Marketing automation na ratunek e-commerce’om w walce o klienta

Rozwój nowych technologii i wzrost dostępności Internetu ułatwia przedsiębiorstwom pozyskiwanie klientów na wiele różnych sposobów. Przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty i usługi w sieci muszą na bieżąco analizować potrzeby i oczekiwania swoich konsumentów, podążając za nowościami i trendami panującymi na rynku. Przez wzrost konkurencji w świecie wirtualnym oraz zmianę zachowań konsumenckich, coraz trudniejsze staje się utrzymanie grupy stałych i lojalnych klientów. Świadomy konsument z każdym kolejnym zakupem zwiększa swoje wymagania oraz oczekiwania co do jakości oferty i obsługi. Zmienność zachowań klientów przysparza trudności w sporządzeniu odpowiedniej klasyfikacji zróżnicowanych potrzeb, a także możliwości ich zaspokajania.

Artykuł jest streszczeniem pracy nagrodzonej w konkursie DIMAQ Uni.

Cel = konwersja

Światowe firmy coraz częściej do swoich działań marketingowo-sprzedażowych wykorzystują narzędzie nazywane automatyzacją marketingu (ang. Marketing Automation). Pierwsze systemy powstały około 2000 roku w Stanach Zjednoczonych. Głównie służyły one do tworzenia baz wiedzy o konsumentach na potrzeby monitorowania efektów pracy działów sprzedaży i marketingu. Z początku miały wspierać rozwój systemów do e-mail marketingu. W Polsce systemy te pojawiły się dopiero około 2011 roku. Obecnie nowoczesne systemy automatyzacji marketingu to precyzyjne narzędzia, które usprawniają i wspierają większość działań marketingowo-sprzedażowych. Segment ten rozwija się w niebywale szybkim tempie i jest odpowiedzią na zapotrzebowanie współczesnego marketingu. Ulepsza proces pozyskiwania nowych kontaktów, a także zwiększa efektywność podejmowanych działań poprzez wysyłanie dopasowanych komunikatów związanych z zainteresowaniami, potrzebami i możliwościami klientów. Ogromne korporacje inwestujące w ten system doceniają jego zalety i funkcjonalność.

Coraz więcej małych i średnich firm B2B oraz B2C decyduje się na sprzedaż internetową, ponieważ im również automatyzacja marketingu może niezwykle pomóc. Dla wielu firm oraz właścicieli sklepów internetowych najważniejsza jest konwersja, która jest źródłem ich zarobków. Najprościej ujmując konwersja to określone i wyczekiwane działanie, które podejmuje potencjalny klient odpowiadając na skierowaną do niego komunikację w sieci. W zależności od biznesu jaki prowadzi dana marka, konwersja może oznaczać inne działanie ze strony odbiorców. Systemy automatyzacji marketingu pozytywnie oddziałują na wyniki konwersji. Pozyskują dane z różnych źródeł, a zastosowanie spersonalizowanej komunikacji umożliwia budowanie profili wszystkich pozyskanych kontaktów. System monitoruje wszystkie interakcje między przedsiębiorstwem, a potencjalnym klientem. Ponadto systemy te zarządzają marketingiem i sprzedażą przez utrzymanie stałego kontaktu z internetowym odbiorcą. Dzięki ich wykorzystaniu, człowiek nie jest już niezbędny do mierzenia osiągniętych efektów. Otrzymanie wartościowych wyników staje się dużo prostsze i mniej czasochłonne. Główny cel automatyzacji marketingu to zwiększenie wolumenu sprzedaży oraz weryfikacja osiągniętych efektów. 

Klucz do lepszego poznania potrzeb konsumentów

Konsumenci bardzo często nieświadomie zmieniają swoje nawyki i zachowania w Internecie. Zapominają o swoich upodobaniach i wielokrotnie pod wpływem innych użytkowników zmieniają swoje preferencje zakupowe. Poszukują informacji korzystając z wielu urządzeń, kanałów komunikacji oraz źródeł. Podczas pierwszych zakupów, większość z nich sugeruje się opiniami innych. Zgromadzone recenzje o konkretnym produkcie są niekiedy ważniejsze niż cena czy gwarancja jakości producenta. Nierzadko to właśnie klienci poszukują informacji oraz wiedzy, stając się ekspertami w zdobywaniu okazji. Mogą zaoferować więcej niż pieniądze, a mianowicie tak zwane „cyfrowe ślady” czyli dane pozostawione w Internecie, które umożliwiają przedsiębiorstwom skuteczne skierowanie komunikacji marketingowej. Dlatego niezwykle istotne jest systematyczne monitorowanie zachowań lojalnych jak i również potencjalnych klientów.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

