Lustro employer brandingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Co robi kandydat, gdy zastanawia się nad wyborem potencjalnego pracodawcy? Wpisuje w popularnej wyszukiwarce jego nazwę. Często wyniki, jakie widzi na pierwszych pozycjach są mocno zaskakujące. Na dzień dobry otrzymuje na przykład moc negatywnych opinii z serwisu oceniającego standardy pracy w firmie, pełne negatywnych ocen, żali i często wysokiego poziomu frustracji. Jeśli jego zainteresowanie ofertą jest stosunkowo niewielkie, na tym najczęściej kończy się kontakt z już bardzo potencjalnym pracodawcą. Czasem zerka się jeszcze na 2-3 inne tego typu portale. Jednak jeśli opinie są równie niepochlebne, to nie zyskamy w oczach przyszłego pracownika. Czy będzie drążyć dalej? To zależy od stopnia motywacji. Czasem każdy negatywny sygnał będzie potwierdzać jego pogląd, czasem zacznie zagłębiać się w te opinie i wyczyta z nich, że są na przykład sprzed kilku lat, albo dotyczą całkiem innego stanowiska. Swoisty test Google’a na komputerze z usuniętymi plikami Cookies to dzisiaj podstawowe narzędzie employer brandigowe. Dlatego warto zastanowić się nad silniejszym pozycjonowaniem naszych treści w zakładce kariera, czy nawet chwilowym wzmocnieniem ich kampanią AdWords. Prawdziwe informacje na temat firmy, ale powiedzmy sobie szczerze nie te cukierkowe, również warto wspierać. Kluczem do zbudowania skutecznej marki pracodawcy staje się dzisiaj dialog.

Uzewnętrzniaj wnętrze

Ludzie nie znoszą haseł typu: innowacyjna, prężnie rozwijająca się firma, która zapewnia rozwój swoim pracownikom. Tak dzisiaj, często fałszywie, pozycjonuje się większość pracodawców. I to kłamstwo właśnie dzięki różnym social mediom bardzo szybko wychodzi na światło dzienne. Podstawą skutecznej komunikacji jest prawda, bo tylko w ten sposób zachęcimy czy zatrzymamy naszego pracownika. W czasach łowienia talentów i uaktywniania biernych kandydatów organizacje, które najzwyczajniej w świecie kłamią długofalowo, skazane są na niebyt. Bo albo ich pracownicy odejdą przy pierwszej lepszej okazji, albo po prostu nie będą się angażowali w swoje zadania, wykonując je niemal mechanicznie. Trzeba też jasno powiedzieć, że w perspektywie najbliższych lat sytuacja na rynku pracy najprawdopodobniej przesunie się jeszcze bardziej na korzyść pracownika. Szczerość i prawda to tak naprawdę potężny oręż, który może pokazywać nie tylko wartości firmy, ale także jej podejście do ludzi. Zatem na forach – odpowiadajmy oficjalnie. Zachęcajmy „narzekających” już w korespondencji prywatnej do opowiedzenia swojej historii i po prostu zmieniajmy. Coraz większe znaczenie exit interview, czyli rozmów z pracownikami odchodzącymi, pokazuje, że także polscy pracodawcy chcą poznać prawdziwe powody odejścia.

Niestety równie ważne, a czasem nawet ważniejsze, od zewnętrznego wizerunku, jest wnętrze samej organizacji. Popularna myśl, że pracownik jest najlepszym ambasadorem firmy, dzisiaj nabiera nowego znaczenia. Po researchu internetowym przyszli kandydaci nierzadko pytają – nawet nieznajomych – pracowników firmy w mniej oficjalny sposób o to, jak wygląda praca i codzienność współpracy z pracodawcą. Jeśli wszystko gra, nie ma problemu. Najczęściej jednak pracownicy odpowiadają szczerze, co wcale nie musi oznaczać komplementów dla pracodawcy. Skuteczny employer branding przed wyjściem na zewnątrz buduje swoją przewagę właśnie we wnętrzu organizacji. Nie chodzi tutaj tylko o newslettery, darmową kawę czy elastyczny czas pracy. Każda wartość, jaką komunikujemy w sposób spójny i z różnych poziomów musi mieć faktyczne potwierdzenie w rzeczywistości. Nie może być tak, że dział PR prezentuje w newsletterach inny obraz firmy, HR stawia na inne potrzeby, a managerowie koncentrują się wyłącznie na osiągnięciu wyniku, niezależnie od sposobu jego osiągnięcia. Taki rozdźwięk organizacyjny na dłuższą metę po prostu się nie opłaca. Traci na tym firma, zarówno wydłużając swoje procesy, tracą niezmotywowani pracownicy, a zyskujemy w zasadzie tylko kolejne pozycje w budżecie, które często są, z perspektywy rozwoju, przejadane w bezsensowny sposób.

Postaw na autodystans i zyskuj

W podejściu do budowania wizerunku warto mieć sporo dystansu. To dzisiaj ogromne wyzwanie, jakie stoi przed wieloma firmami w Polsce. Na proces rekrutacji i patrzenia na naszą markę, niemal każdy patrzy przez pryzmat niezwykłości i poczucia własnej wyjątkowości. Czasem jednak wykorzystując różne narzędzia komunikacyjne można naszą unikatowość pokazać w sposób, który zadowoli zarówno firmę oraz jej otoczenie. Żart to z pewnością narzędzie pomagające w budowaniu marki pracodawcy. Co ważne, musi być skierowany do konkretnej grupy interesariuszy – wtedy wzajemnie cieszy. Świadczą o tym chociażby produkcje grupy Intel, które przekazują kluczowe wartości i nieco z humorem prezentują markę pracodawcy z lekką dozą inspiracji.

Słodki odpoczynek według Wedla. Marka testuje wolne piątki dla pracowników

Lustro employer brandingu wygląda bardzo często jak spotkanie Królowej ze zwierciadłem w baśni „Królewna śnieżka i siedmiu krasnoludków”. W wyniku analiz i wniosków słyszymy najczęściej odpowiedzi, jakie chcemy usłyszeć, aby udowodnić swoje poczucie wyjątkowości. Złe opinie na forach. To normalne. Polacy wciąż narzekają. Mała liczba rekrutacji. Cała branża ma problem. Niestety rzetelna analiza i prawdziwe wnioski oraz podjęcie rękawicy problemu, to tak naprawdę jedyna droga do zmiany obecnej sytuacji. Na samym początku trzeba zrozumieć istotę wyzwania, jakie stoi przed organizacją, zacząć zmieniać firmę, a dopiero potem prowadzić wewnętrzne i zewnętrzne działania employer brandingowe. Dopiero wtedy nasze firmowe lustro marki pracodawcy powie nam prawdę…

 

Adam Piwek

Head of Public Relations w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, gdzie zajmuje się działaniami z obszaru employer brandingu i społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Trener biznesu i wykładowca akademicki z zakresu zarządzania i komunikacji.