Magdalena Zwolińska (Lighthouse): W trakcie kryzysu nie ma czasu i miejsca na kompromisy

Czy kryzys da się przewidzieć? Czy każdy wpis może doprowadzić do medialnej burzy? Ile czasu mają firmy na podjęcie działań? Jak wyglądają kulisy reagowania kryzysowego? Doświadczeniami dzieli się z nami Magdalena Zwolińska, specjalistka ds. komunikacji kryzysowej z Lighthouse.

W mediach jeden kryzys goni kolejny. Wiosną głośno było o wizualizacjach Łukasza Jakóbiaka, w wakacje śledziliśmy kryzysy PGE i Tigera związane z Powstaniem Warszawskim, tematem jesieni jest fala oskarżeń o molestowanie seksualne w Hollywood. A to tylko kilka najgłośniejszych przypadków. Czy w którymś z nich firmy zadziałały bez zarzutu?

Bardzo wyrazista i jednoznaczna okazała się postawa sieci Netflix. Gdy tylko pojawiły się pierwsze podejrzenia wobec Kevina Spaceya, sieć „odgrodziła się murem” od aktora, natychmiast wstrzymała zdjęcia do „House of Cards”, mimo że jest to flagowy serial Netflixa. To kryzys o podłożu etycznym i światopoglądowym. W takich przypadkach opinia publiczna oczekuje nie tylko jasnej deklaracji, po której jesteś stronie, ale przede wszystkim konkretnych działań. Netflix zadziałał bardzo szybko i jednoznacznie, podejmując decyzję o zakończeniu współpracy z celebrytą. A musiała to być niełatwa decyzja, biorąc pod uwagę, że to najprawdopodobniej oznacza koniec House of Cards, czyli „netflixowej kury znoszącej złote jajka”. Z drugiej strony – gdyby Spacey został w obsadzie, serial mógłby pewnie spotkać się z bojkotem mediów i publiczności. Decyzja sieci to dla mnie bardzo pozytywny sygnał. Pokazuje dojrzałość marki i daje bardzo jasny sygnał na zewnątrz, jakie wartości są dla niej ważne.

A z przykładów mniej fortunnych?

Nie chcę osądzać firm, nie znając pełnego kontekstu, ale negatywnie zostały odebrane działania marki Avon wobec byłej pracownicy cierpiącej na chorobę nowotworową. Dość długo czekaliśmy na reakcję firmy, w pierwszej chwili nie była ona wystarczająco jednoznaczna i odebrana została raczej jako chęć ratowania zagrożonego wizerunku niż autentyczna wola naprawy błędu i pomoc pokrzywdzonej. Taka postawa mogła być niewybaczalna dla klientów firmy, która organizuje kampanię Różowa Wstążka, wspierającą pacjentki onkologiczne.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Mówimy o dwóch zupełnie różnych przypadkach. Czy jest jakiś element działania kryzysowego, który jest wspólny dla większości tematów?

Tak – działania powinny być podejmowane, jak najszybciej. Dobrze jest też nie zwlekać z decyzją o wdrożeniu specjalistów ds. komunikacji, którzy znają mechanizmy reagowania kryzysowego i umieją sobie z nimi poradzić. Jeszcze kilka lat temu mówiliśmy klientom, że najważniejsze są pierwsze 24 godziny. Dziś mówimy o minutach, właściwie natychmiastowej reakcji. Dlatego niezwykle istotne jest to, żeby mieć stały nasłuch na to, co o firmie czy instytucji mówi się w internecie – tam pojawiają się pierwsze sygnały.

W ratownictwie medycznym istnieje pojęcie „złotej godziny”, czyli pierwszej godziny od przyjęcia pacjenta, wtedy są największe szanse na uratowanie go. Czy w komunikacji kryzysowej też istnieje przedział czasu, kiedy można zareagować najskuteczniej i zapobiec poważniejszym konsekwencjom?