W związku z tym pojawiło się zapotrzebowanie na technologię potrafiącą połączyć komunikację wielokanałową z właściwym konsumentem i jego potrzebami. Ma ona ułatwić pozyskiwanie informacji o potrzebach klienta poprzez dostarczanie odpowiednich treści, aby wzbudzić jego zainteresowanie. Przy wykorzystaniu marketingu wielokanałowego pojawia się możliwość zwiększenia zaangażowania klientów. Kluczem do sukcesu jest otoczenie klienta jednocześnie w kilku kanałach komunikacji, a podczas przechodzenia między nimi bardzo ważne jest zapewnienie mu ciągłości doświadczeń. Zdarzają się sytuacje, kiedy konsument dobrowolnie pozostawia swoje dane w wyświetlanych formularzach, aby uzyskać coś w zamian. W przypadku osób kupujących najczęściej jest to spowodowane chęcią otrzymania rabatu lub zniżki przed sfinalizowaniem transakcji. Właśnie dlatego coraz więcej firm i sklepów internetowych wprowadza na swoją stronę opcję zapisu do automatycznie wysyłanych wiadomości mailowych tzw. biuletynu (ang. newsletter).

Podstawowym zadaniem automatyzacji marketingu jest segmentacja kontaktów, szczególnie istotna w branży internetowej. Kontakty znajdujące się w bazie danych są automatycznie przypisywane do określonej grupy-segmentów. Przy podziale pojawia się możliwość wyróżnienia grupy potencjalnych klientów, którzy faktycznie mogą być zainteresowani kontaktem ze strony firmy. Segmentacja bazy automatycznych wiadomości zwiększa aktywność kontaktów na stronie internetowej w ciągu miesiąca po wysyłce. Dzięki segmentacji zarządzanie danymi staje się o wiele prostsze i pozwala poprawić zaplanowane działania marketingowe. Ułatwia także adresowanie wiadomości do faktycznie zainteresowanej danym produktem osoby, która oczekuje od firmy więcej informacji. Przeprowadzenie segmentacji kontaktów poprzedza proces pozyskiwania wartościowych danych kontaktowych, czyli generowanie leadów (ang. lead generation). Kluczowe dane w tym procesie to np. adres e-mail lub numer telefonu potencjalnego klienta. Dane pozyskane z wypełnionych formularzy umożliwiają poprawną klasyfikację kontaktów.

Najistotniejsze są dane demograficzne, czyli:

• imię i nazwisko potencjalnego klienta;
• wiek i płeć;
• lokalizacja lub miejsce zamieszkania;
• adres mailowy lub numer telefonu;
• w przypadku klienta B2B dane firmy, w której pracuje;
• stanowisko jakie pełni w firmie (B2B);
• informacje o posiadanym do wykorzystania budżecie.

Dzięki kolejnej grupie danych transakcyjnych i behawioralnych przedsiębiorcy mogą poznać realne wybory oraz potrzeby swoich odbiorców. Dane behawioralne odnoszą się do zachowań i działań podejmowanych przez osoby wchodzące na portale internetowe przedsiębiorstwa.

Dane behawioralne uwzględniają informacje o:

• przeglądanych podstronach i tematach, które zainteresowały odwiedzającego;
• oglądanych lub dodanych do koszyka produktach;
• pobranych materiałach;
• odczytywanych wiadomościach mailowych;
• polubieniach i komentarzach dotyczących oferty lub publikacji;
• źródłach wejścia na witrynę.

Systemy zbierają również dane osób, które uczestniczą w zorganizowanych szkoleniach lub spotkaniach za pośrednictwem Internetu, biorąc pod uwagę ich reakcje na publikowane w sieci treści.

W grupie danych transakcyjnych zawarte są informacje o:

• wartości wszystkich transakcji;
• wcześniej zakupionych produktach;
• momencie finalizacji zakupu; 
• częstotliwości i liczbie dokonywanych zakupów oraz średniej wartości koszyka klienta.

Informacje przekazywane od odbiorców w ankietach lub kwestionariuszach, zalicza się do danych deklaratywnych. Dotyczą one ich potrzeb, zainteresowań, opinii na temat marki bądź firmy.

