Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

Chaos packaging to coraz bardziej popularny sposób łączenia opakowań i produktów, które do siebie nie pasują. Przykładowo, marka wykorzystuje opakowanie powszechnie przeznaczone na bitą śmietanę po to, by umieścić w nim krem SPF lub tampony umieszcza w opakowaniu przypominającym to, w które powszechnie pakuje się lody. Przykładów jest więcej. Najważniejszy jest jednak efekt końcowy – szok.

Za twórcę terminu „chaos packaging” The Wall Street Journal uznał Michaela Miraflora.

Zapytaliśmy ekspertów o to: co sądzą na temat chaos packaging, dla jakich marek ten trend może okazać się dobrą strategią oraz czy stosowanie omyłkowych opakowań wpływa negatywnie na konsumentów.

Swoją opinią podzielili się:

• Anita Zaremska-Trzaska (senior strategic planner w agencji Soul&Mind),
  
• Daria Graczykowska (head of PR & communication w agencji The ICON Agency),
  
• Marcin Kalkhoff (BrandDoctor.pl),
  
• Mateusz Machalski (projektant, wykładowca związany z Akademią Sztuk Pięknych w Warszawie).

Anita Zaremska-Trzaska:

Na dzisiejszych niezwykle nasyconych rynkach hiperkonkurencja i coraz mniejsza skuteczność tradycyjnych przekazów marketingowych zmuszają marki do poszukiwania niestandardowych sposobów przyciągania uwagi konsumentów. Marketerzy, dążąc do maksymalizacji efektów ich pracy, sięgają po różne narzędzia marketingowe, które mogą dać im przewagę konkurencyjną. Coraz większą uwagę poświęcają designowi opakowań, które już dawno przestały pełnić jedynie funkcje ochronne i informacyjne. Obecnie często stają się kluczowym elementem strategii marketingowych, gwarantujących skuteczność radzenia sobie z wszechobecnym clutter’em komunikacyjnym.

Jedną z taktyk, która ostatnio zyskała popularność, dzięki słynnym alkotubkom, jest chaos packaging. U jej podstaw leży zabawa konwencją, przełamywanie schematów oraz ekspresyjność. Zadajemy sobie jednak pytanie: czy odwaga w marketingu zawsze się opłaca? Czy chaos packaging to strategia, dzięki której marka może więcej zyskać niż stracić? Niestety, jak pokazuje przykład tych kontrowersyjnych tubek, nie zawsze tak jest.

Każde wyjście poza standard wymaga rozwagi, analizy i przede wszystkim badań rynku, które dostarczą kluczowych informacji na temat odbioru planowanej innowacji przez grupę docelową. Marki często wykorzystują chaos packaging jako sposób na radzenie sobie z ograniczonymi budżetami na marketing, ale łamanie schematów zawsze wiąże się z ryzykiem. Możemy przekroczyć granicę, za którą, zamiast zaskoczenia, naszą markę czeka brak akceptacji. Niestandardowe podejście do designu opakowaniowego może okazać się również kosztowne, zarówno w produkcji, jak i w logistyce oraz ekspozycji na półkach.

Możemy sobie również wyobrazić sytuację, w której chaos packaging staje się częścią strategicznego planu budowania marki jako wyjątkowej i niekonwencjonalnej. W takim przypadku opakowania są tworzone zgodnie z filozofią chaosu, podkreślają unikatowy charakter produktu i stanowią jego spójne dopełnienie. Przykładem konsekwentnego stosowania tej strategii jest włoska marka Moschino, znana z odważnych, humorystycznych i nietypowych projektów, które łamią konwencje modowe i wprowadzają elementy popkultury do luksusowej mody. W 2015 roku marka wprowadziła na rynek perfumy Moschino Fresh Couture w butelce przypominającej płyn do mycia szyb, co wzbudziło duże zainteresowanie ze względu na nietypowy i zabawny design flakonu. Taka zabawa konwencją jest w przypadku tego brandu wiarygodnym i spójnym zabiegiem, który doskonale wkomponowuje się w jego tożsamość.

fot. NOTINO

Chaos packaging jako taktyka marketingowa zazwyczaj najlepiej sprawdza się w przypadku produktów, przy których konsumenci podejmują szybkie, niemal automatyczne decyzje. To także taktyka godna rozważenia w przypadku marek skierowanych do młodszych konsumentów, które mogą konsekwentnie stosować ten styl, aby podkreślać swój „antysystemowy” charakter oraz kreatywną swobodę.

