Launch produktu: czy plan marketingowy wystarczy?

Powodzenie wdrażanego produktu często uzależnia się od planów marketingowych lub efektywności sprzedawców. Oczywiście, kampanie PPC, SEO czy kanały social media pozwolą nam dotrzeć do właściwych odbiorców z właściwym komunikatem. Tylko czy powinniśmy planowanie działań zaczynać od razu od kanałów marketingowych?

Na początkowym etapie bardziej istotne jest określenie „pierwszych odbiorców” produktu, co dokładnie im zaoferować i jak do nich dotrzeć.

Już od początku powinniśmy pomyśleć, jaka grupa najszybciej przekona się do produktu i będzie w stanie za niego zapłacić. Często jednak jesteśmy w tych planach zbyt ambitni. Chcemy „złowić grube ryby”, ale to wymaga wielu aktywności i jednocześnie czasu. Myślenie wielkimi kategoriami generuje koszty i wydłuża procesy sprzedażowe, których firma i produkt może nie przetrwać.

Właśnie dlatego powodzenie nowych produktów zależy przede wszystkim od przygotowania właściwej strategii go-to-market.

Co to jest strategia go-to-market?

To inaczej określenie, co dokładnie będziemy sprzedawać, komu i jak. Wydaje się to bardzo banalne, ale zdefiniowanie tych obszarów wcale nie przychodzi tak łatwo. Często najpierw powstaje produkt, a potem dorabia się do tego dalsze plany. Pomijane są analizy potencjału rynkowego, dokładne badanie person, czy ich gotowości do zapłacenia za konkretne funkcjonalności lub cechy produktu.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Czasem, twórcy produktów, w tym również nasi klienci w Project: People, są przekonani, że takie analizy są bardzo kosztowne. Prawda jest taka, że przy aktualnej dostępności informacji w sieci i mediów społecznościowych, jesteśmy w stanie takie działania przeprowadzić bez dużych nakładów finansowych. Istotną kwestią staje się tutaj jednak metodyka prowadzenia badań i wcześniejsze określenie, czego chcemy się dowiedzieć.

Główne założenia strategii go-to-market

Na pewno musimy przeanalizować:

• czy rynek jest na tyle duży, że umożliwi nam osiągnięcie rentowności,
• jakie przewagi ma konkurencja, zarówno pod kątem biznesowym, marketingowym, jak i taktycznym,
• kim jest persona i jakie ma problemy,
• jakie potrzeby danego segmentu może zaadresować nasz produkt,
• czy i ile potencjalni klienci byliby w stanie zapłacić za produkt,
• jaka jest ścieżka zakupowa klienta,
• jakie są główne czynniki decyzyjne,
• jakie są szanse, zagrożenia, słabe i mocne strony firmy/produktu.

Tworzymy w ten sposób ocenę szans sprzedażowych jeszcze zanim produkt się pojawi. Jeśli na podstawie tych informacji ocenimy, że możemy osiągnąć interesujący nas cel, możemy śmiało przechodzić do etapu tworzenia strategii.

Jakie są elementy strategii go-to-market?

Strategia go-to-market może niektórym osobom przypominać trochę plany marketingowe. W rzeczywistości taka strategia powinna być bazą do ich definiowania.

Co zatem powinna zawierać?

• Grupy docelowe, na których chcemy się skupić,
• opis persony,
• określone przewagi konkurencyjne,
• unikalną propozycję wartości,
• zdefiniowane pozycjonowanie produktu,
• przykłady komunikacji marketingowej,
• efektywne sposoby dotarcia do grup docelowych uwzględniające działania sprzedażowe i marketingowe,
• zaplanowany lejek marketingowo-sprzedażowy i dopasowane do niego kanały,
• zapotrzebowanie na kompetencje i obowiązki zespołowe,
• SWOT,
• strategie cenników,
• kanały marketingowe,
• roadmapę działań,
• budżet finansowy.

