LUSH – od launchu marki w Polsce do sprzedaży omnichannel [case study] - NowyMarketing

Rok po launchu i uruchomieniu sklepu internetowego w Polsce, sieć LUSH rozszerzyła działalność o sprzedaż stacjonarną nad Wisłą. W lutym został otwarty pierwszy sklep stacjonarny, który podczas pierwszego weekendu odwiedziło ponad 7 tys. klientów. Jedynymi działaniami marketingowymi marki na polskim rynku jest komunikacja PR, za którą odpowiada agencja Labcon.

Cele

LUSH jest marką istniejącą od niemal 30 lat, obecną w wielu państwach, która dotąd nie była u nas dostępna, choć Polacy doskonale znali jej asortyment. Często z zagranicznych podróży przywozili właśnie kosmetyki od LUSH’a. Kilka lat temu marka pojawiła się na bliższych nam rynkach, np. w Czechach, Słowacji czy Niemczech. W 2022 roku LUSH miał stać się love brandem także w Polsce. Chciał być znany przede wszystkim ze swojej filozofii, podejścia do biznesu oraz tego, że inspiruje inne marki z kategorii i wyznacza nowe standardy, a dzięki temu być top of mind konsumentów. Marka weszła na rynek dojrzały, gdzie są już obecne różne międzynarodowe i lokalne brandy kosmetyków, które oferują podobne produkty (np. Ministerstwo Dobrego Mydła czy Yope). Polacy kochają lokalność, więc wyzwaniem było również znalezienie wyróżników marki i przekonanie konsumentów, że LUSH jest najlepszym wyborem.

Grupa docelowa to konsumenci, którzy choć stanowią w Polsce mniejszość, to pozostają w silnym trendzie: wybierają produkty powstające w sposób odpowiedzialny – z poszanowaniem dla zasobów przyrody i pracy ludzi, jasno opowiadają się przeciwko krzywdzeniu zwierząt, ale jednocześnie chcą dbać o siebie i czerpać z różnorodności, którą oferuje im świat. Wybór LUSH’a pomaga im wyrazić stosunek do niego oraz wartości, które wyznają.

Zobacz również

Opis realizacji krok po kroku

W działaniach komunikacyjnych zależało marce na podkreśleniu jej wyjątkowych przedsięwzięć. Zadaniem agencji Labcon, która jest jedynym partnerem komunikacyjnym marki na polskim rynku, było uwypuklenie credo LUSH’a. To jest spisane nie tylko na papierze, ale ma przełożenie na realne działania.

Działania PR od początku były jedynymi, na jakie postawiła marka, rezygnując z inwestycji w reklamę. Poprzez media relations i komunikaty prasowe, np. o charity pot i aloesie secundiflora w Kenii czy zwróceniu uwagi, jaki wpływ ma bezpośrednie pozyskiwanie soli morskiej na dostawców i ich środowisko, agencja uwiarygodniała korzyści z wyboru marki i konsekwentnie budowała jej racjonalną argumentację. W ten sposób budowała też solidne podstawy do tworzenia wizerunku marki odpowiedzialnej społecznie w oczach polskiego konsumenta – zaczynając od liderów opinii, jakimi są dziennikarze kosmetyczni.

#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell

Launch LUSH’a zaplanowany był na koniec marca 2022 roku. Z uwagi na czas pandemii agencja postawiła na realizację eventu online. Była to z jednej strony najbardziej racjonalna decyzja mająca na uwadze bezpieczeństwo odbiorców-gości, a z drugiej strony wpisywała się w ówczesny trend. W wydarzeniu wzięli udział dziennikarze i influencerzy, poprzez których marka precyzyjnie dociera do swojej grupy docelowej

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dobierając influencerów, agencja brała pod uwagę przede wszystkim wartości LUSH’a i to, czy twórcy internetowi na co dzień również się z nimi utożsamiają. Współpraca i komunikacja z wykorzystaniem kanałów influencerów musi być wiarygodna i naturalna, bo ta grupa docelowa od razu wyczuwa fałsz. Do współpracy zostały zaproszone znane ze swoich proekologicznych poglądów: Zofia Zborowska, Agata Rubik, Monika Mrozowska, Wegannerd, Agnieszka Grzelak, Glam Paula, Areta i wiele innych twórców.

Intensywne działania komunikacyjne, budowanie świadomości obecności kultowej marki w Polsce oraz poczucia dostępności ulubionych kosmetyków doprowadziły do sytuacji, w której to sami konsumenci w Polsce oczekiwali otwarcia sprzedaży offline. Teraz LUSH może się pochwalić sprzedażą omnichannel i pierwszym sklepem stacjonarnym w Polsce. Honorowego przecięcia wstęgi dokonała wiceambasador Wielkiej Brytanii w Polsce Jennifer MacNaughtan. Kolejka miłośników tych znanych na całym świecie świeżych, ręcznie robionych kosmetyków ustawiała się przed wejściem już na kilka godzin przed oficjalnym otwarciem.