Oczywiście, coś w tym jest, bo najważniejsza jest ta pierwsza godzina. Natomiast wiele też zależy od specyfiki kryzysu. Tak naprawdę kiedy coś się dzieje, to dzięki naszej obserwacji jesteśmy w stanie szybko zidentyfikować zagrożenie i mamy pogląd, jak rozwija się sytuacja. Czasem gigantyczny kryzys może zacząć się od jednego niewinnego postu, który początkowo wydaje się na przykład absurdalny. A tymczasem inni ludzie go podłapują, treści rozprzestrzeniają się i zaczynają być widoczne w całej sieci. A potem jest już krótka droga do tego, by tematem zajęły się tradycyjne media. I o sprawie robi się głośno. Cała machina kryzysowa jest uruchamiana przez różne grupy, nie tylko media. Trzeba pamiętać, że kryzys to nie tylko media i internet, ale całe otoczenie firmy i wszystko zależy od tego z kim, kiedy i jak się komunikujemy.

Czy firmy odpowiednio wcześnie zgłaszają się do ekspertów kryzysowych? Jak szybko podejmują decyzje?

Im wcześniej zgłosi się firma, tym lepiej. Niestety zdecydowana większość firm, które poszukują doradztwa kryzysowego, kontaktuje się z doradcami wtedy, kiedy mleko jest rozlane, a kryzys mocno eskaluje. Bardzo wiele dużych firm dysponuje systemem wczesnego ostrzegania, „radarami” w różnych miejscach, a i tak nie zawsze to działa. Zapomina się o profilaktyce oraz tym, że wielu kryzysów można byłoby po prostu uniknąć, gdyby zagrożenie zostało odpowiednio wcześnie zidentyfikowane.

Czy zdarza się tak, że agencja widzi, że coś się dzieje, że np. na forach czy Twitterze pojawiają się wpisy, a firma mówi: „przecież to się nie rozejdzie, to jest za mała sprawa” i potem dochodzi do kryzysu?

Niestety do takich sytuacji dochodzi często, szczególnie w przypadku dużych firm i międzynarodowych korporacji, gdzie proces wymiany informacji i podejmowania decyzji jest wydłużony. Sporym wyzwaniem są dla nas są różne strefy czasowe – często musimy czekać kilkanaście godzin, by osoba decyzyjna w USA zaakceptowała każdy, najdrobniejszy detal. Zegar tyka, kryzys rozprzestrzenia się w sieci, a my właściwie możemy już tylko minimalizować straty wizerunkowe, które już powstały.

Na co dzień współpracujesz z firmami z różnych branż. Gdzie najczęściej dochodzi do kryzysów wywołanych pojedynczymi, z pozoru niewinnymi wpisami w sieci od konsumentów? Jaki odsetek wszystkich kryzysów stanowią te wywołane w internecie i mediach społecznościowych?

Kryzysy rozprzestrzeniające się wirusowo często dotykają firmy mające bezpośredni kontakt z klientami, np. operatorów sieci komórkowych, sieci handlowe, producentów żywności czy ubrań. Niezadowoleni klienci dobrze wiedzą, że social media są narzędziem wywierania wpływu. Sama ostatnio przyłapałam siebie na takim sposobie myślenia. W salonie optycznym odmówiono mi reklamacji, w moim przekonaniu w pełni uzasadnionej. Zapytałam kierowniczkę salonu, czy nie lepiej będzie znaleźć kompromis, skoro zapewne wrócę do domu niezadowolona i opiszę sytuację na ich profilu na Facebooku. Okazało się, że reklamację jednak uda się przyjąć. U podstaw kryzysu zawsze leżą emocje. Czasami wystarczy tylko przyznać komuś rację, powiedzieć „przykro mi”. Warto o tym pamiętać.

Jak firmy powinny reagować na takie wpisy? Odpisywać na publicznym profilu, przenosić konwersację do skrzynki prywatnej?

Każdy przypadek jest inny, natomiast jedno jest pewne – należy reagować jak najszybciej i komunikować się tak, by osoba publikująca negatywne posty nie poczuła się zignorowana lub nieuczciwie potraktowana. To równia pochyła do kryzysu wizerunkowego. Najczęstszym mechanizmem jest przenoszenie konwersacji na kanały prywatne. Ważne, by stworzyć u klienta poczucie, że ktoś się nim zaopiekował, rozumie jego problem i postara się mu pomóc. Lepiej nie róbmy tego na forum publicznym, zawsze znajdą się osoby podsycające problem lub starające się dodać swoje trzy grosze do sprawy.

