Kulturowa mapa sukcesu w digital marketingu

Z przedstawicielami niektórych kultur Polakom pracuje się sprawniej, a w przypadku innych może to być bardziej wymagające i utrudnione. Warto pamiętać, że wspomniane różnice nie wynikają z niczyjej złej woli, choć często tak właśnie są postrzegane. Aby osiągnąć sukces, warto zmienić nastawienie. Kulturowa różnorodność może wzbogacić działania marketingowe i pomóc w osiągnięciu sukcesu nie tylko w e-biznesie. Zapraszam w podróż dookoła świata, aby zbadać kilka różnic kulturowych oraz sprawdzić jak wpływają one na decyzje marketingowe.

Japończycy działają powoli, ale metodycznie

„Będziemy wchodzić na rynek japoński” – ogłosił pewnego dnia prezes firmy, w której pracuję. Wówczas pełniłam funkcję specjalisty ds. Google Ads i ta informacja wywołała we mnie obawy. 

Jak wiadomo, praca ta opiera się głównie na słowach kluczowych. Byłam świadoma, że nauka języka japońskiego byłaby zbyt ambitnym celem, choć zawsze lubiłam wyzwania. Postanowiłam jednak podjąć tę rękawicę i spróbować stworzyć pierwsze kampanie w języku japońskim. Oczywiście, w celu zminimalizowania ryzyka pomyłki, używałam wyłącznie dopasowania ścisłego słów kluczowych, a każde ze słów było dokładnie zweryfikowane przez japońskiego country managera. 

Naszym celem było jedynie przeprowadzenie wstępnego badania rynku. Przy wyborze słów kluczowych opierałam się na propozycjach udostępnionych przez narzędzie planowania słów kluczowych Google. 

Po przeprowadzeniu wstępnych analiz rynku, uczestniczeniu w targach w Japonii i kampanii na platformie crowdfundingowej Makuake, byliśmy przekonani, że nasz produkt ma potencjał, mimo istnienia silnej konkurencji. Zdawaliśmy sobie jednak sprawę, że działania wyłącznie z poziomu Polski nie będą wystarczające. Bariery językowe, kulturowe i czasowe były dla nas oczywiste, zdecydowaliśmy się więc nawiązać współpracę z japońską agencją PR, która miała nam pomóc w zwiększeniu świadomości naszego produktu i marki.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Podczas jednego ze spotkań, w obecności tłumacza, zgłosiliśmy dodatkową potrzebę wsparcia w obszarze marketingu internetowego, w tym Google Ads, Yahoo Japan, Rakuten, Meta Ads, a także przy tworzeniu nowej strony internetowej i prowadzenia działań w komunikatorze Line – najpopularniejszej platformie komunikacyjnej w Japonii. Nasi sympatyczni japońscy partnerzy obiecali, że załatwią wszystko. Organizacja zajęła dużo czasu, a kiedy w końcu kiedy wystartowała pierwsza kampania w Google Ads, od razu zorientowaliśmy się, że Japończycy nigdy nie mieli do czynienia z kampaniami PPC i dokładnie tak samo było w przypadku Meta Ads.

Nasza agencja również nie znała się na tych obszarach, jednak ta sytuacja nie dziwi – byli przecież agencją PR. Efekt? Nasze wyniki były coraz gorsze. Dlaczego więc, nie znając tematu, pracownicy z Japonii podjęli się tego zadania? I co dokładnie poszło nie tak? Odpowiedź jest prosta. Nie wyczuliśmy sygnałów, które wysyłali Japończycy, chcąc nam odmówić. W Kraju Kwitnącej Wiśni utrzymanie pozytywnych relacji jest kwestią nadrzędną. W związku z tym Japończycy starali się spełniać wszystkie nasze wymagania. Poza brakiem widocznych dla nas, Europejczyków, sygnałów odmowy istniał jeszcze jeden problem. Niecierpliwiło nas bowiem oczekiwanie na wszelkie odpowiedzi czy raporty, a japońską zwłokę odbieraliśmy jako brak zainteresowania, a nawet lekceważenie. Dopiero po roku zrozumieliśmy lepiej tę kulturę i japoński system Ringi, który opiera się na wydłużonym procesie podejmowania decyzji. W Japonii wszelkie konsultacje są bardzo czasochłonne i wymagają od nas, Europejczyków, cierpliwości.

