Krzysztof Bernatowicz (Goldbach Audience): Reklama DOOH dociera doskonale tam, gdzie nie docierają inne media

W jakiej sytuacji jest dzisiaj reklama DOOH w Polsce?

Nie ma dokładnych badań, ale szacuje się, że DOOH (mówimy tutaj głównie o reklamie In Home, na ekranach LCD) to w tym momencie ok. 1-2 % polskiego rynku reklamowego. Z roku na rok popularność wzrasta, ale nie jest to jeszcze wzrost skokowy. Dla porównania w Anglii to już ok. 10-12% „tortu reklamowego”. Biorąc pod uwagę unikalne zalety, jakie może zaoferować ten nośnik, możemy się spodziewać, że w Polsce, w przeciągu kilku lat, udział DOOH zbliży się do tego poziomu.

Jakie to zalety? Czym DOOH różni się od innych formatów reklamowych?

To najmniej inwazyjna forma reklamy. Nie wyskakuje znienacka na przykład kiedy oglądamy film albo szukamy informacji w Internecie. Nie odciąga naszej uwagi, nie powoduje irytacji. Wręcz przeciwnie, najczęściej klienci stykają się z nią w momentach, gdy mają chwilę wolnego czasu i nic nie rozprasza ich uwagi – kiedy jadą metrem, stoją w kolejce w sklepie, ćwiczą na siłowni. Dzięki temu przekaz reklamowy jest lepiej odbierany i mocniej zapada w pamięć.

Co jeszcze wyróżnia ten format reklamy?

Kolejną zaletą jest możliwość bardzo precyzyjnego targetowania reklamy. Możemy planować działania na konkretne miasto, województwo albo wybrany obszar. W zeszłym roku zaplanowaliśmy kampanię dla jednego z klientów z branży spożywczej na ekranach będących w promieniu 2 kilometrów od każdego sklepu tego klienta w Polsce. To świetne rozwiązanie dla firm, które działają lokalnie.

Pamiętajmy również, że DOOH zazwyczaj nie jest tylko formatem reklamowym, ale również informacyjnym. W każdym miejscu gdzie znajdują się ekrany, jest również emitowany ciekawy infotainment, który pasuje do danego miejsca, np. w przychodniach lekarskich – wiadomości z obszaru profilaktyki zdrowia, na stacjach benzynowych – najnowsze wieści o pogodzie, korkach i wypadkach albo w sieciach fitness – filmy, materiały o różnych sposobach spędzania wolnego czasu lub realizowaniu sportowego hobby. Jak pokazują badania, te dodatkowe rozwiązania content marketingowe wpływają na znacznie lepszą oglądalność oraz są lepiej zapamiętywane przez konsumentów. Z badań przeprowadzonych przez Massachusetts Institute of Technology wynika, że 9 na 10 osób zwraca uwagę na reklamę emitowaną na ekranach LED, a 87 proc. z nich potrafi ją później odtworzyć.

Czym to może być spowodowane?

Może tym, że reklama DOOH dociera tam, gdzie nie docierają inne media. Np. do ludzi biznesu, którzy często w ogóle nie oglądają telewizji można dotrzeć za pomocą ekranów w klubach fitness, lożach VIP, czy luksusowych delikatesach. Z kolei poprzez reklamy na stadionach, w komunikacji miejskiej, bądź na uniwersytetach docieramy do młodych konsumentów, którzy zamiast radia słuchają odtwarzaczy mp3, a Internet przeglądają z włączonym Ad Blockiem.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Ale jak w takim razie sprawdzić, czy ci sami ludzi dostrzegli reklamę DOOH wyświetloną na konkretnym ekranie?

To w tym momencie największe wyzwanie stojące przed reklamą DOOH. Nie ma na polskim rynku dobrych badań i metodologii nt. DOOH. Są próby, aby robić to podobnie jak w przypadku reklamy outdoor – tj. liczyć traffic. Mimo, że jest to metoda nadal opierająca się na pewnej estymacji, to w DOOH opieramy się na czymś bardzo konkretnym, czyli na ilości paragonów lub zestawień z systemów rezerwacyjnych. Te metody niestety obecnie nie do końca przekonują klientów bezpośrednich i domów mediowych. Jednak patrząc na inne media, tylko Internet jest bardzo dobrze policzalnym medium. Inne nośniki posiadają swoje założenia, badania, estymacje, w które rynek uwierzył. Teraz trzeba poczekać aż w końcu klienci i domy mediowe, w większym stopniu uwierzą i zastosują reklamę DOOH. Wymaga to czasu i pracy – pokazywania klientom zalet tego nośnika i jego możliwości.

Co jest w tym procesie najważniejsze?

Wielu klientów po prostu jeszcze nigdy nie użyła tego nośnika w swoich kampaniach. A jak wiadomo najtrudniej jest zawsze zrobić pierwszy krok. Najważniejsze jest właśnie przekroczenia tej psychologicznej bariery, czyli mówiąc krótko – rynek DOOH czeka na efekt „dźwigni”. Drugą rzeczą jest uświadamianie rynku nt. metodologii badań DOOH, ponieważ ciągle ten nośnik uchodzi za słabo policzalny.

Czemu „uchodzi”?

