Krzysztof Ziewiec (BLIK): Chodzi o poszukiwanie prawdziwych insightów, a nie o ich „wymyślanie”

Nie mogę nie zacząć tej rozmowy od pytania o to, skąd w ogóle pomysł, żeby kampanię dotyczącą płatności BLIKIEM zgłosić do kategorii „50+” w konkursie Effie Awards.

Krzysztof Ziewiec, dyrektor marketingu i PR w BLIKU: Żeby precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie, musielibyśmy się cofnąć właściwie do czasu powstania BLIKA. Całkiem niedawno, bo pod koniec grudnia, obchodziliśmy dziesiątą rocznicę założenia Polskiego Standardu Płatności, czyli spółki, która odpowiada za ciągły rozwój BLIKA. W przyszłym roku z kolei będziemy świętować kolejną ważną datę w historii – dziesiątą rocznicę wykonania pierwszej transakcji BLIKIEM. Niemal dekadę temu, kiedy BLIK zadebiutował na polskim rynku, otworzył zupełnie nowe perspektywy w obszarze korzystania z bankowości mobilnej oraz płatności elektronicznych. Wówczas większość transakcji internetowych realizowano w klasyczny sposób na komputerach, logując się do banku. Dzisiaj coraz więcej klientów korzysta wyłącznie z bankowości mobilnej (mobile only to ok. 15 mln użytkowników bankowych aplikacji), co świadczy o dynamicznym rozwoju i zmianie zwyczajów konsumenckich.

W Polskim Standardzie Płatności od początku skupialiśmy się na mobilności. Naszym celem było umożliwienie szerokiej grupie odbiorców dostępu do łatwych i bezpiecznych płatności – wpłat i wypłat z bankomatów, transakcji w punktach stacjonarnych i online czy szybkich przelewów na telefon – a wszystko to za pośrednictwem aplikacji mobilnej banku. Takie podejście przyciągnęło do nas szczególnie młodszych użytkowników, co sprawiło, że na początku naszej działalności BLIK był przede wszystkim ukierunkowany na tę grupę.

To właśnie młodsi użytkownicy, którzy z natury lepiej radzą sobie z nowymi technologiami, szybciej zaadaptowali BLIKA. Jednocześnie ich entuzjazm i chęć korzystania z nowoczesnych rozwiązań sprawiły, że stali się oni naturalnymi ambasadorami naszej marki. Ich działania i sposób komunikacji, przyczyniły się do zwiększenia popularności usług BLIKA również wśród starszych użytkowników.

A kiedy nastąpił przełom?

Można powiedzieć, że pod koniec 2021 roku, kiedy nasza marka miała już ugruntowaną pozycję na polskim rynku. Osiągaliśmy wówczas bardzo wysokie wskaźniki marki dotyczące świadomości i wskaźnika NPS (ang. Net Promoter Score — not. red.), mówiącego skłonności do polecania rozwiązania np. znajomym. Właśnie przy końcu 2021 roku wyczuwaliśmy, że następuje swego rodzaju wysycenie tej grupy i zaczęliśmy zdawać sobie sprawę, że to odpowiedni moment na zachęcenie starszych użytkowników do korzystania z kompleksowego i powszechniejszego rozwiązania, które oferujemy.

Do kogo w największym stopniu skierowana jest usługa BLIK?

Nigdy nie chcieliśmy kierować BLIKA do jednej konkretnej grupy odbiorców. Naszym celem było stworzenie rozwiązania uniwersalnego, standardu, na co wskazuje choćby nazwa spółki — Polski Standard Płatności. Aby to osiągnąć, postanowiliśmy postawić krok w nieco innym niż większość marek kierunku, tzn. w stronę starszych użytkowników. To o tyle nietypowe, że zazwyczaj jest tak, że marki starają się odmłodzić. My postanowiliśmy się zmierzyć z takim nietypowym wyzwaniem związanym z „postarzaniem” marki. Chodziło o to, żeby poprawić swoją pozycję właśnie wśród 50-latków, ale również pokazać im, że postrzegane przez nich bariery są w rzeczywistości łatwe do przezwyciężenia.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Przeprowadzone badania pokazały nam, że podstawową przeszkodą dla tych osób są po prostu… ich przyzwyczajenia. Ludzie z pokolenia 50+ przywykli do tego, że rozliczają się za pomocą gotówki, płacą plastikową kartą. I do tego zawsze muszą mieć ze sobą portfel. 