Na koniec jednak mogę z satysfakcją powiedzieć, że udało nam się zatrudnić specjalistę marketingowego z Japonii, który obecnie jest jednym z najlepszych współpracowników, z jakim kiedykolwiek mieliśmy przyjemność działać. Dzięki uporządkowanej strategii, terminowemu wdrażaniu działań i odpowiedniemu dostosowaniu do rynku i grup docelowych, nasza firma rozwija się systematycznie. Wiemy, że marka i produkt są teraz w rękach profesjonalistów.

5 e-sklepów na 1 tys. Czechów

Przenieśmy się teraz na rynek czeski. Czy wiesz, że na tysiąc mieszkańców tego kraju przypada aż pięć sklepów internetowych, co gwarantuje Czechom bardzo różnorodną ofertę sprzedaży online? Wynik, o którym mowa, jest rekordowy w Europie. Pamiętaj, że Czesi to prawdziwi łowcy okazji i poszukiwacze opinii oraz recenzji. Chcąc zawojować tamtejszy rynek, dostosuj strategię i zadbaj o widoczność w czeskich platformach. 

Kluczowymi miejscami, w których powinny się znaleźć nasze produkty, są platformy Heureka oraz Zboží. Heureka charakteryzuje się dużą ilością możliwych form współpracy, a przede wszystkim ich opłacalnością. Ta porównywarka ma szczególne znaczenie dla Czechów. Tworząc strategię marketingową, nie możesz więc jej pominąć, ponieważ stanowi ona o naszym „być, albo nie być”. 

Polskie marki nie mają łatwo na czeskim rynku, jednak nam udaje się odnosić tam sprzedażowe sukcesy. Różnice kulturowe wielokrotnie wpływają na przebieg kampanii, istnieje też wiele niuansów, o których trzeba pamiętać. Przytoczę pewną kampanię, która wiele nas nauczyła.

Czesi stawiają na własne produkty

Trzy lata temu przeprowadziliśmy banerową kampanię online pod hasłem „Made in Poland”. Baner zawierał polską flagę i jednoznacznie wskazywał, że jest to produkt pochodzący z Polski. Niestety, w Czechach rezultaty tej kampanii były bardzo nikłe. Efekt? Musieliśmy natychmiast zawiesić działania, a ich tytuł zamienić na „Made in Europe”, choć i ta kampania nie przyniosła imponujących wyników, porównywalnych do tych, jakie odnotowaliśmy w innych krajach. 

Dlaczego tak się stało? Czesi preferują czeskie produkty, a te pochodzące z Polski nie zawsze spotykają się z aprobatą. Oczywiście z biegiem czasu sytuacja ta może ulec zmianie i już obserwujemy delikatną poprawę pod tym względem, jednak wciąż trzeba bardzo uważać z kreacjami i eksponowaniem innych kultur na tamtejszym rynku.

Mimo że wyszukiwarka Google Search posiada 80% udziałów na czeskim rynku online, wciąż istotnym graczem jest wyszukiwarka Seznam, która kontroluje około 15% rynku. Dlatego też nie należy ignorować tego narzędzia w naszych działaniach. Czesi z całą pewnością skorzystają z wyszukiwarki Seznam, aby znaleźć najlepszą okazję, więc jeśli naszej marki tam nie będzie, to możesz stracić zaufanie klientów. Warto także wiedzieć, że Seznam posiada własną platformę PPC – Sklik, która może skutecznie generować konwersje.

Jeśli pracujesz w międzynarodowej firmie i prowadzącej działania na czeskim rynku, pamiętaj, aby nie eksponować na banerach elementów innych kultur. Jeśli to zrobisz, z dużym prawdopodobieństwem będziesz borykać się z kąśliwymi komentarzami lub negatywnymi recenzjami potencjalnych klientów. Czesi nie przyjmują obcych kultur z otwartymi ramionami i nie powinno to nas ani bulwersować, ani dziwić. Są narodem odrębnym, wyjątkowym kulturowo i to nie nam, marketerom, oceniać, czy jest to dobre, czy złe. Zamiast tego, szukaj w tej różnorodności szansy na trafne i ciekawe kampanie. Równocześnie, warto dodać, że rynek czeski oferuje platformy, których nie znajdziemy nigdzie indziej, co sprawia, że pracując na nim, możesz odczuwać ogromną satysfakcję. 