Kolejną funkcjonalnością jest prowadzenie skutecznych kampanii w zakresie marketingu relacyjnego (ang. relationship marketing), który opiera się na budowaniu oraz utrzymywaniu więzi ze stałymi i potencjalnymi klientami. Współczesny konsument oczekuje obustronnej relacji. Dlatego ważne jest indywidualne podejście do każdego klienta. Niestety z powodu dużej liczby odbiorców utrzymanie tej relacji jest utrudnione. Tu z pomocą przychodzi automatyzacja marketingu. Przede wszystkim pozwala znacznie oszczędzić czas i pracę firm. Dzięki niej mogą precyzyjnie i bezbłędnie określić potrzeby danego klienta. Komunikacja firmy z klientem odbywa się na poziomie jeden do jednego (ang. one-to-one). Przez możliwości jakie oferuje automatyzacja marketingu często mówi się o powstaniu zupełnie nowego obszaru działań marketingowych. 

Inną równie przydatną funkcją dla przedsiębiorstw jest precyzyjny pomiar efektywności prowadzonych kampanii marketingowych wraz ze wskaźnikiem zwrotu z inwestycji marketingowej, czyli ROMI (ang. Return On Marketing Investment).

Przy użyciu odpowiednich narzędzi automatyzacji marketingu sprzedawcy mogą dowiedzieć się między innymi: 

• ile kosztuje ich pozyskanie jednego leada sprzedażowego lub klienta;
• ile kontaktów udało się przekształcić w leady;
• ile leadów faktycznie przekształciło się w klientów;
• który z kanałów marketingowych był najskuteczniejszy;
• które treści lub publikacje na stronie internetowej cieszą się największą popularnością.

Możliwości jest wiele, a dokładna analiza otrzymanych wyników wykonana przez system automatyzacji marketingu pozwoli usprawnić kolejne działania marketingowe przedsiębiorstwa realizującego kampanie w Internecie. Analiza systemów automatyzacji marketingu wspomaga modyfikację lub eliminację kampanii, które mimo oczekiwań nie przynoszą rezultatów. Ręczna analiza danych jest trudniejsza, a z powodu dużej ilości informacji znacznie częściej występują pomyłki. 

Automatyzacja marketingu przyszłością kanału mobilnego

Dla większości mobilna technologia stała się oknem na świat. W dobie daleko rozwiniętej cyfryzacji smartfony z dostępem do Internetu są głównym źródłem wiedzy. Dane firmy StatCounter zajmującej się automatyzacją marketingu i analityką internetową pokazują, że ponad 53% ruchów w sieci pochodzi z telefonów komórkowych. Komputery i laptopy stanowią prawie 44% wszystkich użytkowników, tablety tylko 2,92%, a resztę inne urządzenia. W rezultacie ludzie używają różnych urządzeń w różnym czasie dla innych potrzeb. Dlatego marketerzy muszą wychodzić poza ramy względów technicznych, by zrozumieć odmienne przypadki lub konteksty użytkowania każdego z urządzeń przy tworzeniu swoich planów. Obecnie urządzenia mobilne pozwalają dotrzeć do większej grupy konsumentów niezależnie od czasu i miejsca w jakim się znajdują. W miejsce SMS-ów pojawiły się nowoczesne aplikacje mobilne (ang. mobile applications), które cieszą się popularnością. Kilka lat temu uważano je za chwilową modę, a teraz odmieniają oblicze mobilnych urządzeń. Ludzie w 86% chętniej korzystają z aplikacji niż z mobilnych przeglądarek. Prawie 80% posiadaczy nowoczesnych telefonów sprawdza powiadomienia lub newsy w przeciągu 15 minut po obudzeniu. Około 10% z nich przyznaje się do korzystania ze smartfona w trakcie intymnej sytuacji. 

Globalny dostawca danych rynku mobilnego, czyli firma App Annie Intelligence jest zaufanym źródłem informacji, które wykorzystują liderzy branży z całego świata. Annie Intelligence jest pierwszą platformą w branży, która analizuje i integruje dane z różnych aplikacji przy pomocy innowacji technologicznych. Na podstawie badań z 2019 roku sporządzili raport informujący o tym, że użytkownicy smartfonów z całego świata pobrali ponad 200 miliardów aplikacji mobilnych. W przeciągu ostatnich 12 miesięcy wydali łącznie 120 miliardów dolarów na aplikacje i zakupy z nimi związane. Średni czas spędzony każdego dnia na korzystaniu z urządzeń mobilnych to około 3 godziny i 40 minut. Ludzie blisko połowę tego czasu poświęcają aplikacjom społecznościowych i komunikacyjnych. Przez resztę czasu korzystają z wielu innych dostępnych aplikacji.

