Marcin Rogowski (Wedel): Lody są bardzo bliskie kategorii czekoladowej - NowyMarketing

Wedel jako marka jest kojarzony głównie z czekoladą. Skąd więc wziął się pomysł na wejście w tę kategorię?

Lody są bardzo bliskie kategorii czekoladowej, w której jesteśmy obecni od 1851 r., komponują się z nią doskonale, również w opinii konsumentów. Nasze pierwsze doświadczenia lodowe sprzed kilku lat obejmowały współpracę licencyjną. Od tego czasu przyglądaliśmy się bliżej tej kategorii, prowadząc liczne analizy, badania o profilu rynkowym, konsumenckim, produktowym i cenowym. Na ich podstawie, podjęliśmy decyzję o stworzeniu własnej oferty.

To był odważny krok, ponieważ lody m.in. ze względu na swoją sezonowość są segmentem trudnym i wymagającym. Widzimy w nim jednocześnie duży potencjał – w Polsce bowiem wciąż jemy mniej lodów niż w krajach Europy Zachodniej, Skandynawii czy Stanach Zjednoczonych. Za tą decyzją przemawiało również nasze wieloletnie doświadczenie w produkcji najwyższej jakości czekolady, która należy do ulubionych lodowych smaków i dodatków Polaków. To właśnie ona stanowi wyróżnik wszystkich naszych lodów – doskonała znajomość surowca bardzo pomaga nam w opracowaniu receptur i dobraniu odpowiednich parametrów przy produkcji.

Zobacz również

W ofercie lodów macie obecnie 21 pozycji. Jak powstała ta oferta? Jaka była rola badań konsumenckich w pracach nad jej przygotowaniem?

Badania konsumenckie i analizy popularnych smaków (nie tylko w tradycyjnych słodyczach) stanowią punkt wyjścia do pracy nad nowościami produktowymi i pomagają w weryfikacji pomysłów. Na bieżąco obserwujemy więc, jak żyją i co lubią nasi konsumenci. Chcemy nie tylko odpowiadać na ich aktualne potrzeby, ale nawet je wyprzedzać. Polacy, mimo bycia tradycjonalistami, lubią próbować nowych smaków i być zaskakiwani przez swoje ulubione marki. W odpowiedzi stworzyliśmy zróżnicowane portfolio lodowe obejmujące kilka formatów i całą gamę smaków, w tym produkty na wyłączność dedykowane poszczególnym z naszych klientów, np. sieciom Żabka czy Biedronka.

W tym roku rozszerzyliśmy linię Ptasie Mleczko o oryginalny smak Mango Shake i wariant waniliowy w większym opakowaniu 460 ml. Postawiliśmy na innowacje, tworząc lody Czekotubka w opakowaniu typu pouch, które konsumuje się poprzez wyciskanie. Obserwując popularność owocowych monosmaków tj. mango czy marakuja, przy współpracy z firmą Hortex stworzyliśmy Sorbet Mango oblany białą czekoladą. Z myślą o amatorach klasyki, linia E.Wedel Premium w tym roku obejmuje także lody w rożku (drugim, po lodach na patyku, najpopularniejszym formacie impulsowym). W naszych lodach bazujemy na dużej zawartości mleka lub śmietanki, owocach (np. Sorbet Mango w 65% składa się z owocowej pulpy) czy bakaliach (m.in. migdały ze Stanów Zjednoczonych czy karmelizowane słone orzeszki z Argentyny), a całe portfolio cechuje niezmiennie najwyższa jakość i dodatek w postaci kultowej wedlowskiej czekolady.

Czym się charakteryzują prace działu R&D w kwestii kategorii lodów i czym się różnią od prac nad pozostałymi kategoriami słodyczy? Jak wyglądają prace takiego zespołu?

