Maksymalizacja konwersji w e-commerce dzięki wykorzystaniu kart produktowych. Jak to działa?

Jak skutecznie zaistnieć ze swoimi produktami w przestrzeni online? Marki mają dwie główne ścieżki, dzięki którym mogą zwiększać konwersję – to budowa własnych kanałów e-commerce oraz wykorzystywanie istniejących już popularnych platform sprzedażowych. Druga z nich cechuje się relatywnie niskim progiem wejścia oraz szybkością efektów, jakie można uzyskać. Wielu marketerów obawia się jednak, że w ten sposób straci możliwość budowania świata marki i wsparcia produktu storytellingiem, który często jest kluczowy dla powodzenia procesu sprzedaży. Z pomocą przychodzą karty produktowe – relatywnie nowe narzędzie, które powoli staje się must have dla komunikacji produktów w przestrzeni marketplaces i e-sklepów.

ZMOTywuj konsumentów do zakupów Twoich produktów

Mogłoby się wydawać, że klasyczne działania reklamowe wystarczą, aby potencjalny klient umieścił właśnie Twój produkt w swoim koszyku zakupowym. Rzeczywistość jest jednak inna, a customer journey w przestrzeni online już dawno przestało być linearne, co Google opisywał jeszcze przed dekadą*. Dziś przypomina bardziej zamknięty krąg, w którego centrum znajduje się tzw. ZMOT (Zero Moment of Truth). To czas przed zakupem, jaki konsument inwestuje na zdobycie wiedzy o produkcie z kategorii, która go w aktualnym momencie szczególnie interesuje. Jego wizualizację znajdziesz na wykresie:

Dla producentów dóbr ZMOT stał się papierkiem lakmusowym umiejętności zatrzymywania uwagi oraz dostarczania mocnych argumentów przemawiających na korzyść ich produktów. Na jego fali rozkwitają inwestycje w unikalny content, recenzje influencerskie czy badania potrzeb konsumentów.

Ekonomia uwagi to klucz do sukcesu w e-commerce

Musisz wiedzieć, że współcześni kupujący cenią autentyzm zdecydowanie bardziej niż opinie sprzedawców. Nic więc dziwnego, że samodzielnie poszukują informacji, na pierwszym miejscu stawiając swój personalny osąd oraz zakupową intuicję. Wpływa to na krajobraz produktowej bitwy – wygrywa ją ten, kto na dłużej utrzyma zainteresowanie potencjalnego nabywcy. Właśnie dlatego nie sposób pominąć kart produktowych, chcąc efektywnie sprzedawać w e-sklepach i marketplace’ach (czyli internetowych hipermarketach – miejscach w sieci, które zrzeszają oferty wielu sprzedających, np. witryna Media Markt czy Amazon).

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Skuteczne karty produktowe, czyli jakie?

Karta produktowa, to w skrócie sposób przekazywania informacji na temat produktu w sklepie internetowym. Klasyczny opis na karcie produktowej to obecnie za mało, aby zatrzymać konsumencką uwagę. Kiedy toczy się proces podejmowania decyzji, pomocny będzie rich content, który zdefiniować możemy jako atrakcyjną i przekonywującą kompozycję:

• czynników cenowych,
• dopasowania oferty,
• bezpieczeństwa,
• prostoty zakupów,
• wartości kluczowych dla konsumentów.

Właśnie dlatego przy projektowaniu layoutu karty produktowej należy zwrócić szczególną uwagę na:

• zdjęcia kontekstowe – ukazujące produkty w prawdziwym życiu,
• ikonografię i siatkę kompozycji – zwiększające czytelność,
• moduły interaktywne – pozwalające na lepsze poznanie produktu.

Warstwa słowna na karcie produktowej jest równorzędna wizualnej i powinna zawierać:

• unikalne opisy – pozycjonujące się wysoko w wyszukiwarkach,
• wykaz najważniejszych cech – stworzony za pomocą rozbijania tekstu na mniejsze segmenty,
• komunikaty utrzymane w języku korzyści – osadzone w rzeczywistości konsumenckiej.

Co decyduje o wyborze konkretnego produktu?

Ukazane cechy karty produktowej nie są dziełem przypadku. Dostępne współcześnie narzędzia pozwalają na jakościowe zmierzenie skuteczności rich contentu. AF.lab – laboratorium badawcze, korzystające z połączenia neuromarketingu, biometrii i psychofizjologii – przeprowadziło badania potwierdzające, że konsumenci oczekują na karcie zupełnie innej komunikacji niż w mediach społecznościowych, na oficjalnej witrynie marki czy w Google Display Network. Wynika z nich, że aż 43% osób jako kluczowe kryterium wyboru danego produktu wskazuje jego właściwą prezentację.

WPŁYW CECH KONSUMENCKICH NA OCENĘ KART PRODUKTOWYCH NA RYNKU E-COMMERCE. Badanie w podejściu triangulacyjnym (raport wykonany przez Politechnikę Poznańską – pod kierownictwem dr hab. inż. Magdaleny Wyrwickiej prof. PP – Dziekan Wydziału Inżynierii Zarządzania) oraz AF.lab neuromarketing 2019.

