darmowy zasięg?

Czy jest cos co spodoba się wszystkim? To wręcz zagadka dla takiej marki jak nasza. Do tego musimy dodać założenia komunikacyjne marki, wykorzystanie assetów i atrakcyjność dla grupy. Udało nam się zebrać te wszystkie punkty, a kluczowe było danie „czegoś więcej’’ – to, o czym powiedziałam na samym początku. Nie tylko kampanii wizerunkowej wykorzystującej muzyczny asset marki, ale całego doznania dla użytkowników. To właśnie dzięki temu to doświadczenie było przełomowe. Dobraliśmy media, aby z każdej strony internetu słyszeć „wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał’’ – i tak też się stało. Użytkownicy bawili się aplikacją, generując kolejne zwrotki i utwory w różnych wersjach. Nasza nowa odświeżona wersja piosenki zaczęła żyć swoim życiem. Nie tylko na YouTube, gdzie użytkownicy zaczęli jeszcze w trakcie trwania kampanii wrzucać swoje nagrania, ale też na Tik Toku – gdzie słowa śpiewane przez Sanah „ktoś mnie pokochał…’’ użytkownicy przedstawiali w montażach ze swoimi partnerami, dziećmi czy zwierzakami. Utwór wybrzmiał na ślubach, jako piosenka na pierwszy taniec dla młodych par, na koncertach naszych gwiazd i w radio. Zalała nas fala próśb o udostępnienie solowych coverów na YT, Spotify i w radiu. Z zakurzonego nieco przeboju sprzed lat zrobiło się 5 mocnych hitów – wykonanie Sanah w ciągu doby trafiło na kartę „na czasie” na YT, Artur Rojek dostał się do POPlisty RMF FM oraz Radia 357, a Vito Bambino zanucił utwór w programie TV Kuby Wojewódzkiego.

 

O rozmówczyni:

Anna Barabasz-Sawińska
marketing director CEE beverages & head of marketing services GRUPA MASPEX

Absolwentka Wydziału Zarządzania AGH, pracownik naukowy i trenerka z zakresu zarządzania personelem i komunikacji, prelegentka, arbiterka Komisji Etyki Reklamy. Dyrektorka Marketingu w Wawel S.A, Alma Delikatesy, w Grupie Maspex najpierw jako Group Brand Manager, a od 2010 roku jako Dyrektorka Marketingu odpowiedzialna za kategorię napojową w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie nadzoruje tworzenie strategii marketingowych, kompleksowych działań związanych z produktem oraz komunikacją. Odpowiada za marki takie jak Tymbark, Kubuś, Tarczyn, Caprio, Dr Witt, Alcalia czy Tiger oraz za ich odpowiedniki na zagranicznych rynkach. Z EFFIE jako jurorka związana od 2011r, jurorka Grand Jury Effie Awards Europe. Wraz z zespołem laureatka kilkudziesięciu nagród branżowych – za kreatywność, innowacyjność i efektywność w marketingu. Dzięki zdobytym w ciągu ostatnich lat kilkunastu nagrodom Effie, Grupa Maspex miała zaszczyt znaleźć się w gronie Najbardziej Efektywnych Firm 20-lecia EFFIE Poland, a ostatnio dwukrotnie (2021 i 2022) wygrała ranking na najbardziej efektywną firmę roku.