#Legalne Czwartki: AI w marketingu – checklista zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów

Więcej tekstów z cyklu #LegalneCzwartki przeczytasz tutaj >>

Przedstawione poniżej przykładowe pytania mogące stanowić podstawę do takiej checklisty. Oczywiście należy pamiętać, że pytania te zależą w znacznej mierze od roli (m.in. od tego, czy mówisz o agencji marketingowej, czy dostawcy, który sam dba o swój marketing) i zakresu obowiązków, który jest
powierzany osobie odpowiedzialnej za obszar marketingu.

Ocena ryzyka wykorzystywanego narzędzia AI

• Czy ustalono, czy wykorzystywane narzędzie AI jest systemem wysokiego ryzyka?
• Czy spełniono dodatkowe wymogi, takie jak regularne audyty i dokumentacja techniczna?

Przykłady systemów wysokiego ryzyka, które mogą pojawić się w marketingu, to np. te z obszaru biometrii (np. systemy rozpoznawania emocji. Jeśli AI stosowana jest do moderowania i monitorowania interakcji klientów na platformach społecznościowych lub do analizy opinii o produktach, może to wpływać na wolność wypowiedzi lub prowadzić do nieuzasadnionego blokowania treści etc.).

Oczywiście zakres i obciążenie tych obowiązków zależy też od roli: dostawcy, wdrażającego, etc.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 97 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Przejrzystość działania AI

• Czy przewidziano, na jakim etapie i w jaki sposób konsumenci będą informowani o stosowaniu AI, np. w rekomendacjach produktów?

Konsumenci muszą być powiadamiani o tym, kiedy wchodzą w interakcję z systemem AI, zwłaszcza jeśli wpływa on na ich decyzje zakupowe, np. poprzez spersonalizowane reklamy.

#PolecajkiNM cz. 23: The LIONS Creativity Report 2024, „Wyprostuj spojrzenie”, NotebookLM, Open AI o1

Zgoda na automatyczne podejmowanie decyzji

• Czy zapewniono uzyskanie wyraźnej zgody konsumenta na zautomatyzowane podejmowanie decyzji, takich jak personalizacja ofert?

W przypadku automatycznych decyzji podejmowanych przez systemy AI, które mogą istotnie wpływać na konsumentów (np. personalizacja ofert, dynamiczne ustalanie cen), konieczne jest uzyskanie wyraźnej zgody na takie działania, zgodnie z przepisami RODO. W tym celu można stworzyć formularz zgody, który wprost informuje użytkowników, że ich dane są wykorzystywane do automatycznych decyzji marketingowych. Jego treść może brzmieć np.: „Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w celu personalizacji ofert i dynamicznego ustalania cen”.

Zgoda na przetwarzanie danych osobowych

• Czy stosowane są np. formularze zawierającą wyraźną zgodę konsumenta na przetwarzanie danych osobowych w celu personalizacji (jeżeli dotyczy)?

Zanim dojdzie do przetwarzania danych konsumenta (np. adresu e-mail, historii zakupów) w celach personalizacji ofert, należy ustalić, na jakiej podstawie prawnej jest możliwe przetwarzanie danych osobowych w tym celu. Jeśli nie będzie możliwe posłużenie się art. 6 ust. 1 lit. f RODO – uzasadnionym interesem (co zależy od zakresu podejmowanych czynności), konieczne będzie uzyskanie zgody.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• Czy użytkownicy mają możliwość dostępu do swoich danych, ich poprawienia, usunięcia oraz sprzeciwu wobec przetwarzania?

Stwórz mechanizmy pozwalające użytkownikom na łatwe korzystanie z tych praw, np. formularz online do żądania usunięcia danych (jeśli były przetwarzane na podstawie zgody) lub złożenia sprzeciwu przeciwko przetwarzaniu jego danych w oparciu o uzasadniony interes administratora (art. 6 ust. 1 lit. f RODO).

Informowanie o przetwarzaniu danych

• Czy konsument jest jasno poinformowany o celu, zakresie zbieranych danych oraz czasie ich przechowywania?

W tym celu należy umieścić na stronie politykę prywatności, która będzie zawierać informacje o celach, sposobach i podstawach prawnych poszczególnych procesów przetwarzania danych osobowych. W tym dokumencie należy również wskazać m.in. kto jest administratorem danych osobowych, oraz umieścić tam jego dane kontaktowe, jak również przedstawić użytkownikom prawa, które im przysługują.