A co jeśli katalizatorem kryzysu w sieci jest osoba publiczna, np. dziennikarz lub celebryta, który naświetla sprawę na swoim kanale i dzięki szybko rozprzestrzenia się?

To stosunkowo nowe zjawisko o dużej sile rażenia. Udostępnienie sprawy przez osobę publiczną właściwie automatycznie przenosi ją do mediów tradycyjnych. Takie osoby mają mnóstwo obserwujących na swoich kanałach, informacja trafia błyskawicznie do tysięcy ludzi, czasem takich, które nie śledzą mediów tradycyjnych. Zazwyczaj rekomenduje się natychmiastowy kontakt z taką osobą publiczną, równolegle do kontaktu z bezpośrednio poszkodowanym.

Czy wówczas osoba publiczna staje się trzecią stroną w kryzysie, której zdanie należy brać pod uwagę?

Zdecydowanie tak, przy czym musimy liczyć się z ryzykiem, że każda bezpośrednia konwersacja z osobą publiczną może zostać udostępniona na jej publicznym profilu. Nie zmienia to faktu, że do identycznej sytuacji może dojść podczas kontaktu z konsumentem, dlatego na każdą odpowiedź prywatną trzeba odpowiadać z rozwagą.

A jak reagować na fake newsy? Odbiorcy często nie dostrzegają, że wirusowa informacja pochodzi z nierzetelnego źródła, np. fałszywego portalu udającego znane medium i różniącego się tylko literą w nazwie. Często takie źródła są brane za pewnik, informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Czy istnieją specjalne strategie walki z fake newsami?

Na razie w Polsce nie ma takich metod, różne środowiska próbują wypracowywać swoje sposoby, ale brakuje wspólnego mianownika, rozwiązań systemowych. Myślę, że ten temat jest kłopotliwy dla wielu środowisk – biznesu, mediów, PR-owców i wszystkich ludzi zajmujących się komunikacją. Tak naprawdę jesteśmy wciąż na początku drogi do rozwiązania tego problemu. Natomiast doraźnie jest to kwestia mrówczej pracy polegającej na prostowaniu fake newsa w możliwie wszystkich kanałach, gdzie pojawiła się informacja. Czasem trzeba pisać wiadomości do każdej osoby, która udostępniła takie informacje. Sprostowujący post na stronie firmy, której wizerunek ucierpiał to czasami za mało. Warto jednak wiedzieć, jak rozłożyć akcenty, kiedy reagować.

Wyobraźmy sobie przykład, gdy fake news rozprzestrzenia się w sieci, a poszkodowana firma ma 150 tysięcy obserwatorów na Facebooku. Trzeba zweryfikować, czy fałszywy materiał dotarł już do takiej liczby odbiorców i trzeba reagować na własnych kanałach, a może lepiej działać punktowo, bo zasięg jest niewielki? Lepiej kontaktować się najpierw z osobami, które udostępniały, komentowały fałszywe treści, niż obwieszczać na głównym profilu, że coś nie jest prawdą. Bo wtedy Ci, do których informacja wcześniej nie dotarła, również się o niej dowiedzą.

Jaka jest opinia agencji PR o tzw. „50 cent armies” i korzystaniu z usług zewnętrznych firm, które „przykrywają” kryzysy dziesiątkami pozytywnych komentarzy z profili udających zwykłych Kowalskich?

Jeśli chodzi o zamawianie pozytywnych komentarzy i podszywanie się pod konsumentów werdykt może być tylko jeden – nie powinniśmy robić takich rzeczy. To jest sprzeczne z etyką naszego zawodu i podszywanie się pod kogokolwiek, udawanie klientów jest niedopuszczalne. To jest kłamstwo, a nie budowanie wizerunku.

Ale firmy i tak korzystają z tego typu usług.

Teoria i etyka sobie, a praktyka sobie. Wiemy, że firmy generujące komentarze mają się dobrze.