Jednocześnie musieliśmy zadbać o to, aby nasza komunikacja do starszych osób nie została odrzucona przez dotychczasową wiodącą grupę młodszych użytkowników. Jak nietrudno się domyślić, to zadanie było trochę karkołomne, bo jest takie powiedzenie, które mówi, że jeśli coś jest dla wszystkich, to tak naprawdę jest dla nikogo. Mimo wszystko postanowiliśmy zmierzyć się z tym wyzwaniem. Od początku wierzyliśmy, że BLIK jest rozwiązaniem, które może zastąpić każdą inną metodę płatności w każdej sytuacji. Wszystko przy zachowaniu najwyższych standardów bezpieczeństwa.

Co sprawia, że BLIK jest chętnie wybierany zarówno przez generację „Z”, jak i przez Silversów?

Z pewnością to, że BLIK jest naprawdę niezwykle łatwy w użytkowaniu, intuicyjny. Już na poziomie tworzenia kampanii pt. „Bądź kotem płatności” sformułowaliśmy sobie taki insight, że świat idzie cały czas do przodu, ale to nie oznacza, że ty jako użytkownik również musisz się zmieniać. Wystarczy, że korzystasz z BLIKA, a będziesz na czasie, czyli będziesz nadążał za tymi zmianami, które nadchodzą.

Szukaliśmy rozwiązań kreatywnych, które mogłyby nam pomóc komunikować główne korzyści usług BLIKA, adekwatnie do aktualnych potrzeb klientów. Skupiliśmy się przede wszystkim na płatnościach w e-commerce oraz przelewach na telefon BLIK, czyli rozliczaniu bez konieczności znajomości numeru konta bankowego, jak również na płatnościach w sklepach stacjonarnych. W tym ostatnim przypadku nacisk położyliśmy głównie na płatności zbliżeniowe BLIK.

W taki sposób między innymi powstała idea „Bądź kotem płatności”. Kotem, czyli w domyśle kimś, kto zna się na rzeczy. Być może nie jest ekspertem, który poradzi sobie ze wszystkim, ale jest absolutnie na czasie i rozumie bieżące trendy. 

Pomocna okazała się też oczywiście współpraca z aktorem, Tomaszem Kotem, którego nazwisko stało się dla nas i całej kampanii swego rodzaju inspiracją. W następnym kroku ustaliliśmy, że dobrym pomysłem będzie prezentowanie BLIKA w codziennych sytuacjach, a do tego w tutorialowym charakterze. Po raz pierwszy przedstawiliśmy naszą markę jako kompleksową, uniwersalną metodę płatności. W poszczególnych reklamach podkreślaliśmy jego prostotę, wygodę oraz bezpieczeństwo – zarówno w zakresie płatności w sklepach stacjonarnych, jak i w e-commerce czy też przy wykonywaniu przelewów na numer telefonu BLIK. 

Pamiętam, że w jednym ze spotów pokazywaliśmy płatność w e-commerce zrealizowaną prosto z domowego fotela. Komunikacja stała się bardziej realistyczna, bardziej wprost, a jednocześnie pokazywała, że BLIK świetnie wpisuje się w styl życia każdego z nas. Bez względu na wiek czy poziom technologicznego zaawansowania.

I w ten sposób otrzymaliście nagrodę Effie.