Mobilne aplikacje mają przewagę nad innymi mediami. Ludzie korzystają z kanałów społecznościowych w celu utrzymania relacji ze swoimi znajomymi oraz rodziną. Mimo to warto zainwestować w reklamę na tym kanale, ponieważ może przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Wysyłane maile nie są tak interaktywne jak aplikacja, która lepiej zachęci i zaangażuje użytkowników. Kampanie banerowe w Internecie nie dość, że są kosztowne to nie zawsze wzbudzają zainteresowanie klienta. Za to aplikacje mobilne zdecydowanie bardziej skupiają uwagę odbiorcy. Nie zmienia to faktu, że prawie 22% zainstalowanych aplikacji zostaje porzuconych, ponieważ nie wzbudzają zaangażowania użytkowników. Skuteczne aplikacje powinny być oryginalne i oferować konkretne korzyści. Najlepiej, aby ich treść była w przejrzysty sposób związana ze specjalizacją i komunikatem marki. Przed zaprojektowaniem aplikacji warto mieć mobilną wersję strony internetowej, aby odsyłać do niej klienta. Dzięki temu nie ma potrzeby dublowania treści z witryny do aplikacji. Jeśli to możliwe, warto stworzyć aplikację, która działa również offline (bez dostępu do Internetu). Zalety jakie niesie przedsiębiorstwom posiadanie aplikacji mobilnej to:

• widoczność i dostępność dla klienta;
• dostęp do klienta w każdej chwili;
• przewaga nad konkurencją, która nie posiada aplikacji;
• informacje o położeniu klienta;
• dostęp do danych osobowych użytkownika.

Aplikacje pozwalają również wysyłać powiadomienia push, czyli powiadomienia lub wiadomości, które od razu pojawiają się na smartfonie odbiorcy. Nie wymagają odblokowywania ekranu telefonu i dają znacznie więcej możliwości konfiguracji niż SMS lub MMS. Zazwyczaj podczas instalacji aplikacji użytkownicy zgadzają się na ten sposób komunikacji. Tylko 8% odbiorców ignoruje wiadomości push lub zapoznanie się z ich treścią odkłada na później. Istnieją dwa rodzaje powiadomień push, czyli powiadomienia marketingowe i transakcyjne. Pierwsze z nich na bieżąco informują klientów w kwestii przydzielonych rabatów, nowości i działań promocyjnych. Powiadomienia transakcyjne informują użytkowników o ponownej dostępności wybranego produktu, porzuconym koszyku zakupowym lub postępach w zamówieniu. Kluczową funkcją powiadomień push jest możliwość skierowania klienta prosto do konkretnego miejsca aplikacji. Przedsiębiorstwa stosują tę funkcję, aby skrócić drogę użytkowników do udostępnionych treści, wyprzedzając konkurencję.

Potencjał aplikacji mobilnych niesie ze sobą również kilka problemów. Największym z nich jest brak personalizacji. Wiele organizacji nie umie wykorzystywać danych, które udostępnia użytkownik. Pojęcie personalizacji traktują jako niepotrzebne reklamy kontekstowe. Niektóre przedsiębiorstwa podczas tworzenia kampanii umieszczają w tym kanale pomniejszone wersje kampanii komputerowych. Zamiast wykazać się twórczą inwencją wybierają najprostsze rozwiązanie. Kolejnym z problemów jest brak umiejętności wzbudzania zaufania użytkowników. Odbiorcy zazwyczaj obawiają się o bezpieczeństwo swoich danych, które mogą zostać wykorzystane do celów marketingowych. 

Odpowiedzią na te problemy są rozwiązania automatyzacji marketingu mobilnego (ang. Mobilne Marketing Automation), które pozwalają analizować, automatyzować i personalizować działania wewnątrz aplikacji.

Do narzędzi automatyzacji marketingu mobilnego dedykowanych aplikacjom wyróżniamy:

• segmentację użytkowników z podziałem na grupy według lokalizacji, systemu operacyjnego telefonu lub częstotliwości korzystania z aplikacji;
• możliwość zaawansowanej analityki wybranych działań marketingowych;
• dopasowanie ofert i wiadomości do odbiorcy według częstotliwości i sposobu korzystania z aplikacji, zainteresowań i danych behawioralnych;
• dopasowanie komunikacji do stopnia zaangażowania użytkownika;
• kampanie oparte o geolokalizację – system rozpoznaje miejsca, z którego loguje się odbiorca i wysyła powiadomienia lub oferty z których może on skorzystać.