Prawo do odstąpienia od umowy

• Czy umieściłeś na stronie informację o prawie do odstąpienia od umowy, w tym kiedy i na jakich zasadach może zostać wykonane przez konsumenta?

Jeżeli mówiąc o marketingu, mowa również o opiece w zakresie procesu sprzedażowego, konieczne jest uwzględnienie szczególnych przepisów dotyczących sprzedaży na odległość, w tym wykonywania praw do odstąpienia od umowy.

Zgodność reklamy z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

• Czy reklamy są rzetelne, nie wprowadzają konsumentów w błąd lub nie stanowią innej formy reklamy mogącej uchodzić za czyn nieuczciwej konkurencji?

Przy tworzeniu reklam/korzystaniu z nich, pamiętaj o szeregu przepisów określonych ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Stąd też istotny jest w całym procesie nadzór człowieka (o czym dalej).

Jawność personalizacji i zgoda

• Czy konsumenci są informowani, jak ich dane są wykorzystywane do personalizacji oferty?

• Czy zapewniono uzyskanie wyraźnej zgodę na personalizację ofert na podstawie zachowań użytkowników?

Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji wykorzystuje dane o aktywności internetowej konsumentów. Wobec tego należy pamiętać, że konsumenci powinni być informowani o tym, w jaki sposób ich dane są wykorzystywane do personalizacji oferty, szczególnie gdy wpływa to na jej cenę lub warunki. Jeśli zatem dane klientów będą używane do personalizowania ofert (np. na podstawie historii przeglądania), należy umieścić na stronie internetowej wyraźną informację, np.: „Nasze rekomendacje produktów są dostosowane na podstawie Twojej historii zakupów i przeglądania”.

Zapobieganie dyskryminacji i uprzedzeniom

• Czy regularnie przeprowadzane są audyty procesów (w tym stosowanych algorytmów/narzędzi) w celu wykrycia i wyeliminowania potencjalnych uprzedzeń i dyskryminacji?

Mimo zaawansowanej technologii AI może być podatna na błędy i uprzedzenia wynikające z danych, na których się opiera. Algorytmy mogą też nieświadomie faworyzować lub dyskryminować określone grupy konsumentów, stąd niezbędność weryfikowania i regularnego monitorowania tych procesów.

Nadzór człowieka

• Czy istnieją środki kontroli wykorzystywania AI w kontekście praw konsumentów?

Pomijając obowiązki wynikające z AI Act, wykorzystywanie AI w marketingu, zwłaszcza w kontekście praw konsumentów, jest niezwykle istotne. Należy brać odpowiedzialność za swoje produkty czy usługi, i to właśnie rola człowieka powinna być w tym przypadku przewodnia. Chodzi o monitorowanie działania AI, wprowadzanie poprawek w razie potrzeby, ale przede wszystkim zapewnienie mechanizmów zarządzania narzędziem, które zagwarantują człowiekowi nadzór nad sztuczną inteligencją.

W związku z tym, oprócz mechanizmów, warto wyznaczyć do tego dedykowaną osobę lub zespół, którzy będą odpowiedzialni za zapewnienie zgodności wykorzystywanego narzędzia AI w kontekście praw konsumentów.

Pamiętaj więc, że stosowanie AI w marketingu (w tym zwłaszcza personalizacja), pomimo oczywiście szerokiego zastosowania, może zaburzać równowagę, faworyzując przedsiębiorców. Dostosowywanie reklam, rekomendacje czy oferowanie bezpłatnych treści w zamian za dane osobowe, może prowadzić do manipulacji konsumentami, utraty kontroli nad ich danymi, czy nawet nadużywania tych danych jako formy zapłaty. Wobec tego dobrze planuj wszelkie strategie marketingowe w tym zakresie.

PS LegalneCzwartki: Wykorzystanie cudzego głosu w AI-reklamie

Wykorzystanie głosu znanych osób przez narzędzia AI staje się coraz bardziej powszechne i problematyczne. Przykłady, takie jak wykorzystanie głosu Scarlett Johansson (w głosowym czatbocie), czy głosu Jay-Z do tworzenia nowych tekstów, pokazują skalę tego zjawiska. Audio deepfake’ów jest coraz więcej, a przypadki te pokazują, że bezprawne korzystanie z cudzego głosu nie pozostaje bezkarne.