Efekty i wnioski

Działania Labcon dla marki LUSH dowodzą, że klasyczny PR dalej działa. Prowadzenie biura prasowego, dystrybucja informacji prasowych oraz odpowiedni dobór influencerów barterowych sprawdzają się, gdy skupimy się na odpowiednich filarach. W przypadku LUSH’a to przede wszystkim wartości. W komunikacji marki podkreślane było, że wszystkie kosmetyki są produkowane etycznie, żaden z ich składników nie jest testowany na zwierzętach, 100% z nich jest wegetariańskich. Dodatkowym potwierdzeniem, że marka dba o planetę jest fakt, że 60% produktów jest pozbawiona opakowań.

Reason to believe miał być uwiarygodnieniem korzyści i pokazaniem, że marka rezygnuje z płatnych współprac z mediami i influencerami na rzecz oddolnych inicjatyw prowadzonych na całym świecie oraz wspierania organizacji. To tam przekazywane są fundusze. Zawsze podkreślana była racjonalna argumentacja, a przedstawiciele marki byli pozycjonowani w mediach biznesowych i marketingowych, gdzie mieli możliwość opowiedzenia o modelu biznesowym LUSH’a. Ta transparentność i szczerość pozwoliły obronić agencji decyzję związaną z nieodpłatnymi działaniami, a buzz związany z marką na tym nie ucierpiał. Wręcz przeciwnie, potwierdził skuteczność strategii komunikacji, w 100% opierającej budowanie świadomości, wizerunku i relacji marki z konsumentami na działaniach public relations.

Decyzja, by rozpocząć w 100% współprace barterowe była trudna, bo rynek influencer marketingu w Polsce jest bardzo rozwinięty. Jednak dzięki relacjom i zrozumieniu potrzeb obu stron agencja pozycjonowała produkty u topowych twórców. W 2022 roku zaufało marce 415 influencerów lifestyle’owych, kulinarnych, beauty i parentingowych, co wygenerowało zasięg na poziomie 23 472 361.

Wyniki mediowe mają odzwierciedlenie też w realnych postawach i zachowaniach konsumentów. Dzięki dobrze dopasowanym mediom i skutecznej komunikacji za pośrednictwem influencerów w ciągu pierwszych dwóch dni od otwarcia salon LUSH w Warszawie odwiedziło ponad 7 tys. klientów! Obecność marki w social mediach znacznie wzrosła, ponieważ goście chętnie dzielili się contentem ze sklepu. Po tygodniu mieliśmy 72 wzmianki w mediach i u influencerów o łącznym zasięgu 50 732 835.

Największe wyzwania

Wprowadzenie na rynek marki LUSH okazało się prawdziwym wyzwaniem, ponieważ zbiegło się w czasie z trudną sytuacją polityczną w Ukrainie. Wiosna 2022 roku był to czas, kiedy sytuacja gospodarcza w Europie zmieniła się niemal z dnia na dzień. Kupujący zaczęli zwracać większą uwagę na kraj pochodzenia produktów i składników. Wybór produktów z określonego kraju był także formą manifestu konsumenckiego. Przełożyło się to na prowadzone przez marki działania biznesowe i wizerunkowe, zamykały się fabryki w Rosji, co wpłynęło na ceny i dostępność surowców i produktów na całym świecie. W Polsce wstrzymano lifestyle’ową komunikację skupioną wokół przyjemności. To był czas, gdy wszystkie marki, nawet jeśli nie miały w swoim DNA aktywizmu oraz dotąd nie prowadziły żadnych projektów CSR-owych, zaczęły w komunikacji skupiać się na doraźnej pomocy, wyrażeniu poparcia dla Ukrainy i potępienia dla konfliktu. Kampanie reklamowe były wstrzymywane z powodów etycznych i nie był to czas na świętowanie.

W związku z tym kampania launchującą musiała zostać przesunięta, a komunikacja dostosowana do tych trudnych wydarzeń. Zrezygnowano też z tradycyjnego eventu na rzecz wydarzenia online. Na szczęście spotkało się to ze zrozumieniem ze strony mediów i influencerów. Labcon na każdym etapie launchowania marki, doradzał klientowi strategicznie, mając na uwadze jego biznes w Polsce. Agencja sygnalizowała zagrożenia oraz proponowała optymalne dla rozwoju firmy i jej wizerunku rozwiązania.

Zespół Labconu:
Marta Łysiak – managing director,
Magdalena Ciesielska – senior PR consultant w agencji Labcon,
Weronika Poskart – PR consultant.