Rumunia – wcześniejszy Black Friday

Kolejnym przystankiem na naszej mapie jest Rumunia. Jako turystkę, ten kraj mnie zachwyca, jako marketingowca dodatkowo zaskakuje. Rumuni są bardzo przywiązani do swojej kultury i często odstępują od globalnych trendów. W Rumunii przodującą platformą e-commerce jest Emag, który wyznacza datę Black Friday na dwa tygodnie przed światowym terminem. Jeśli prowadzisz własny biznes e-commerce, musisz przejść przez skomplikowane ustawienia tej platformy, a kluczem do sukcesu na rynku rumuńskim jest zapewnienie szybkiej dostawy. Właściciele rumuńskich e-sklepów zdają sobie sprawę z dużego obciążenia firm kurierskich w okresie Black Friday oraz z tego, że klienci oczekują dostarczenia zamówień przed narodowym świętem, które przypada 30 listopada i 1 grudnia. Gdyby Black Friday odbywał się w terminie globalnym, spełnienie obietnicy błyskawicznych dostaw nie byłoby możliwe.

W Rumunii istnieje także narodowe święto Mărțișor, podobne do bułgarskiego święta Baba Marta – Баба Марта. Oba te święta stanowią doskonałą okazję do zwiększenia sprzedaży w e-commerce, pod warunkiem że nasza komunikacja będzie dostosowana do tych okazji i uwzględni kulturowe symbole Rumunii. Zarówno Rumuni, jak i Bułgarzy docenią takie podejście.

Portugalskiemu rynkowi bliżej do USA niż do Europy

Ostatnim krajem na naszej mapie jest Portugalia. Portugalczycy odziedziczyli otwartość na inne kultury z historii swoich podbojów. W biznesowych kwestiach tamtejszy rynek przypomina sposobem działania raczej USA. Bardziej niż w Europie liczą się tu kontakty i znajomości, niż europejskie podejście do biznesu. Portugalczycy kładą duży nacisk na relacje, które odgrywają kluczową rolę w ich działaniach biznesowych. Jeśli chcesz osiągnąć sukces w biznesie online, musisz więc być gotowi na ciężką pracę.

W Portugalii liczba kupujących online wciąż pozostaje poniżej średniej europejskiej, co nie ułatwia prowadzenia działań digitalowych. Influencerzy w Portugalii nie promują marek tylko za pieniądze. Dodatkowo muszą mieć do wybranych brandów zaufanie i przekonanie, że reklamują coś wartościowego. Portugalscy twócy internetowi będą chętnie promować marki, w które wierzą, i którymi się zachwycają.

Ważne jest również, aby być obecnym w największej porównywarce cenowej – Kuanto Kusta. Klienci ufają temu narzędziu i chętniej kupują produkty, jeśli znajdą je na tej platformie. 

Podsumowując tę krótką podróż po różnicach kulturowych i ich wpływie na nasze działania w międzynarodowych kampaniach online, stwierdzam, że zrozumienie ich oraz uwzględnienie w planowaniu działań marketingowych, jest kluczowym elementem sukcesu dla firm międzynarodowych. Każdy kraj i kultura mają swoje unikalne cechy, oczekiwania i preferencje, które należy brać pod uwagę w strategiach marketingowych. Dobrym sposobem, który jest praktykowany w Vasco Electronics, jest zatrudnianie na każdym obsługiwanym rynku osoby na stanowisku menadżera kraju. Pracownik ten przeprowadzi firmę przez meandry kulturowe i nie pozwoli popełnić kulturowej gafy, która mogłaby negatywnie wpłynąć na odbiór marki i na zawsze przekreślić trudy i starania o sukces.

Zdjęcie główne: Freepik