Prace działu R&D nad ofertą lodową w wielu aspektach przebiegają podobnie do standardowych słodyczy. Różnica tkwi w czekoladzie – forma wykorzystywana do produkcji lodów jest bardziej płynna niż stosowana przy czekoladowych tabliczkach, ma również inną temperaturę produkcji. Kluczowe jest dobranie odpowiednich parametrów, a w tym pomaga ekspertyza i wieloletnie doświadczenie naszej załogi.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Dział R&D (badań i rozwoju) rozpoczyna prace nad produktem od stworzenia jego wstępnego opisu, wizji we współpracy z zespołami marketingu i sprzedaży. Podstawowym założeniem naszej oferty jest multisensoryczność, rozumiana jako zaangażowanie kilku zmysłów. Zyskujemy ją dzięki użyciu składników o różnych strukturach tj. chrupiąca czekolada, kruche dodatki, sosy lub kawałki owoców. Następnie, dział R&D w laboratorium opracowuje receptury i pierwsze prototypy poddawane testom i weryfikowane podczas badań konsumenckich. Sprawdzamy, czy spełniają kryteria jakościowe, są zgodne z określonymi parametrami, smakują konsumentom i spełniają ich oczekiwania. Ważną rolę w tym procesie odgrywają dwa panele sensoryczne będące częścią działu R&D. Co ciekawe, pierwszy z nich, wewnętrzny, tworzą również przedstawiciele innych specjalizacji w firmie (po przejściu wewn. rekrutacji), dzięki czemu ocena jest jeszcze pełniejsza i kompleksowa. Już od 10 lat funkcjonuje także panel zewnętrzny złożony z osób spoza organizacji, które cechują się wyjątkową wrażliwością zmysłów na smaki i zapachy. Degustatorzy spotykają się kilka razy w tygodniu, aby próbować nowych produktów, opisywać ich smaki i oceniać je pod kątem różnych parametrów. Na podstawie wyników prób, testów i ocen podczas sesji obydwu paneli sensorycznych doskonalimy produkt tak, aby w 100 procentach spełniał nasze oczekiwania. W kolejnej fazie po uzupełnieniu kwestii formalnych (tj. dokumentacja itp.), opracowywane są grafiki i tworzone opakowania. To one dopełniają finalny efekt produktu, który konsument ma okazję podziwiać w punkcie sprzedaży, sięgając po swój ulubiony smak.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jak od czasu wprowadzenia wygląda sprzedaż lodów w porównaniu do innych, klasycznych kategorii, w których Wedel oferuje swoje produkty?

W strukturze sprzedaży lody mają mniejszy udział niż słodycze czekoladowe, będące fundamentem naszej działalności, jednak planujemy ją stopniowo umacniać, rozbudowując udziały rynkowe. Pozycja wiodącego gracza branży czekoladowej motywuje nas do nieustannego rozwoju i poszukiwania nowych kierunków biznesowych, np. w obszarze rozszerzania portfolio o inne kategorie, lody gastronomiczne czy eksport.

Jakie działania promocyjne wspierały Wasze wejście do kategorii lodów? A Jakie działania planujecie w najbliższym czasie?

Budując obecność w zupełnie nowej dla nas kategorii, zaplanowaliśmy działania zakładające jak najszersze dotarcie do konsumentów i z roku na rok staramy się rozszerzać ich skalę. Wprowadzenie na rynek linii lodów E.Wedel w zeszłym roku wspierała silna kampania obejmująca działania w kinach telewizji, internecie i nośnikach OOH. Dziesięciosekundowe spoty wyróżniały się surrealistycznymi krajobrazami wykonanymi w grafice 3D i muzyką skomponowaną przez Radzimira Dębskiego (JIMKA), w których pokazaliśmy, jak sen o pozornie zwykłej sytuacji zamienia się w marzenie o wedlowskich lodach. Tematyka snu wynikała z hasła kampanii „E.Wedel lody jak ze snów”, poprzez które nie tylko chcieliśmy podkreślić wyjątkowość naszych lodów, ale także fakt, że wprowadzając je na rynek, spełniamy marzenie wszystkich, którzy o nich śnili. Elementem działań PR była m.in. kampania contentowa bazująca na wynikach badania zwyczajów konsumpcji lodów wśród Polaków i Włochów (przeprowadzonego przy współpracy z ośrodkiem Kantar) i degustacje lodów w warszawskich redakcjach w dedykowanej strefie chillout. Natomiast w tym roku skupiliśmy się przede wszystkim na promocji oferty w punktach sprzedaży, rozbudowując znacząco dystrybucję (zarówno poprzez materiały POS i brandowane zamrażarki, jak i uczestnicząc w akcjach promocyjnych organizowanych przez partnerów handlowych), a także w kanałach digital. Prowadzimy również aktywne działania PR.