Analiza jakościowa karty produktowej marki Amica

Dzięki badaniom neuromarketingowym wiemy, że struktura karty produktowej nie może być dziełem przypadku. Jest ona w końcu landing pagem zakupowym, w którym każda ikona, film, zdjęcie czy opis mogą decydować o wyborze bądź odrzuceniu konkretnego produktu. Przeanalizujmy wygląd skutecznie skomponowanej karty produktowej na przykładzie rich contentu marki Amica.

Wprowadzenie:

• intensywna kolorystyka marki, która wyróżnia produkt w sklepie,
• hasło ukazujące kluczową cechę produktu,
• estetyczne zdjęcie produktu,
• interaktywne ikony z opisami najważniejszych funkcji.

Moduł wideo:

• jakościowy content producenta,
• estetyczny odtwarzacz,
• poradnik ułatwiający decyzję zakupową.

Interaktywny moduł:

• funkcje produktu w akcji – opisane na hot-spotach,
• interakcja z działającym produktem – dzięki przyciskowi Otwórz/Zamknij,
• wizualizacja kuchni w wirtualnym wnętrzu.

Szczegółowe opisy funkcji:

• atrakcyjne zdjęcia oraz animacje mp4,
• nadające przejrzystości ikony oraz tytuły,
• opisy utrzymane w języku korzyści.

Specyfikacja produktu:

• czytelne i wyraziste ikony,
• interaktywne opisy, wyjaśniające daną funkcję,
• utrzymanie klarownej hierarchii cech.

Moduł techniczny:

• estetyczna legenda,
• pobudzenie wyobraźni konsumenta.

Moduł FAQ:

• uzupełnienie wiedzy o produkcie,
• zaprezentowanie ostatecznych argumentów zakupowych.

Moduł zamykający:

• pokazujący inne kategorie produktów,
• zachęcający do podróży po świecie marki.

Neuromarketing w służbie kart produktowych

W perfekcyjnym projekcie karty produktowej nie ma miejsca na niedociągnięcia. Aby zbadać jego skuteczność, warto skorzystać z połączenia metod badawczych, które umożliwia odkrycie prawdziwych opinii ściśle sprecyzowanych grup odbiorczych.

Eyetracking ukazuje miejsca karty produktowej, na których skupiona jest największa uwaga użytkownika. Z kolei GSR – reakcje skórno-galwaniczne – świadczą o aktywacji układu limbicznego (emocje), podwzgórza (motywacja i emocje) oraz układu siatkowatego (poziom wzburzenia).

Wielu informacji dostarczy nam także EEG – analiza sygnału fal mózgowych. W sposób precyzyjny wyodrębnia obszary kory mózgowej, w których wystąpiło w danych chwilach odchylenie częstotliwości fali. Mapy cieplne przedstawiają te miejsca kolorami – od żółci do czerwieni. Frontalna asymetria fal gamma lub beta, świadcząca o wystąpieniu podwyższonego współczynnika WTP, wykrywana jest zwykle w przedziale od 1 do 3 ms.

Całość warto uzupełnić wywiadami pogłębionymi, które pozwolą jeszcze bardziej zbliżyć się do ukrytych pragnień i motywacji zakupowych klientów. Wdrożone na podstawie wyników ukończonych badań zmiany, pozwolą na zaprojektowanie karty idealnej – skutecznie realizującej cele biznesowe.

Praktyczne wskazówki przy wprowadzaniu kart produktowych

Kiedy projekt szablonu karty produktowej jest gotowy, pora na jego zaprogramowanie. Przed nim warto zastosować się do kilku wskazówek, które pozwolą na szybką i skuteczną implementację kodu w marketplaces i e-sklepach.

1. Unikalność treści – ważna ze względu na właściwe pozycjonowanie tekstów w wyszukiwarkach.
2. Kompresja plików – warto zachować ograniczenia w wadze plików wchodzących w skład kodu; większość e-sklepów tego właśnie oczekuje.
3. Świadomość ograniczeń – lepiej unikać technologii Javascript oraz linków zewnętrznych; warto też wiedzieć, że niektóre z e-platform nie akceptują animacji.
4. Responsive Web Design – dzięki takiemu sposobowi projektowania Twoje karty produktowe będą wyświetlały się idealnie, niezależnie od urządzenia, z jakiego korzysta odbiorca.
5. Pełne dopasowanie – uwzględnij szerokość, ograniczenia techniczne i specyfikację e-sklepu, w którym zamierzasz sprzedawać swoje produkty.
6. Automatyzacja – pozwoli Ci na masową produkcję kart produktowych, z zachowaniem ich najwyższej jakości.
7. Bezwzględna jakość – niektóre z marketplace’ów, np. Amazon lub Allegro, nie pozwalają na wielki popis w kreacji karty produktowej; w nich również zadbaj o maksymalną jakość i oddanie charakteru swojej marki.

Podsumowanie

• Zero Moment Of Truth (ZMOT) jest kluczowy dla decyzji zakupowej konsumenta.
• Znajomość ekonomii uwagi pozwoli Ci na dłuższe zainteresowanie klienta Twoimi produktami.
• Karty produktowe w wydaniu rich content umożliwiają budowanie profesjonalnego wizerunku marki oraz mają realny wpływ na wzrost konwersji w e-sklepach i marketplace’ach.
• Troska o wyjątkowy charakter kart produktowych umożliwi wybicie się na tle innych marek.
• Badania neuromarketingowe pomogą Ci w skutecznym zwiększeniu konwersji.

 

*www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/the-zero-moment-of-truth-macro-study/)