Zastosowanie tego rozwiązania zwiększa zaangażowanie użytkowników w aplikacji i pozwala na precyzyjne adresowanie reklam, dodatkowo optymalizując ich koszty. Ważne jest również to, że uwzględnia specyfikę używania urządzeń mobilnych. Systemy automatyzacji marketingu mobilnego, ulepszając personalizowanie komunikacji, zwiększają szansę na wzbudzenie zainteresowania konkretnego odbiorcy. 

Pomiar i analiza danych w social mediach 

 Z powodu pandemii COVID-19 sytuacja na świecie zmieniła się dramatycznie, dotykając niemalże każdego aspektu ludzkiego życia. Miliardy ludzi, by poradzić sobie z życiem, edukacją i pracą podczas domowej izolacji zaczęło intensywniej korzystać z Internetu. Gwałtowny wzrost aktywności szczególnie wpłynął na sprzedaż internetową i media społecznościowe. Przede wszystkim cyfrowe platformy pozwoliły na utrzymanie kontaktu z rodziną, przyjaciółmi, współpracownikami i partnerami handlowymi. Czas izolacji społecznej pokazał jak ważne w komunikacji ze światem zewnętrznym są platformy społecznościowe. Właśnie z powodu pandemii znaczna część ludzi pokonała barierę związaną z adaptacją w mediach społecznościowych.

Kanały społecznościowe umożliwiają przedsiębiorcom szybką interakcję z potencjalnymi klientami, a także pozwalają zbudować ich zainteresowanie i zaufanie. Prowadzenie promocji na tych platformach zwiększa zasięg dotarcia do internetowych odbiorców. Wiele organizacji zatrudnia dziesiątki specjalistów lub całe zespoły wspomagające komunikację w tych kanałach. Mnóstwo konsumentów szuka w social mediach opinii oraz informacji o produkcie przed zakupem. Chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami i opinią podczas prowadzonych w sieci dyskusji. Przy budowaniu relacji z marką, klienci potrzebują osobistego kontaktu i rozmowy. Najważniejsza jest dla nich szybka reakcja, szczerość i autentyczność. Platformy społecznościowe stały się dla konsumentów głównym kanałem komunikacji z firmami. Na bieżąco śledzą swoje ulubione marki, komentują pojawiające się nowości, a przy tym pragną szczególnej uwagi. Przedsiębiorstwa, które chcą zająć określoną pozycję na rynku powinny zainwestować w social media. Każda z marek powinna określić konkretne i mierzalne cele, zanim rozpocznie swoje działanie w sieci. Dzięki możliwościom jakie daje Internet, marki wzmacniają swoją widoczność między innymi przez kanały społecznościowe. Zgodnie z raportem agencji kreatywnej We Are Social we współpracy z Hootsuite, czyli platformą do zarządzania społecznościowymi serwisami, przeciętny użytkownik sieci ma założone konto na ponad 8 różnych platformach społecznościowych.

Eksperci marketingu internetowego wspominają o tzw. metrykach próżności (ang. vanity metrics). Zaliczane do nich są np. komentarze, udostępnienia lub polubienia na stronie portalu społecznościowego (ang. fanpage). Wzrost tych wskaźników cieszy, ale niestety często na nic się nie przekłada. Polubienie strony lub komentarz nie generuje przychodów przedsiębiorstwa, nie oznacza zwiększenia sprzedaży lub ruchu na stronie internetowej. Analiza wszystkich wskaźników zabiera sporo czasu i pieniędzy. Dlatego, właśnie wiele organizacji wykorzystuje do tego narzędzia automatyzacji marketingu. Przede wszystkim pomagają w analityce oraz zwiększają kontrolę nad prowadzonymi działaniami. Dzięki integracji platformy do automatyzacji marketingu z mediami społecznościowymi przy pomocy dedykowanego narzędzi tzw. modułu publikacji, można automatycznie zaplanować publikację postów według określonej kolejności. Systemy automatyzacji marketingu przez kompleksowe raportowanie ułatwiają pomiary wpływu kampanii na użytkowników platform społecznościowych. Zmierzenie konwersji według kanałów lub wskaźnika ROI, czyli zwrotu z inwestycji (ang. Return on Investment) z ich użyciem staje się bezproblemowe.