Czy konsumenci widzą, które komentarze są sztucznie stworzone?

Obawiam się, że większość ludzi nie ma pojęcia o takim procederze. Niestety w Polsce kuleje świadomość, jak funkcjonuje internet i jak mało wiarygodnym źródłem potrafią być wyszukiwarki. Bezrefleksyjnie udostępniane są fake newsy, tweety z kont niewiadomego pochodzenia, co generuje sporo kryzysów. Niestety zdarza się również, że takie treści udostępniają media tradycyjne… Na coraz trudniejszym rynku medialnym, gdzie konkurencja jest tak silna, pierwszeństwo w publikacji newsa staje się bardziej istotne niż jego weryfikacja, szczególnie w kwestiach budzących duże emocje. Takim przykładem jest łańcuszek o grze „niebieski wieloryb” – temat podchwyciły główne media, nie sprawdzając źródeł i chcąc nie chcąc wprowadziły go do szkół.

Najnowsza edycja badania Edelman Trust Barometer roku pokazała, że Polacy ufają przede wszystkim temu, co sami wyszukają w sieci, dodatkowo bardziej respektują opinie „zwykłych ludzi” niż ekspertów i mediów – tradycyjnych autorytetów. Z czego to może wynikać?

Myślę, że wynika to właśnie z powszechnego braku świadomości, jak działa internet. Osoby zajmujące się zawodowo komunikacją wiedzą, jak działają algorytmy, „szara strefa” komentarzy na zamówienie, trolle. Natomiast przeciętny Kowalski kompletnie sobie tego nie uświadamia. Wyniki Edelman Trust Barometer są niepokojące, bo jesteśmy jedną z najmniej ufnych nacji na świecie, nasze zaufanie do wyszukiwarek także odróżnia nas od wzorców dostrzeganych w innych krajach. Problem leży w braku edukacji. Nie mamy w sobie filtra, ciekawości, która podświadomie każe nam zweryfikować, co widzimy w wynikach wyszukiwania Google czy na Twitterze. Ludziom wydaje się, że pierwszy wynik wyszukiwania jest najbardziej wiarygodny, a oferta najlepsza, a przecież istnieje mnóstwo narzędzi, które sprawiają, że akurat ten link wyskakuje jako pierwszy.

A co z opinią niektórych firm uważających, że nie warto przejmować się kryzysami wizerunkowymi, ponieważ nie ma to żadnego wpływu na wyniki sprzedażowe?

Na kryzysy wizerunkowe należy patrzeć długofalowo. W ciągu kwartału firma może nie odczuje strat w sprzedaży, ale tak jak w starym dowcipie „niesmak pozostanie” i przypomni się konsumentom w najmniej pożądanej chwili. Ostatni, bardzo głośny kryzys, ten z którym mierzyła się marka Tiger, odbił się szerokim echem w mediach i opinia publiczna kojarzy co się stało. Ale pojawiły się także informacje, że nie ma to przełożenia na sprzedaż, mimo że zapowiadano bojkoty. Dlatego że w Polsce bojkoty po prostu się nie sprawdzają, szczególnie te zainicjowane w mediach społecznościowych. Jednak taki kryzys może ciągnąć się za firmą latami i przy kolejnej sytuacji zagrażającej reputacji najprawdopodobniej zostanie przypomniany opinii publicznej. Kryzys może przyczepić się niczym łatka i kampanie CSR i PR długo nie pomogą, bo w powszechnej świadomości taka łatka pozostaje z marką na długie lata. Analizując ryzyka komunikacyjne zawsze musimy brać pod uwagę sprawy sprzed lat, znać relacje w mediach, lokalne konteksty, bo jeśli firmie zdarzy się „recydywa”, sprawa zapomniana przez lata wróci na światło dzienne. Czasem media łączą dwa niezwiązane ze sobą kryzysy tylko po to, by udowodnić, że firma gra nieczysto.

Czy da się przygotować do kryzysu? Na ile pomagają symulacje? Czy nadal w firmach znajdują się księgi kryzysowe z gotowymi odpowiedziami?