Jak widać, nie są to zadania do zrealizowania w ciągu kilku dni. Może to zająć o wiele dłużej. To taka praca domowa, którą musimy odrobić, żeby potem nie błądzić przy planowaniu działań, zarówno sprzedażowych, jak i marketingowych.

Wymaga to współpracy wielu działów: produktowego, marketingowego i sprzedażowego. Często zatrudniane są też firmy zewnętrzne, żeby spojrzeć na produkt i główne założenia z innej perspektywy.

U nas, w Project: People organizujemy warsztaty badawcze, które pozwalają klientom zebrać potrzebne informacje od klienta, z rynku czy od potencjalnych użytkowników. Niesamowite jest to, jak wiele możemy dzięki temu odkryć. Nasi klienci najbardziej doceniają właśnie te wnioski. To daje im nowe spojrzenie na planowanie działań.

Jakie błędy popełniamy najczęściej w strategiach wdrażania nowych produktów?

W idealnym świecie powstają wyjątkowe strategie a każdy biznes odnosi sukces. W rzeczywistości, uczymy się na naszych błędach i wyciągamy wnioski. Dlatego trzeba je zbierać i się nimi dzielić.

Czego należy zatem unikać?

• Kopiowanie konkurencji – upodabniając swoje działania do konkurentów, nie szukamy i nie tworzymy nowej wartości dla potencjalnych klientów. Prowadzimy do sytuacji, gdzie czynnikiem decyzyjnym staje się cena. To z kolei wpędza nas w pętlę obniżania wartości produktu i zmniejsza szanse na zwiększanie przychodów.
• Niedopasowanie strategii do wielkości firmy – inaczej możemy planować działania w ramach wielkiej grupy kapitałowej, a inaczej jako początkujący startup. W przypadku pierwszej wersji możemy próbować tworzyć nowe kategorie produktowe i pozwolić sobie na dłuższe okresy zwrotu z inwestycji, bo np. inne przychody mogą pokryć pojawiające się koszty. W przypadku młodych przedsiębiorstw celem jest uzyskanie szybkiego zwrotu z nakładów. Trzeba skupić się na wywołaniu dużego zainteresowania odbiorców i stworzeniu takiej wartości, która pozwoli uzyskanie pierwszych płacących klientów.
• Skupianie się na zbyt wielu grupach docelowych – chcąc dotrzeć do wielu osób, trudniej jest stworzyć konkurencyjną wartość. Bez koncentracji wysiłków na konkretnej grupie i zdefiniowaniu jej „punktów bólu”, trudniej dopasować odpowiednie funkcjonalności lub cechy produktów. Zawsze wtedy istnieje szansa, że ktoś zrobi to lepiej. Mając odpowiednią wiedzę na temat potrzeb węższej grupy, możemy stworzyć na tyle unikalne wyróżniki, że odbiorcy produktów będą w stanie zapłacić więcej. Dzięki temu nasze przychody będą rosnąć.
• Pomijanie oczekiwań potencjalnych użytkowników w tworzeniu produktu – niestety ma to miejsce zbyt często. Produkty opierają się na założeniach osób zarządzających poszczególnymi działami albo tylko na analizie rynków. Oczywiście, te informacje są ważne, ale przewagi buduje się wspólnie z użytkownikami. Dlatego warto z nimi rozmawiać i wykorzystywać insighty konsumenckie do wyróżniania się.

Mniejsze ryzyko dzięki strategii

Mając przygotowany konkretny cel, grupy docelowe i kroki możemy łatwiej podejmować decyzje, które będą nas przybliżać do sukcesu. Pojawia się mniej pytań, a za to więcej szybszych decyzji i możliwości ich weryfikowania.

Strategia pomaga też wypracowywać założenia współpracy między działami i pokazywać im wspólny cel. Nie skupiamy się wtedy na swojej działce, wręcz przeciwnie, myślimy jak pomagać sobie nawzajem i jak tworzyć nowe, wspólne inicjatywy. W rezultacie, mamy bardziej spójne i konsekwentne działania, które stopniowo przybliżają nas do efektywnego wprowadzenia nowego produktu na rynek.