Następną korzyścią jakie dają te systemy jest możliwość monitorowania konwersacji społecznościowych według kluczowych słów, lokalizacji lub hashtagów, które nawiązują do konkretnej wiadomości lub informacji. Warto także wyznaczać KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności (ang. Key Performance Indicator). To właśnie wskaźniki KPI są w tym przypadku niezbędne do sprawdzenia skuteczności strategii marketingowej i pomiaru efektów założonych przez organizację celi. Warto skoncentrować się na tych wskaźnikach, ponieważ mają duży wpływ na przyszłościowy sukces organizacji. Obecnie klienci wchodzą w interakcje z firmami na wielu różnych poziomach. Dlatego każda komunikacja oraz prowadzone w mediach społecznościowych kampanie muszą być zintegrowane i spójne ze wszystkimi kanałami. To właśnie w nich marki są najbliżej swoich odbiorców i to pozwala im na precyzyjne adresowanie treści. Portal Facebook oferuje swoim reklamodawcom możliwość stworzenia niestandardowych grup odbiorców (ang. Facebook custom audiencies).

Dzięki tej opcji firmy mogą skierować swoją reklamę:

• do osób znajdujących się w pobliżu konkretnego miejsca lub lokalizacji;
• do fanów podobnych stron lub grupy odbiorców wykazujących określone zainteresowanie;
• kierując się aktualnymi trendami.

Systemy automatyzacji marketingu pozwalają przygotować kampanie przy użyciu specjalnych kreatorów wykorzystując pozyskane dane behawioralne. Funkcję „Facebook custom audiencies” można stworzyć bezpośrednio z gotowych modułów automatyzacji marketingu. Organizacje projektujące kampanię mogą ustalić jej indywidualne parametry, określić grupę odbiorców i budżet. Wszystkie posty i kampanie są lepiej zorganizowane i bardziej koncentrują się na potrzebach odbiorcach.

Zanim wdrożysz automatyzację, dowiedz się kim jest twój klient

Najpopularniejszą stosowaną metodą budowania modelu klienta jest buyer persona. Pojęcie to pochodzi z języka angielskiego i ze względu na surowy charakter polskiego tłumaczenia tzw. „osobowość nabywcza” najczęściej używana jest angielska forma tego terminu. Definicja persony określa, iż jest to wyobrażona postać reprezentująca typ przedstawiciela grupy docelowej. Przedsiębiorcy tworzą persony, aby przewidzieć jakie wartości dzielą ich z klientami. Takie wyobrażenia pozwalają lepiej interpretować zachowania konsumentów oraz dane analityczne. Dzięki temu sprzedawcy mogą opracować odpowiednią komunikację do swoich potencjalnych klientów, a także łatwiej im zaprojektować ścieżkę zakupową. Budowanie buyer persony jest utożsamiane z tworzeniem profilu idealnego klienta. W rzeczywistości to dwie różne metody.

Buyer persona nie opisuje cech klienta, ale zawiera jego:

• motywacje i pragnienia;
• zwyczaje zakupowe;
• sposób myślenia;
• problemy i wątpliwości;
• kryteria podejmowania decyzji zakupowej.

Zaś profil idealnego klienta jest zazwyczaj początkiem oraz końcem pracy przy budowaniu buyer persony. To jeden z jej elementów, a dokładniej fikcyjny model osoby posiadający cechy potencjalnego klienta. Bazuje na stworzeniu szczegółowego obrazu klienta w oparciu o wyobrażenia przedsiębiorstwa. Profil idealnego klienta opracowany jest na podstawie przeanalizowanych danych demograficznych i geograficznych, a także kontroli konsumenckich zachowań w Internecie. Informacje w nim zawarte to:

• płeć, wiek i wykształcenie (dane demograficzne);
• miejsce zamieszkania (dane geograficzne);
• miejsce zatrudnienia oraz status zawodowy;
• pasje i zainteresowania;
• marzenia, frustracje, cele i wyzwania (dane psychologiczne).

Połączenie doświadczenia zakupowego klienta wraz z jego profilem idealnym daje pełny obraz buyer persony, która pomaga rozłożyć proces decyzyjny klienta na poszczególne etapy. Skuteczność persony opiera się na realnych danych oraz informacjach, które pochodzą bezpośrednio od konsumentów. Przede wszystkim nie powinna być zbudowana z prywatnych doświadczeń lub stereotypów.