Wiele firm wciąż posiada opasłe instrukcje komunikacji kryzysowej. Często są przygotowane przez centralę w innym kraju, która nie zna lokalnych kontekstów, specyficznych okoliczności, więc trzeba pamiętać o ich adaptacji i aktualizowaniu. Najczęściej nikt ich nie rusza, twierdząc „mamy procedury, wystarczy zajrzeć do szuflady i działać według schematu”. A tak naprawdę podstawą jest dogłębny monitoring 24/7 i system alertów kryzysowych.

Niezmiernie istotna jest także świadomość przepływu informacji w firmie i w czasie kryzysu. Pamiętajmy, że osobą kontaktową jest nie tylko prezes czy rzecznik, ale np. recepcjonista czy ochroniarz, który ma kontakt z otoczeniem zewnętrznym i bez odpowiedniej wiedzy i przeszkolenia może nieświadomie udostępniać poufne informacje. Warto by pracownicy wiedzieli, że jeśli dzieje się coś niepokojącego w firmie, trzeba od razu alarmować kadrę zarządzającą i osoby odpowiedzialne za komunikację. Załóżmy, że jesteśmy w firmie farmaceutycznej. Jeśli na recepcję biura zadzwoni pacjent z niepokojącymi objawami, pracownik od razu powinien wiedzieć, jakie kroki podjąć, komu przekazać informację. Technolodzy też od razu powinni ostrzec dział komunikacji, że mogło dojść np. do zanieczyszczenia serii leków i trzeba przygotować się na komunikację z mediami i pacjentami.

A druga rzecz to niestety dokumenty komunikacyjne, tutaj nie unikniemy widma grubych ksiąg. W praktyce ich przygotowanie wygląda następująco: zanim dojdzie do kryzysu spotykamy się z firmą, bardzo dokładnie przyglądamy się jej specyfice. Wspólnie identyfikujemy obszary ryzykowne, kryzysogenne. Zastanawiamy się, jakie mogą być scenariusze kryzysowe i jakie dokumenty mogą się przydać. Wtedy robimy schematy takich materiałów. Po co? Ponieważ w czasie kryzysu trzeba działać z zegarkiem w ręku. Zdecydowanie łatwiej wyciągnąć z szuflady schemat i dopasować go do bieżącej sytuacji niż pisać od zera. Dokumenty komunikacyjne mogą wydawać się reliktem, ale są wciąż szalenie ważne, gdy pracujemy w stresie i pod presją czasu. Oczywiście każdy kryzys jest inny i nie mamy 100% pewności, że dojdzie do takiej czy innej sytuacji, ale posiadanie takich „zestawów” bardzo ułatwia sprawę.

Wygląda na to, że agencje kryzysowe pracują niczym „ostry dyżur”, nie ma mowy o pracy od 9 do 17?

Zdecydowanie, kryzys może wybuchnąć w każdej chwili, w trakcie sytuacji kryzysowej trzeba być czujnym 24 godziny na dobę. W mojej karierze zdarzało mi się niejednokrotnie pracować między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem, choć teoretycznie jest to „martwy sezon”, o weekendach nie wspominając. W tej pracy trzeba być gotowym na pilne powroty z urlopów, czy przestawienie całego zespołu na tryb kryzysowy i pracę nocną, by na rano były wypracowane gotowe rozwiązania. W tym zawodzie liczy się każda minuta.

 

 

 

O rozmówcy:
Magdalena Zwolińska, partner w firmie doradztwa komunikacyjnego Lighthouse. Specjalizuje się w projektach związanych z zarządzaniem kryzysem i zagrożeniami dla reputacji. Doradzała w kryzysach takich jak m.in. strajki, redukcje zatrudnienia, awarie, wycofanie produktu z rynku, mobbing, spory sądowe, wypadki w miejscu pracy, protesty społeczne. Poza obsługą istniejących kryzysów, opracowuje dla klientów narzędzia do monitorowania zagrożeń reputacyjnych i kryzysowej prewencji. Prowadzi także warsztaty i symulacje z zakresu zarządzania komunikacją kryzysową.