Jak obecnie wygląda rynek i konsumpcja lodów w Polsce? Jak wpłynęła na niego pandemia i jakie są predykcje odnośnie reszty sezonu i przyszłego roku?

Obostrzenia związane z zaleceniem pozostania w domach i obowiązku zakrywania nosa i ust w przestrzeni publicznej w połączeniu z gorszą pogodą wpłynęły na spadki kategorii, głównie za sprawą segmentu formatów impulsowych. Konsumenci podczas wykonywanych rzadziej zakupów, jednak o większej wartości jednorazowej transakcji, wybierali lody w wersjach familijnych, które można konsumować na kilka razy, w gronie domowników. To inny obraz kategorii niż ten znany z poprzednich lat, kiedy w Polsce sprzedaż wariantów impulsowych przewyższała znacznie tę w większych opakowaniach. Przesunięcia na korzyść wariantów familijnych wpisują się w trend dominujący w krajach Europy Zachodniej, Skandynawii czy Stanach, gdzie zasięg ich sprzedaży sięga 70 proc. Pandemia wpłynęła na istotny wzrost sprzedaży w e-commerce. W związku z tym coraz więcej lodowych marek dostępnych jest także online. My, elastycznie dostosowując się do nowej sytuacji, ofertę Pijalni Czekolady E.Wedel, w tym również lody, udostępniliśmy poprzez platformę Uber Eats.

Kompleksowe podsumowanie sezonu jeszcze przed nami, jednak obserwujemy, że wraz z łagodzeniem obostrzeń oraz poprawą pogody w wakacyjnych miesiącach konsumenci ponownie sięgnęli po lody, również w formatach impulsowych. Jeżeli chodzi o przyszłoroczny sezon, zakładamy, że w normalnych warunkach (tzn. bez pandemii), kategoria będzie stopniowo rosnąć, tak jak miało to miejsce w ciągu ostatnich kilku lat. Tendencja wzrostowa utrzyma się także dla kategorii lodów familijnych, ponieważ konsumenci coraz częściej będą traktować lody po prostu jak deser, nie tylko jako spontaniczną przekąskę.

Jakie obecnie trendy panują w kategorii lodów?

Poza wspomnianą wcześniej multiteksturą, która jest jednym z dominujących obecnie trendów, nie tylko w Polsce, ale i Wielkiej Brytanii, popularne są lodowe wersje znanych słodyczy. W naszej ofercie są to oczywiście lody Ptasie Mleczko, których recepturę opracowaliśmy tak, żeby kojarzyły się niezmiennie z puszystością i lekkością nadzienia kultowych pianek. Innym przykładem jest lodowa wersja Czekotubki – słodkiej przekąski w wygodnym formacie do wyciskania. W przypadku nowych smaków, wraz z rosnącą popularnością japońskiej kuchni, w lodach coraz częściej wykorzystuje się też jej smaki, jak np. matcha, hojicha (zielona herbata) czy yuzu. W USA hitem są ostatnio mochi, czyli lody w ryżowym cieście, które bazują na tradycyjnym japońskim deserze. Ciekawostką na rynku w Rosji są lody z popularną tam kaszą gryczaną. Najsilniejszym trendem jest jednak tradycja – na większości rynków ulubionymi lodowymi smakami są te klasyczne. W Polsce niezmiennie prym wiodą wanilia, truskawka i czekolada.

Jaki rozwój kategorii lodów macie w najbliższych planach? Na czym chcecie się skupić?

Pomimo satysfakcjonujących początków, w kategorii lodów czujemy się debiutantami i wciąż się jej uczymy. Planujemy stopniowy rozwój i rozszerzanie oferty produktowej jako jeden z kierunków biznesowych. Najważniejszym kryterium naszych działań jak zawsze będzie słuchanie i odpowiadanie na potrzeby konsumentów, żeby dostarczać im przyjemność poprzez produkty najwyższej jakości i o doskonałym smaku.