Korzyści, jakie niesie ze sobą buyer persona, to: 

• lepsze zrozumienie sposobu myślenia klienta;
• możliwość poznania konsumenckiego języka;
• możliwość ulepszenia wykorzystywanej personalizacji;
• tworzenie odpowiednich treści na każdym etapie procesu zakupowego konsumentów;
• dopasowanie właściwego kanału komunikacji, z którego korzystają klienci;
• możliwość ulepszenia produktów i usług dzięki opinii klientów;
• generowanie jakościowych leadów;
• poznanie potrzeb i oczekiwań klienta w procesie zakupowym.

Im więcej przedsiębiorcy wiedzą o swoich klientach, tym mają większą szansę zainteresować ich swoją ofertą. Przeprowadzając dokładną analizę można dowiedzieć się jakich rozwiązań konsumenci poszukują, jakie problemy ich dotykają oraz jakie mają oczekiwania co do funkcjonalności oferty przedsiębiorstwa. Dla każdego sprzedawcy ta wiedza jest bezcenna. Dzięki niej można dobrać spersonalizowaną komunikację lub zaoferować określoną wartość. Według badań Google ponad 71% osób, szukając produktu lub usługi, nie skupia się na konkretnej marce. Oznacza to, że, chcąc zaspokoić konkretną potrzebę, rozpoczynają od ogólnych poszukiwań (ang. research) w Internecie. Przeglądają wiele stron, czytają opinie i artykuły, oglądają zdjęcia oraz video. Konsumenci poszukując rozwiązania uczą się na co zwracać uwagę oraz w jaki sposób podejmować decyzję zakupową. W związku z tym warto opracować wartościowy przekaz, aby wzbudzić ich zainteresowanie. Buyer persona ułatwia tworzenie wartościowego marketingu treści (ang. content marketing), który będzie odpowiadał na potrzeby klientów. Systemy automatyzacji marketingu w marketingu treści pozwalają w prosty i skuteczny sposób dystrybuować materiały. Umożliwiają obserwację sposobu przyswajania konkretnej treści przez wybranych odbiorców. Kierowane treści muszą bazować przede wszystkim na realnych potrzebach konsumenta. Automatyzacja marketingu przy odpowiednich zasobach treściowych monitoruje zachowania potencjalnych leadów i umożliwia pozyskiwanie dodatkowych informacji na jego temat. Persony są bazą dla dalszych działań marketingowych w systemach automatyzacji marketingu.

Pozyskiwanie i pielęgnacja leadów – efektywniej z marketing automation

W tworzeniu procesów wspomagających zdobycie nowych klientów główną strategią jest generowanie leadów (ang. lead generation). Celem tej strategii jest identyfikacja leadów, których można zmienić w potencjalnych klientów z pomocą dostępnych narzędzi. Do realizacji tego celu wykorzystywane są różnego rodzaju formularze kontaktowe, za pomocą których pozyskiwane są dane od leadów zainteresowanych produktem lub usługą Klienci bardzo cenią sobie bezpieczeństwo swoich danych, dlatego też przedsiębiorcy próbują zachęcić ich dodatkowymi bonusami w postaci:

• kodów rabatowych i voucherów;
• specjalnych voucherów;
• subskrypcji newslettera.

System automatyzacji marketingu stanowi duże wsparcie w procesie generowania leadów. Nie zwiększa bezpośrednio ruchu na stronie internetowej, ale jego elementy mocno integrują się z kanałami reklamowymi oraz platformami społecznościowymi. Wspierają znaczną część działań marketingowo-sprzedażowych. Dzięki automatyzacji marketingu przedsiębiorcy realizują część działań z zakresu generowania popytu (ang. Demand Generation). Wykorzystanie technologii i nowoczesnych narzędzi ma zwiększać zainteresowanie ofertą, a także usprawniać budowanie bazy potencjalnych klientów z pozyskanych danych kontaktowych. Podstawą tego procesu jest zbudowanie bazy dobrej jakości, która w prosty sposób pozwoli odróżnić nierokujących odbiorców od tych z potencjałem. Następnie z zapisanych i przeanalizowanych informacji można stworzyć ścieżki automatyzacji, czyli schematy oddziaływania dostosowane do preferencji konkretnego odbiorcy. Wybrane leady kierowane są do kolejnych etapów procesu zakupowego, aby w efekcie mogły podjąć decyzję o zakupie. Przykładowa ścieżka zakupowa rozpoczyna się z chwilą wypełnienia przez użytkownika formularza na stronie internetowej w postaci newslettera. Następnie z zapisanych i przeanalizowanych informacji można stworzyć ścieżki automatyzacji, czyli schematy oddziaływania dostosowane do preferencji konkretnego odbiorcy. Wybrane leady kierowane są do kolejnych etapów procesu zakupowego, aby w efekcie mogły podjąć decyzję o zakupie. Przykładowa ścieżka zakupowa rozpoczyna się z chwilą wypełnienia przez użytkownika formularza na stronie internetowej np. pop-up lub newslettera.

