Szanowny Panie Ministrze,
chcielibyśmy wyrazić nasze zaniepokojenie ostatnimi propozycjami polskiego rządu dotyczącymi wprowadzenia nowego wysokiego podatku od reklam.
Zobacz również
Mamy wspólny cel, jakimi są pomoc polskiej gospodarce w wyrównaniu strat poniesionych w wyniku pandemii COVID-19 oraz poprawa bytu osób, które szczególnie z jej powodu ucierpiały. Pandemia w znaczący sposób wpłynęła na sam rynek reklamowy – według szacunków IAB Europe w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy wydatki na reklamę zmniejszyły się o 9%. Spadek przychodów ma wpływ na możliwości wszystkich mediów w zakresie inwestowania w nowe reportaże i produkcje, a także na zapewnianie Polakom dostępu do sprawdzonych i wysokiej jakości treści i usług finansowanych dzięki środkom pochodzącym z reklamy.
Choć w pełni rozumiemy potrzebę odbudowy finansów publicznych, jesteśmy przekonani, że opodatkowanie reklam nie jest właściwym rozwiązaniem, biorąc pod uwagę wartość reklamy dla gospodarki, społeczeństwa i konsumentów.
W prostych słowach – reklama napędza gospodarkę:
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
- silny efekt mnożnikowy: badania pokazują, że każde euro zainwestowane przez marki w reklamę generuje nawet do siedmiu euro PKB w gospodarce. Z przeprowadzonej przez Deloitte analizy danych z 2014 r. wynika, że 92 mld euro wydane w UE w 2014 r. na reklamę przyniosło wkład w PKB na poziomie 643 mld euro, co stanowi 4,6% ogólnego PKB UE;
- czynnik sprzyjający tworzeniu wysokiej jakości miejsc pracy: reklama zapewnia w UE około sześciu milionów miejsc pracy (2,6% całego zatrudnienia w UE). Miejsca pracy wspierane przez reklamę, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio (w mediach, sektorze kreatywnym i usługach internetowych), to miejsca pracy wysokiej jakości, które zapewniają wysokie zarobki.
Siła reklamy jako czynnika wzrostu gospodarczego i zatrudnienia wynika z wyjątkowej roli, jaką odgrywa ona we wspieraniu konkurencji poprzez informowanie konsumentów o towarach i usługach, w zapewnianiu konsumentom większego wyboru oraz wspieraniu innowacyjności poprzez zachęcanie przedsiębiorstw do osiągania lepszych wyników niż konkurencja dzięki zróżnicowanym produktom i usługom.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
To dzięki reklamie konsumenci mogą za darmo korzystać z mediów i usług internetowych. Reklama w Europie stanowi odpowiednio 75% i 40% przychodów radia i telewizji. Środki z reklamy pozwalają również pokrywać koszty usług internetowych, dzięki czemu możemy korzystać z poczty elektronicznej, funkcji wyszukiwania, dostępu do sieci i mediów społecznościowych za darmo lub po znacznie niższej cenie.
Planowany polski podatek od reklam negatywnie wpłynie na wszystkie te korzyści płynące z reklamy:
- podatek od reklam cyfrowych: chociaż motywacja stojąca za nałożeniem na platformy internetowe podatku od przychodów generowanych lokalnie w celu zapewnienia równych warunków jest zrozumiała, podatek ten może zostać przeniesiony na reklamodawców, tj. polskie firmy dostarczające towary i usługi. Zdarzało się, że platformy internetowe po prostu podnosiły ceny reklam kosztem lokalnych firm i konsumentów;
- podatki od innych mediów i produktów: proponowane opodatkowanie przychodów z reklam generowanych w Polsce przez dostawców usług medialnych, nadawców, wydawców i inne podmioty działające w ekosystemie reklamowym doprowadzi do ogólnego wzrostu cen reklam. Spowoduje to obciążenie budżetów przeznaczonych na reklamę i sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania, co będzie miało negatywny wpływ na wzrost gospodarczy, a także doprowadzi do potencjalnego wzrostu cen, zwłaszcza towarów, w przypadku których planowane opłaty wynosiłyby nawet 10–15%.
Zdajemy sobie sprawę z tego, że reklama musi być prowadzona w sposób odpowiedzialny i spełniać oczekiwania społeczne. Dlatego też branża włożyła tak wiele wysiłku w opracowanie i przestrzeganie standardów w reklamie. Dziś, dzięki Radzie Reklamy, Polska ma jeden z wiodących organów regulacyjnych w branży reklamowej, który monitoruje, reguluje i kontroluje reklamy.
Projekt ustawy dotyczącej nowego podatku od reklam zakłada również znaczne zwiększenie kwoty audycji w języku polskim w przypadku programów telewizyjnych (z 33% do 49%). Unijna dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych już teraz wzywa do promowania treści europejskich (w tym produkowanych w językach narodowych) i zostało to już uwzględnione w polskich przepisach prawnych. Zmiana oznaczałaby, że polskie treści niemal w pełni zaspokoiłyby wymagany minimalny udział kwot UE (powyżej 50%) ze szkodą dla europejskich produkcji z innych krajów, często wartościowych i oczekiwanych przez polskich widzów.
Proponowane zwiększenie kwot dotyczących audycji, wraz z nowym podatkiem od reklam, wpłynie na budżety i doprowadzi do pogorszenia jakości programów w języku polskim, co w efekcie zniechęci widzów do oglądania polskich produkcji lokalnych.
Stale dążąc do poprawy jakości reklam, chcielibyśmy przypomnieć polskiemu rządowi o korzyściach płynących z reklamy, które są wszechobecne i przenikają tkankę społeczną.
W związku z powyższym zwracamy się z uprzejmą prośbą o dokonanie pełnej oceny ogólnego wpływu planowanego podatku od reklam, w tym jego niezamierzonych skutków, oraz o ponowne zbadanie zasadności jego wprowadzenia.
Pozostajemy do Państwa dyspozycji, gdyby potrzebowali Państwo dalszych wyjaśnień. Bylibyśmy zaszczyceni możliwością bardziej szczegółowego omówienia z Państwem przedstawionej sprawy.