Podsumowując, chaos packaging z pewnością przyciąga uwagę młodszych konsumentów, ceniących odważną stylistykę. Jednak decyzja o sięgnięciu po tę taktykę powinna zawsze być poprzedzona starannym procesem strategicznym i badawczym, aby zminimalizować ryzyko negatywnego wpływu na reputację marki. Kluczem do sukcesu jest umiejętność balansowania między innowacyjnością a zrozumieniem potrzeb rynku i konsumentów.

Daria Graczykowska:

Oryginalne opakowania to świetny pomysł na wzbudzenie naszego apetytu podczas oglądania sklepowych półek – przyciągają uwagę, odświeżają wizerunek i budują pożądanie oraz ciekawość. To dobry pomysł na rebranding lub zadebiutowanie na rynku. Mówię o beauty, bo ten trend obserwuję przede wszystkim tam. Niejednokrotnie mój wzrok przyciągnęły kule do kąpieli w kształcie babeczek czy soczyście wyglądające pomadki. Z wiekiem stałam się na to bardziej odporna, ale moją uwagę zwróciły ostatnio produkty higieniczne dla młodych dziewczyn w kształcie zabawnego opakowania przypominającego kartonik na sok czy płatki. To również świetny sposób na łamanie bariery przy kupowaniu produktów, które mogą być wstydliwym zakupem dla młodych konsumentów czy konsumentek.

Warto również zwrócić uwagę na coraz szerzej dostępny segment suplementów przypominających żelki Haribo czy pyszne łakocie. To zachęta do ugładzania i estetyzowania suplementacji witaminowej, ale również sprytny zabieg marketingowy. Przyjemniej jest przyjmować żelki w kształcie misia niż nudne kapsułki, prawda?

Chaos packaging może być skuteczną strategią, ale należy stosować ją ostrożnie. Zbyt nietypowe opakowanie może wprowadzić konsumenta w błąd – szczególnie, jeśli produkt wygląda na coś zupełnie innego. Może to prowadzić do rozczarowania i frustracji, jeśli klient nie do końca rozumie, co kupuje. Jednakże, jeśli komunikacja jest przejrzysta, a marka zadba o odpowiednie oznaczenia, ryzyko takiego zamieszania można zminimalizować. Dobrym przykładem jest nowa kolekcja świąteczna Benefit, nawiązująca do puszki zupy, w której kryją się limitowane miniaturki od marki. Wszyscy pamiętamy również paletki do oczu od Too Faced w kształcie tabliczki czekolady. Sama ją miałam jako nastolatka i ten trend obserwowaliśmy już lata temu. Z całą pewnością do nasycenia tego zjawiska przyczyniły się koreańskie marki, które swoją komunikację opierały na estetyce kawai.

fot. Sephora

Branża kosmetyczna i spożywcza mają największy potencjał, jeśli chodzi o chaos packaging. W beauty, opakowania inspirowane przedmiotami codziennego użytku, np. puszką bitej śmietany czy tubką pasty do zębów, mogą przyciągnąć uwagę i stanowić nietypowy element wizualny na półce sklepowej. Osobiście uważam, że sprawdza się to najlepiej w branży beauty, przykładem może być np. marka Beauty Bakerie mająca w swojej ofercie, np. gąbeczki do makijażu zapakowane jak jajka.

fot. Beauty Bakerie

Zabawne i niewinne? Moim zdaniem tak, ale ma to oczywiście swoje granice. Producenci muszą mieć pewność, że konsument nie jest wprowadzony w błąd. To ryzykowna gra, bo od kilku lat jest również pod okiem Sądu Najwyższego Unii Europejskiej. Od 2022 roku jest to regulowane prawnie i zbyt oczywiste produkty wprowadzające konsumenta w błąd, podlegają indywidualnej ocenie w sprawie wprowadzenia do sprzedaży.