Ponad 80% użytkowników potwierdza wzrost liczby leadów, a 77% zauważa także wzrost konwersji po zastosowaniu narzędzi automatyzacji marketingu. W procesie generowania leadów bardzo ważna jest jedna z funkcji automatyzacji marketingu tzw. moduł scoringowy. Przy każdej aktywności leada do jego karty kontaktu w bazie, przypisywana jest określona liczba punktów scoringu. Mechanizm działania tej funkcji jest niezwykle prosty. Najlepiej przygotowani lub najbardziej aktywni potencjalni klienci mają najwięcej punktów. To sygnał dla działów sprzedaży, że właśnie z tymi osobami powinni skontaktować się w pierwszej kolejności. Sprzedawcy traktują moduł scoringowy jako szczegółowy ranking kontaktów. To narzędzie jest równie ważne w działach marketingu, ponieważ w szybki sposób mogą dowiedzieć się czy ich działania angażują odbiorców.

System automatyzacji marketingu nalicza punkty scoringu za:

• odwiedziny na stronie internetowej;
• otwieranie otrzymanych wiadomości mailowych;
• interakcje w mediach społecznościowych;
• odpowiadanie na otrzymaną wiadomość SMS;
• rozmowę z centrum obsługi telefonicznej (ang. call center);
• interakcję z marką lub sprzedawcą;
• wizytę w sklepie stacjonarnym itp.

Automatyzacja marketingu umożliwia dokładniejsze dopasowanie treści przy pomocy cyfrowej mowy ciała klienta (ang. Digital Body Language), czyli technologii umożliwiającej analizę i obserwację pozostawionych przez klienta śladów w trakcie wizyty na stronie internetowej lub w pozostałych kanałach komunikacji. Dzięki temu znacznie łatwiej określić co i jak bardzo zainteresowało odbiorcę oraz na jakim etapie procesu zakupowego się znajduje. Sprzedawcy dowiadują się również jakie metody kontaktu preferuje potencjalny klient oraz jak reaguje na konkretne działania. Po rozpoznaniu potrzeb i zainteresowań klienta system automatyzacji marketingu pomoże w dobraniu konkretnego produktu, usługi lub dalszych działań. 

Podsumowując, systemy automatyzacji marketingu stanowią ogromne wsparcie dla działań marketingowych i sprzedażowych prowadzonych w Internecie. Nie ulega wątpliwości, że prowadzenie spersonalizowanych relacji z konsumentem jest kluczem do sukcesu każdego przedsiębiorstwa. Jednak, aby było to możliwe sprzedawcy prowadzą szereg różnych działań, które odpowiadają na indywidualne potrzeby, preferencje oraz oczekiwania klientów. Przedsiębiorstwa mogą na bieżąco śledzić zachowania wszystkich konsumentów, jednocześnie analizując ich potrzeby i wymagania. Przez zindywidualizowaną komunikację, sprzedawcy mogą pokazać, że rozumieją specyficzne potrzeby i preferencje danego konsumenta. Priorytetem dla wszystkich działań marketingowo-sprzedażowych jest skuteczna personalizacja wspierana funkcjonalnościami systemów automatyzacji marketingu.

Autorką artykułu na podstawie własnej pracy licencjackiej jest Patrycja Zadrożyńska – zwyciężczyni 11. edycji konkursu na najlepszą pracę dyplomową z e-marketingu DIMAQ Uni. Laureatka otrzymała nagrodę w postaci bezpłatnego uczestnictwa w Akademii DIMAQ Basic wraz z podejściem do egzaminu certyfikującego. 

DIMAQ UNI to konkurs na najlepsze prace dyplomowe z marketingu internetowego organizowany od 11 lat przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie. Nagrodami w konkursie są podyplomowe studia Marketing Internetowy w Szkole Głównej Handlowej oraz uczestnictwo w szkoleniu Akademia DIMAQ Professional i Basic w formie online wraz z egzaminem certyfikującym DIMAQ.

Więcej o konkursie: dimaquni.com.