Krzysztof Sobula (De'Longhi Group): Kawa to 50% naszego globalnego obrotu i jesteśmy światowym liderem - NowyMarketing

Z jakim odbiorem wśród konsumentów do tej pory spotkała się największa w historii firmy kampania z udziałem Brada Pitta?

Kampania rozpoczęła się 2 września, jednak już teraz możemy powiedzieć, że jej odbiór jest bardzo pozytywny. Konsumenci chętniej wchodzą na naszą stronę internetową i częściej szukają informacji o naszych ekspresach w wyszukiwarkach internetowych. Widzimy większe zainteresowanie naszymi ekspresami w sklepach i liczne pozytywne komentarze w mediach społecznościowych, co szczególnie nas cieszy.

Jaki jest cel kampanii z udziałem zdobywcy Oscara i w szczególności do kogo jest ona kierowana?

Celem kampanii jest zwiększenie spontanicznej świadomości marki De’Longhi, zainteresowanie konsumentów ekspresami do kawy oraz zwiększenie ich sprzedaży – to pewnie oczywiste. Wchodząc głębiej w segmentacje konsumencką, kierujemy ją przede wszystkim do tych osób, które dotychczas nie planowały zakupu ekspresu automatycznego do kawy. Do konsumentów, którzy albo uważają, że dobrej kawy można napić się tylko w kawiarni, albo sądzą, że nie da się w prosty sposób codziennie w domu przygotować kawy ze świeżo zmielonych ziaren. Chcemy otworzyć ich na świat ekspresów automatycznych.

Zobacz również

Dlaczego Brad Pitt to idealna postać, by opowiedzieć o marce De’Longhi?

De’Longhi jest i aspiruje do bycia marką globalną. Kawa jest zarówno globalna, jak i lokalna. Brad jest bardzo popularny na całym świecie, globalny, ale filmy z jego udziałem łączą ludzi w ich lokalnych społecznościach – tak jak kawa. Brad i jego filmy to także autentyczność i pełne zaangażowanie w rolę, możemy wręcz powiedzieć – perfekcyjność. I tak staramy się produkować nasze ekspresy w De’Longhi.

Jeżeli jednak chcemy stworzyć kampanię z taką osobą jak Brad Pitt, to oczywiście cały zespół musi stać na wysokim poziomie. Dlatego, oprócz słynnego aktora, zaangażowaliśmy nagrodzonego Oscarem reżysera, Damiana Chazela. Mam nadzieje, że każdy, kto widział np. film „La La Land”, rozpozna w naszej nowej kampanii jego „dotyk elegancji”. Każda scena to moment sam w sobie – jak ten osobisty moment z kawą.

Myślę, że nie można sobie wyobrazić lepszego połączenia niż reklama z Bradem Pittem wyreżyserowana przez Damiana Chazela wzbogacona o muzykę kolejnego zdobywcy Oscara – Justina Hurwitza.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jakie inne działania, oprócz realizacji spotu, są planowane w ramach kampanii?

Reklama telewizyjna to tylko jeden z elementów naszej kampanii. Prowadzimy szerokie działania w mediach społecznościowych, wyszukiwarce Google, na głównych portalach i w serwisach internetowych w Polsce. Oczywiście spot reklamowy jest obecny także w serwisach YouTube i VOD. Dodatkowo prowadzimy działania PR, a kampanię w digitalu i w telewizji wspiera też outdoor. Staramy się, wraz z naszą agencją Mediaplus, podchodzić do reklamy innowacyjnie, co pozwala docierać efektywniej do klientów oraz lepiej adresować ich potrzeby.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jakie są oczekiwane efekty po przeprowadzeniu tej największej w historii marki kampanii?

Chcemy, aby więcej konsumentów mogło cieszyć się wspaniałą włoską kawą w domu. Przekładając to na język biznesu, chcemy zwiększyć sprzedaż całej kategorii ekspresów do kawy i jako lider rynkowy mamy nadzieję na jednoczesne zwiększenie sprzedaży ekspresów naszej własnej marki. Oczywiście, żeby budować kategorię i sprzedaż, trzeba najpierw zadbać o świadomość marki, dlatego wzrost tej świadomości jest naszym celem numer 1.

Kim są obecnie konsumenci marki De’Longhi? Do kogo marka stara się trafiać?

De’Longhi jest marką włoską założoną w 1950 roku przez Giuseppe De’Longhi. Jak przystało na Włochy, jest to marka pełna pasji, a ta nie może być w żaden sposób ograniczona. Dlatego naszym marzeniem jest, aby dobra kawa była dostępna dla wszystkich i by każdy mógł zrobić sobie sam najlepszą kawę w domu, a nie tylko napić się jej w kawiarni.

Wiem, ciągle mówimy o najlepszej kawie w domu, ale my naprawdę tym żyjemy na co dzień. To jest niejako nasze DNA, a trafić chcemy do wszystkich konsumentów, którzy piją kawę i nie wiedzą, jakie zalety ma posiadanie w domu ekspresu automatycznego: do tych uważających, że dobra kawa jest tylko w kawiarni, do tych, którzy mówią, że wystarczy im zwykła kawa rozpuszczalna oraz do zniechęconych wysokimi kosztami kawy w kapsułkach i chcących zminimalizować odpady.

De’Longhi jest dziś liderem w branży domowych ekspresów do kawy. Co Pana zdaniem stanowi o sukcesie marki?

Klucze do sukcesu są w zasadzie trzy: pasja, innowacje oraz jakość wykonania. Pasję wprowadził już pierwszego dnia istnienia firmy jej założyciel i główny właściciel. Ta pasja do tworzenia produktów, które poprawią jakość życia konsumentów w domu, jest z nami od zawsze. A wiemy, jak ważny jest dom dla Włochów – stąd też ta pasja do sprzętu gospodarstwa domowego.