Wyniki rzeczywiście mieliśmy spektakularne i chociaż akurat w kategorii „50+” (reklama kierowana do osób w wieku 50-59 lat — not. red.) nie otrzymaliśmy złotego Effie, tylko cenny brąz, to jednak w kategorii „Finanse” okazaliśmy się zwycięzcami.

Właśnie ta modyfikacja, zmiana strategii komunikacji i realizacja idei „Bycia kotem płatności” na pewno poprawiła adekwatność naszej komunikacji właśnie w stosunku do osób starszych. Bardzo wzrosły nam wskaźniki dotyczące świadomości marki, wizerunku, bezpieczeństwa czy poziomu zaufania, ale też siły marki  BLIK na tle konkurencji.

To wszystko sprawiło, że rok 2022 był dla nas naprawdę rekordowy. Mam tu na myśli zarówno liczbę transakcji, jak i poprawę wskaźników wizerunkowych. Nie wiem, czy Pani wie, ale według  badań Kantar – BLIK jest obecnie najsilniejszym brandem na rynku płatniczym. Zaufanie do marki jest wysokie zarówno w grupie użytkowników w wieku 25-35 lat, jak i wśród 40-latków i Silversów. Co ciekawe, wysokie wskaźniki BLIK osiąga również u osób niepełnoletnich – w wieku od 13 do 17 lat. W tym przypadku często odbywa się to przy „współpracy” rodzica, który w dowolnej chwili może zaakceptować lub odrzucić płatność dziecka, dzięki czemu ma nad wydatkami stuprocentową kontrolę.

W jaki sposób przygotować działającą kampanię marketingową dla produktu o tak szerokim targetowaniu, jak w przypadku BLIKA?

Ważne jest dopasowanie głównej myśli przewodniej kampanii do specyficznych potrzeb poszczególnych grup docelowych. Niemniej istotne jest również wykorzystanie siły kanałów mediowych i ich potencjału dotarcia do założonych segmentów. W kontekście tego podejścia mógłbym wspomnieć o jednym z naszych projektów z ubiegłego roku, czyli pierwszym wertykalnym serialu „Bitwy Bliskich”. Ukazywał on perypetie rodziny Bliskich, którzy podczas swojej podróży mierzyli się z różnymi przygodami i wyzwaniami, a BLIK był ich nieocenionym towarzyszem, czyniąc ich życie prostszym, bezpieczniejszym i bardziej komfortowym. Warto wspomnieć, że w tej produkcji, która była dostępna dla odbiorców na naszym kanale na Instagramie, główne role odegrali twórcy internetowi z różnych pokoleń, dzięki czemu pokazana historia trafiała do różnych segmentów grup.

Jakie są cechy charakterystyczne udanej komunikacji dopasowanej do pokolenia 50+? W jaki sposób docierać do jego przedstawicieli?

Podstawą jest znalezienie insightów, które trafią bezpośrednio w potrzeby użytkowników. I chodzi właśnie o poszukiwanie i znalezienie, a nie o ich „wymyślanie”. Chodzi przede wszystkim o autentyczność, szczerość i zdolność perswazji ze strony marki.

Warto znaleźć też odpowiedni język komunikacji, dopasowany do klientów. W przypadku nowych technologii znaczenie ma też wybór języka prostego, komunikatywnego, prezentującego walory danej usługi i jej wartości dodane. Jeśli chodzi o BLIKA, to ważną rolę odegrała i wciąż odgrywa młodsza część grupy docelowej. Ich entuzjazm i zaangażowanie w rozwój naszego rozwiązania przyczyniło się do stworzenia wyjątkowej synergii. W sposób naturalny, z ich inicjatywy zaczęły pojawiać się rekomendacje skierowane do starszych pokoleń.

Skąd pomysł na zaangażowanie do kampanii reklamowej BLIKA Tomasza Kota? 

