List otwarty światowej i europejskiej branży reklamowej i medialnej wyrażający zaniepokojenie planowanym podatkiem od reklam w Polsce

Szanowny Panie Ministrze, 

chcielibyśmy wyrazić nasze zaniepokojenie ostatnimi propozycjami polskiego rządu dotyczącymi wprowadzenia nowego wysokiego podatku od reklam. 

Mamy wspólny cel, jakimi są pomoc polskiej gospodarce w wyrównaniu strat poniesionych w wyniku pandemii COVID-19 oraz poprawa bytu osób, które szczególnie z jej powodu ucierpiały. Pandemia w znaczący sposób wpłynęła na sam rynek reklamowy – według szacunków IAB Europe w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy wydatki na reklamę zmniejszyły się o 9%. Spadek przychodów ma wpływ na możliwości wszystkich mediów w zakresie inwestowania w nowe reportaże i produkcje, a także na zapewnianie Polakom dostępu do sprawdzonych i wysokiej jakości treści i usług finansowanych dzięki środkom pochodzącym z reklamy.

Choć w pełni rozumiemy potrzebę odbudowy finansów publicznych, jesteśmy przekonani, że opodatkowanie reklam nie jest właściwym rozwiązaniem, biorąc pod uwagę wartość reklamy dla gospodarki, społeczeństwa i konsumentów. 

W prostych słowach – reklama napędza gospodarkę:

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

• silny efekt mnożnikowy: badania pokazują, że każde euro zainwestowane przez marki w reklamę generuje nawet do siedmiu euro PKB w gospodarce. Z przeprowadzonej przez Deloitte analizy danych z 2014 r. wynika, że 92 mld euro wydane w UE w 2014 r. na reklamę przyniosło wkład w PKB na poziomie 643 mld euro, co stanowi 4,6% ogólnego PKB UE;
• czynnik sprzyjający tworzeniu wysokiej jakości miejsc pracy: reklama zapewnia w UE około sześciu milionów miejsc pracy (2,6% całego zatrudnienia w UE). Miejsca pracy wspierane przez reklamę, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio (w mediach, sektorze kreatywnym i usługach internetowych), to miejsca pracy wysokiej jakości, które zapewniają wysokie zarobki. 

Siła reklamy jako czynnika wzrostu gospodarczego i zatrudnienia wynika z wyjątkowej roli, jaką odgrywa ona we wspieraniu konkurencji poprzez informowanie konsumentów o towarach i usługach, w zapewnianiu konsumentom większego wyboru oraz wspieraniu innowacyjności poprzez zachęcanie przedsiębiorstw do osiągania lepszych wyników niż konkurencja dzięki zróżnicowanym produktom i usługom. 

To dzięki reklamie konsumenci mogą za darmo korzystać z mediów i usług internetowych. Reklama w Europie stanowi odpowiednio 75% i 40% przychodów radia i telewizji. Środki z reklamy pozwalają również pokrywać koszty usług internetowych, dzięki czemu możemy korzystać z poczty elektronicznej, funkcji wyszukiwania, dostępu do sieci i mediów społecznościowych za darmo lub po znacznie niższej cenie. 

Planowany polski podatek od reklam negatywnie wpłynie na wszystkie te korzyści płynące z reklamy:

• podatek od reklam cyfrowych: chociaż motywacja stojąca za nałożeniem na platformy internetowe podatku od przychodów generowanych lokalnie w celu zapewnienia równych warunków jest zrozumiała, podatek ten może zostać przeniesiony na reklamodawców, tj. polskie firmy dostarczające towary i usługi. Zdarzało się, że platformy internetowe po prostu podnosiły ceny reklam kosztem lokalnych firm i konsumentów;
• podatki od innych mediów i produktów: proponowane opodatkowanie przychodów z reklam generowanych w Polsce przez dostawców usług medialnych, nadawców, wydawców i inne podmioty działające w ekosystemie reklamowym doprowadzi do ogólnego wzrostu cen reklam. Spowoduje to obciążenie budżetów przeznaczonych na reklamę i sprawi, że firmy będą mniej skłonne do inwestowania, co będzie miało negatywny wpływ na wzrost gospodarczy, a także doprowadzi do potencjalnego wzrostu cen, zwłaszcza towarów, w przypadku których planowane opłaty wynosiłyby nawet 10–15%. 

Zdajemy sobie sprawę z tego, że reklama musi być prowadzona w sposób odpowiedzialny i spełniać oczekiwania społeczne. Dlatego też branża włożyła tak wiele wysiłku w opracowanie i przestrzeganie standardów w reklamie. Dziś, dzięki Radzie Reklamy, Polska ma jeden z wiodących organów regulacyjnych w branży reklamowej, który monitoruje, reguluje i kontroluje reklamy. 

Projekt ustawy dotyczącej nowego podatku od reklam zakłada również znaczne zwiększenie kwoty audycji w języku polskim w przypadku programów telewizyjnych (z 33% do 49%). Unijna dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych już teraz wzywa do promowania treści europejskich (w tym produkowanych w językach narodowych) i zostało to już uwzględnione w polskich przepisach prawnych. Zmiana oznaczałaby, że polskie treści niemal w pełni zaspokoiłyby wymagany minimalny udział kwot UE (powyżej 50%) ze szkodą dla europejskich produkcji z innych krajów, często wartościowych i oczekiwanych przez polskich widzów.

Proponowane zwiększenie kwot dotyczących audycji, wraz z nowym podatkiem od reklam, wpłynie na budżety i doprowadzi do pogorszenia jakości programów w języku polskim, co w efekcie zniechęci widzów do oglądania polskich produkcji lokalnych.

Stale dążąc do poprawy jakości reklam, chcielibyśmy przypomnieć polskiemu rządowi o korzyściach płynących z reklamy, które są wszechobecne i przenikają tkankę społeczną. 

W związku z powyższym zwracamy się z uprzejmą prośbą o dokonanie pełnej oceny ogólnego wpływu planowanego podatku od reklam, w tym jego niezamierzonych skutków, oraz o ponowne zbadanie zasadności jego wprowadzenia. 

Pozostajemy do Państwa dyspozycji, gdyby potrzebowali Państwo dalszych wyjaśnień. Bylibyśmy zaszczyceni możliwością bardziej szczegółowego omówienia z Państwem przedstawionej sprawy.