Marcin Kalkhoff:

Nie rozumiem tej mody, zupełnie mnie nie przekonuje. A wśród klientów może tworzyć więcej konfuzji niż zainteresowania.

Przez lata przyzwyczailiśmy się do tego że, np. płyn mycia toalet jest pakowany w butelki o określonym kształcie. Co więcej, wydano niemało pieniędzy, by uzasadnić wygląd butelki.

Czy wyobrażacie sobie coś takiego?

fot. mat. własny autora wygenerowany przez AI

Albo:

fot. mat. własny autora wygenerowany przez AI

Mam wrażenie, że są pewne granice, których przekraczanie zwyczajnie nie ma sensu. Pomyłki konsumenckie są gwarantowane.

Niemniej, zwróciłbym uwagę, że nie wszędzie na świecie jakieś opakowanie, np. saszetko-tubka (jak Owolovo) kojarzy się ze zdrowymi przecierami dla dzieci, więc niekoniecznie nalanie alkoholu do takiego opakowania musi powodować kryzys. Czyli (hipoteza), np. w Ameryce Południowej pasta do zębów w dozowniku przypominającym płyn do mycia naczyń, może nie dziwić i nie odrzucać.

Ale… Mogę sobie wyobrazić opakowania, np. elektroniki jak np. paczkowanych wędlin. Tak różny segment rynku, praktycznie odseparowana dystrybucja, ma szansę nie skonfudować klienta. Niestety, takie podejście wciąż nie odpowiada na pytanie: po co? Dla zwrócenia uwagi za wszelką cenę? Mam więcej wątpliwości niż podziwu, a nie należę do osób zachowawczych, lubię zmiany.

Na koniec – mogę sobie wyobrazić jeden powód, który wydaje mi się być dobrym uzasadnieniem dla takiego podejścia. To np. świadome zwrócenie uwagi na jakiś środowiskowy problem. Zwrócenie uwagi – tylko tyle. 

Mateusz Machalski:

Myślę, że podkopywanie czy przełamywanie utartych schematów jest działaniem, które zawsze wywoła emocje i nie pozostawi nikogo obojętnym. Z tego powodu jest to zarezerwowane raczej dla nowych brandów, które chcą wbić klin w kategorię, zmieniając dotychczasowe zasady gry.

Dla marek o ukonstytuowanej pozycji może być to również ciekawa strategia, która odświeża wizerunek i pokazuje go w zupełnie nowym kontekście.

Z drugiej strony, w przypadku nowych produktów, może oczywiście być to mylące, ponieważ jako konsumenci jesteśmy przyzwyczajeni do ukonstytuowanych opakowań, które od razu mówią nam o kategorii produktu.

Myślę, że chaos packaging może znaleźć zastosowanie w kategoriach, w których jest najwięcej miejsca na eksperyment, czyli na pewno opakowania kawy czy alkoholi wysokoprocentowych.  Oczywiście są wyjątki. Uważam, że takim najpopularniejszym będą np. chipsy Prongles pakowane w papierową tubę czy layouty napojów Liquid Death, które wyglądają jak wystrzałowy drink, a są po prostu smakową wodą zapakowaną w puszkę. 

PS Innovation Awards 2024: najciekawsze opakowania na świecie [PRZEGLĄD]

Innovation Awards 2024: najciekawsze opakowania na świecie [PRZEGLĄD]

PS2 Potęga neurodesignu: Przełom w marketingu czy niewykorzystany atut?

Potęga neurodesignu: Przełom w marketingu czy niewykorzystany atut?