Wszystko zaczęło się od udostępnienia przez sześć banków w Polsce płatności zbliżeniowych BLIK. Już wtedy do kampanii reklamowej wprowadzającej to rozwiązanie zaangażowaliśmy właśnie Tomasza Kota. 

Zanim jednak tak się stało, przeprowadziliśmy oczywiście szereg różnorodnych badań mających na celu sprawdzenie, w jaki sposób poszczególne grupy konsumentów odbierają jego, jak również inne — mniej lub bardziej znane osoby. Nie szukaliśmy celebryty, takiego sensu stricto, ale osoby, która jest postrzegana jako wiarygodna – cechy szczególnie ważnej dla naszych odbiorców. Tomek idealnie wpasował się w ten obraz, co potwierdziły również nasze badania i analizy. Był on wiarygodny zarówno dla młodszych, jak i starszych odbiorców. Do tego dochodziły jeszcze jego ponadprzeciętne zdolności aktorskie.

Na koniec chciałabym jeszcze zapytać o syndrom starzejącego się społeczeństwa i branży marketingowej.

Nie przepadam za tym określeniem. Kiedy teraz je słyszę, to myślę, że to jest takie na swój sposób prowokacyjne stwierdzenie.

Uznajmy, że właśnie takie prowokacyjne jest. Ja chciałam natomiast spytać, czy odczuwa Pan, jako osoba bardzo mocno związana i z nowymi technologiami i z marketingiem, tę zmianę pokoleniową w świecie marketingu? Że przybywa użytkowników powyżej pewnego roku życia, a proporcje marketingowe się zmieniają?

Uważam, że oczywiście my wszyscy, i to bez względu na to, czy ktoś zajmuje się marketingiem, czy księgowością, inżynierią, czy czymkolwiek innym, żyjemy w bardzo zmiennym środowisku. Jednak nie mam przekonania, że marketing się starzeje. To raczej interesujący temat do dyskusji niż wyraźna tendencja.

Staramy się cały czas weryfikować i monitorować to, jak zmieniają się nasi klienci i ich potrzeby, bo to naturalne zjawisko. Dzięki nowym technologiom możliwe staje się stałe dopasowanie do zmiennego odbiorcy, a widać to choćby na przykładzie wzrostu zainteresowania metaverse w ostatnim czasie. Warto cały czas „odrabiać tę pracę domową”, bo tylko odpowiadając precyzyjnie na potrzeby użytkowników możemy przekonać ich i zainteresować naszą marką.

Obecnie obserwuję raczej trend polegający na mieszaniu się pokoleń w miejscach pracy. Niektórzy pracownicy mają digital i cyfryzację niemal w DNA, inni przynoszą zupełnie inne, unikalne umiejętności i perspektywy. Taka zmienność to świetna okazja do tego, aby zderzyć ze sobą różne sposoby myślenia, wizje i pomysły. Dziś to różnorodność jest cechą dominującą — doświadczenie miesza się z młodością. 

Dziękuję za tę rozmowę i za rzucenie nowego światła na tematykę BLIKA i pokolenia 50+ w marketingu.

Ja również dziękuję.

Krzysztof Ziewiec – dyrektor departamentu marketingu i PR w Polskim Standardzie Płatności, operatorze BLIKA. Ekspert w zakresie zarządzania komunikacją marketingową. Realizował projekty dla Raiffeisen Bank, PGE i marek Polkomtela, nagrodzonych m.in. Złotym Effie 2008 w kategorii Long Term za komunikację marki Plus. Od 2016 r. odpowiedzialny za działania marketingowe i PR marki BLIK, które zostały wielokrotnie nagrodzone m.in. Złotym Effie Awards w 2023 i 2022, Srebrnym Effie Awards 2021, MIXX AWARDS 2021 oraz trzykrotnie tytułem TOP MARKA. Od kilku lat marka BLIK utrzymuje najwyższe wskaźniki świadomości i siły marki wśród użytkowników aplikacji bankowych.