Bo musimy pamiętać, że innym formatom również daleko pod tym względem do doskonałości. To, że ktoś miał włączony telewizor lub radio na określonym kanale w momencie emisji reklamy wcale nie znaczy, że ją widział i efektywnie usłyszał albo tym bardziej zapamiętał, m.in. dlatego, że mógł przenieść swoją uwagę na smartfona, wyjść do łazienki, wyłączyć głos w TV etc. Podobnie jest z mierzeniem zasięgu reklamy w outdoorze.

Te formaty (TV/Radio) pozwalają jednak uzyskać wielomilionowe zasięgi.

Ale w sieciach DOOH też można zrealizować pokaźną kampanię zasięgową. Łącznie mamy 56 sieci i ponad 9000 ekranów i docieramy dzięki temu do 80 proc. dorosłych Polaków. Możemy również precyzyjnie targetować przekaz. Tylko w naszej sieci na stacjach BP, na którą składa się ponad 231 ekranów w całej Polsce, zasięg wynosi 2 miliony osób tygodniowo (na podstawie paragonów).

To również estymacja?

Tak, ale staramy się być tutaj bardzo ostrożni, bo jeśli ktoś odwiedził stację więcej niż jeden raz w tygodniu, to tym samym „wygenerował” kilka paragonów. Z drugiej strony ten sposób liczenia nie bierze pod uwagę osób towarzyszących, będących na stacji z osobą płacącą, a przecież też odbierających reklamę. Dlatego liczymy tutaj zasięg w sposób 1 do 1, bez dodatkowych założeń, które mogą zawyżać wynik.

Czy istnieją jakieś rozwiązania techniczne, które mogłyby poprawić efektywność pomiaru reklam DOOH?

Takim narzędziem jest czasami już używany system eyetrackingowy. Wyłapuje on automatycznie każde spojrzenie, które klienci kierują na ekran. Możemy sprawdzić, ile osób było w zasięgu ekranu oraz ile z nich patrzyło (i jak długo) na reklamę. Dzięki niemu sprawdzimy również w jakim wieku byli odbiorcy reklamy i określimy ich płeć. Gdy te rozwiązanie się upowszechni, kampanie DOOH mogą być lepiej rozliczane niż kampanie internetowe – podstawą rozliczenia będzie SPOJRZENIE (a nie click).

Czy tego typu technologie są już stosowane w Polsce?

Tak, jednak nadal niestety sporadycznie. Powodem są zbyt duże koszty (technologia, sprzęt). Jednak są już realizowane projekty testowe Sami prowadziliśmy badania eye trackingowe 1,5 roku temu, na stacjach benzynowych BP. Polegały one na tym, że przez miesiąc zainstalowana kamera łapała spojrzenia na ekran, które trwały dłużej niż 5 sekund. Wyniki były naprawdę ciekawe – ok. 80 proc. spośród wszystkich klientów stacji patrzyło na ekran dłużej niż 5 sekund.

To jedyna tego typu nowinka?

Kolejnym rozwiązaniem są tzw. Beacony (urządzenia lokalizują potencjalnego widza ekranu i wysyłają do niego wiadomość), choć ich skuteczność jest ograniczona – nie wszyscy użytkownicy telefonów, udzielają zgody na wysyłanie im smsów albo maili. Myślę, ze bardzo ciekawym rozwiązaniem, już funkcjonującym na Zachodzie, są ekrany dotykowe. Pozwalają na zbieranie dodatkowych danych osobach, które widziały reklamę na ekranie. W zamian za otrzymywany rabat lub darmową kawę klienci muszą zostawić swojego maila lub numer telefonu.

W ramach tego nośnika wszystko powoli idzie w stronę takiego wykorzystania ekranów jak w filmach „Raport Mniejszości” (targetowanie kampanii pod ilość spojrzeń) lub „Gwiezdne Wojny” ( hologramy). Osoby zainteresowane tym tematem odsyłam tutaj, gdzie piszę szerzej o możliwościach i kreatywnym wykorzystywaniu DOOH

Jak wygląda obecnie rynek reklamy DOOH w Polsce?

Rynek jest bardzo rozdrobniony. Wiele osób nie wie gdzie są poszczególne sieci DOOH w Polsce. Zadaniem Goldbach Audience było właśnie zebranie tych wszystkich sieci do jednego portfolio, w całościową spójną ofertę. Ma ona pozwolić na realizowanie zaawansowanych kampanii targetowanych (technologia) i zasięgowych, ale również ułatwić pracę reklamodawcom i domom mediowym.

Jakie są plany działu DOOH Goldbach Audience na przyszłość?

W naszych planach jest budowa standardów dla tej branży, organizacji profesjonalnych badań oraz budowy jednego plannera DOOH, który umożliwiałby z naszego biura odpalenie kampanii we wszystkich siecach z naszego portfolio. DOOH ma ogromny potencjał, dlatego nie można się spóźnić – za rok, dwa będzie to jeden z najważniejszych i najbardziej skutecznych nośników reklamowych.

 

Krzysztof Bernatowicz
Project & Sales Manager, Goldbach Audience

Doświadczony specjalista w zarządzaniu projektami, obszarem sprzedaży i zasobami ludzkimi, jak również certyfikowany trener i coach biznesu. Od paru lat zajmuje się sprzedażą i rozwojem produktu DOOH w Polsce.

Obecnie związany z firmą Goldbach Audience Services jako Project i Sales Manager rozwijający nowy obszar Digital Out Of Home. 

W wolnych chwilach, uwielbia poświęcać się górskim wędrówkom, rozwijać swój umysł podczas rozgrywek w szachy, a także budować kondycję grając w tenisa.