Innowacje to nasz chleb powszedni – pozwolę sobie wymienić tylko system LatteCrema. Dzięki niemu każdy może mieć nie tylko wspaniałe espresso, ale także wszelkie rodzaje kaw z gęstą mleczną pianką. Polecam spróbować cappuccino z ekspresu De’Longhi z systemem LatteCrema. Moim zdaniem to zupełnie inne doświadczenie niż zwykła kawa z mlekiem – nawet z konkurencyjnych automatycznych ekspresów.

Jakość – zachęcam wszystkich do obejrzenia naszych produktów w sklepie. Tę jakość trzeba zobaczyć na własne oczy i przekonać się, że design, który widać na zewnątrz, przekłada się na jakość działania.

Pandemia spowodowała, że ludzie rzadziej odwiedzali kawiarnie, a chętniej przyrządzali kawę w domu. Jak wpłynęło to na markę De’Longhi, która wiedzie prym na rynku ekspresów do kawy?

Niewątpliwie zainteresowanie ekspresami automatycznymi zwiększyło się. Wydaje mi się jednak, że jeszcze jeden czynnik wpłynął na to zainteresowanie – praca z domu. Ja osobiście posiadam ekspres De’Longhi Magnifica S od 2016 roku. Jest to bardzo dobry ekspres, robiący świetną kawę, ale bez systemu LatteCrema. Przed pandemią kawę piłem w domu głównie w weekendy, natomiast w tygodniu – w biurze. Lockdown sprawił, że poczułem potrzebę posiadania ekspresu, który pozwoli mi zrobić moje ulubione cappuccino za naciśnięciem jednego przycisku, na szybko – pomiędzy spotkaniami. Wielu moich znajomych kupiło ekspres właśnie ze względu na pracę z domu.

W jaki sposób marka chce „demokratyzować” kawę wśród polskich konsumentów?

De’Longhi nie tyle chce demokratyzować kawę, ale „bardzo dobrą kawę”. Tutaj należy zadać sobie pytanie, od czego tak naprawdę zależy idealny smak kawy. Pochodzenie ziaren, jakość palenia, grubość zmielenia, ale też temperatura wody i sposób, w jaki ją przygotowujemy. Istotne we współczesnym świecie jest też to, aby samo parzenie kawy było proste w wykonaniu wraz z zachowaniem zasad zrównoważonego rozwoju i poszanowaniem dla ekologii. Ziarna kawy powinny być efektem zrównoważonego rolnictwa, a sam proces przygotowania jak najmniej obciążający środowisko – minimalizując odpady. Dlatego naszym zdaniem najlepszy sposób parzenia kawy to „od ziarenka do filiżanki”. Od lat inwestujemy w innowacje, jakość naszych produktów i ich marketing, aby „demokratyzować” dobrą kawę przygotowywaną właśnie od ziarenka do filiżanki. Robimy to ze świetnymi rezultatami. Kawa to 50% naszego globalnego obrotu i jesteśmy uważani za światowego lidera.

Co, oprócz pandemii, wpływa na większe zainteresowanie wśród konsumentów domowymi ekspresami do kawy? Jak wygląda to zainteresowanie na świecie, a jak w Polsce?

Domowe ekspresy do kawy były kategorią z rosnącą popularnością również przed pandemią, która ten trend tylko wzmocniła. Polska należała i należy do tych rynków, które rosną bardzo szybko. Mamy jedną z najwyższych obecności ekspresów automatycznych do kawy w naszych domach – w Europie prześcigają nas tylko Austria i Niemcy, a jesteśmy na podobnym poziomie, jaki reprezentuje Francja. W Polsce taki ekspres ma ciągle mniej niż co piąte gospodarstwo domowe – potencjał jak widać jest ogromny.

Pozwolę sobie tu na małą dygresję i może powiem coś zaskakującego – szewc bez butów chodzi. Otóż we Włoszech rynek ekspresów automatycznych jest stosunkowo słabo rozwinięty. Dlaczego? We Włoszech praktycznie na każdym kroku można kupić wyborne espresso czy cappuccino w cenie około 1-2 Euro. Oczywiście pandemia miała pozytywny wpływ również na wzrost rynku ekspresów w tamtym regionie.

Jakie są obecnie największe wyzwania dla branży kawowej?

Wyzwania są podobne do wyzwań dla całej kategorii małego i dużego AGD, czyli rosnące koszty komponentów oraz logistyki. To także zakłócenia w produkcji komponentów oraz trudności logistyczne w ich transporcie, a także w transporcie gotowych produktów. W przypadku ekspresów automatycznych cała produkcja De’Longhi mieści się w Europie, co niewątpliwie pomaga nam zapewnić lepszą dostępność naszych ekspresów automatycznych, jednakże komponenty do ich produkcji produkowane są już na całym świecie.

De’Longhi to już obecnie kilka marek. Jakie są plany na dalszy rozwój grupy?

W grupie De’Longhi staramy się zawsze oferować konsumentom najlepsze produkty poprawiające ich jakość życia w domu. Marka De’Longhi jest naszą marką numer 1, a ekspresy do kawy są naszą flagową kategorią. Jednakże jesteśmy dumni z tego, że w naszym portfolio jest także Kenwood, marka nr 1 w Europie w kategorii robotów kuchennych. Podobnie jest z marką Braun – jednego z liderów rynkowych w kategorii blenderów ręcznych, oferującą także wysokiej jakości żelazka i stacje pary oraz inne produkty gospodarstwa domowego. Już wkrótce zaoferujemy konsumentom także personalne blendery kielichowe Nutribullet, dedykowane przede wszystkim tym, którzy chcą się zdrowo odżywiać, a nie mają na to zbyt wiele czasu.