Marketing internetowy, czyli jak konkurować z dużymi graczami w czasach kryzysu

W trudnych czasach firmy w oczywisty sposób tną koszty i często zaczynają od marketingu. Czy to dobry pomysł? Jak zabezpieczyć się przed nadchodzącym kryzysem? Czy można relatywnie niewielkim kosztem włączyć się do walki z dużymi graczami – tzw. wielorybami? Jaka forma marketingu daje nam największe szanse? Na te i inne pytania odpowie niniejszy tekst.

Uwaga: artykuł prezentuje wyłącznie prywatne przemyślenia jego autora i nie jest poradą biznesową ani inwestycyjną.

Dlaczego grozi nam globalny kryzys finansowy i kiedy może nadejść?

Pytanie o kryzys niestety nie należy do kategorii „czy”, a „kiedy”. Wiele wskazuje na to, że przed nami trudne czasy, a koniunktura może się odwrócić jeszcze nawet w tym roku. Co zwiastuje taki, a nie inny obrót spraw?

Cykliczność kryzysów na rynku nieruchomości

Rynki nieruchomości oddziałują na wiele gałęzi gospodarki, a kryzysy na nich pojawiają się co około 18 lat. Prawdopodobnie wszyscy czujemy podskórnie, że bańka cenowa na rynku nieruchomości jest napompowana do niebotycznych rozmiarów, zdolność kredytowa obywateli coraz mniejsza, liczba ofert sprzedaży rośnie, fliperzy narzekają, deweloperzy zaczynają się niepokoić, a wszystkiego dodatkowo nie ułatwiają wysokie stopy procentowe. Jakby tego było mało, poprzedni kryzys na rynku nieruchomości miał miejsce w latach 2007-2008. Więc dodając 18…

Cykl Kondratiewa

Cykl Kondratiewa (zwany także cyklem długiej fali) to koncepcja w ekonomii, która opisuje długoterminowe, około 40-60-letnie cykle rozwoju gospodarczego. Został wprowadzony przez rosyjskiego ekonomistę Nikołaja Kondratiewa w latach 20. XX wieku. Kondratiew zauważył, że gospodarka rozwija się w powtarzających się cyklach, które są związane z kluczowymi innowacjami technologicznymi, społecznymi i ekonomicznymi. Każdy cykl składa się z czterech faz, analogicznych do pór roku: wiosna (wzrost), lato (szczyt), jesień (stagnacja), zima (recesja). Bieżący cykl trwa od lat 80. i oparty jest na rozwoju technologii informacyjnych, internetu i postępującej globalizacji.

Wiele wskazuje na to, że jesteśmy właśnie pod koniec jesieni. Wojny, niepokoje społeczne, kryzys zadłużeniowy państw, kryzysy energetyczne, wzrosty cen surowców, wysoka inflacja – brzmi znajomo? Tak się składa, że są to właśnie prognostyki nieubłaganie nadchodzącej „zimy”. Do tego AI jako z jednej strony – niemal symboliczne wyczerpanie dotychczasowego paradygmatu w technologiach cyfrowych; z drugiej – narzędzie potencjalnie zabierające nam pracę, mogące wywoływać fale bezrobocia w sektorach przemysłowych i usługowych.

Cykliczność kryptowalut

Wiele osób pokłada spore nadzieje w rozwoju kryptowalut. „Zabawa” z tym aktywem rzeczywiście wydaje się kusząca, jako że żadna inna inwestycja nie daje potencjalnie takich stóp zwrotu jak Bitcoin i spółka. Kryptowaluty jednak również podlegają cykliczności, w tym przypadku 4-letniej. Opiera się ona na tzw. halvingu Bitcoina, czyli momencie, w którym liczba dostępnych do wykopania Bitcoinów spada o połowę.

Jesteśmy podczas 4 cyklu Bitcoina. Poprzednie 3 były do siebie bardzo podobne, więc można pokusić się o założenie, że i tym razem nie będzie znacząco inaczej, a tym samym – z potencjalnie sporą dokładnością wyliczyć, kiedy powinien nastąpić szczyt na Bitcoinie. Wiele zatem wskazuje, że stanie się to w czwartym kwartale tego roku. Po szczycie na Bitcoinie inne kryptowaluty (tzw. altcoiny) rosną jeszcze z reguły przez kilka-kilkanaście tygodni, po czym, w atmosferze powszechnej euforii na rynku, następuje niespodziewany, spektakularny spadek.

Odwrócona krzywa rentowności

Prognozując kryzysy, warto zwracać uwagę również na tzw. odwróconą krzywą rentowności. Czym jest i dlaczego może być ważna dla całej tej „układanki”?

Odwrócona krzywa rentowności (ang. inverted yield curve) to dotychczas jedno z najbardziej niezawodnych narzędzi prognostycznych w ekonomii, które sygnalizuje nadchodzący kryzys gospodarczy lub recesję. Odnosi się do sytuacji, w której krótkoterminowe obligacje mają wyższe oprocentowanie (rentowność) niż obligacje długoterminowe, co jest sprzeczne z naturalnym stanem rzeczy w stabilnej gospodarce.

Odwrócona krzywa rentowności jest historycznie zapowiedzią recesji, która następuje od 6 do 24 miesięcy od czasu jej wyrysowania. A ostatnie wyrysowanie nastąpiło w USA (czyli gospodarce oddziałującej na cały świat)… we wrześniu 2024. Teoretycznie zatem recesja może nastąpić za oceanem jeszcze w drugim kwartale tego roku.

A zatem – kiedy ten kryzys?

Jako odpowiedzialny przedsiębiorca wychodzę z założenia, że częścią mojej pracy jest wybieganie w przyszłość i próba przewidywania koniunktury lub jej braku. Dlatego też, biorąc pod uwagę powyższe, niepokojąco nakładające się na siebie przesłanki – podkreślając jednocześnie, że to wyłącznie moje prywatne zdanie, i nie jest to porada biznesowa ani inwestycyjna – uważam, że do kryzysu dojdzie między początkiem czwartego kwartału 2025 a końcem pierwszego kwartału 2026. Pod to gram i pod to rozwijam swoje firmy.

Reklama antidotum na trudne czasy?

W trudnych czasach firmy intuicyjnie tną wydatki na reklamę. Tymczasem to właśnie kryzys paradoksalnie sprzyja zdobywaniu przewagi nad konkurencją. Wygospodarowanie środków na reklamę i wykorzystanie ich w sposób mądry ma szansę nie tylko zapewnić Ci przetrwanie, ale wręcz – przenieść Twój biznes na wyższy poziom.

Historia pełna jest przypadków firm, które w kryzysie nie oszczędzały na marketingu, a wręcz przeciwnie – zwiększyły nakłady na reklamę, co przyniosło im wymierne korzyści. W latach 30. ubiegłego wieku była to firma Procter & Gamble (efekt: znaczący wzrost popularności), w latach 70. Toyota (wyprzedzenie Volkswagena), w 90. Pizza Hut (61-procentowy wzrost przy 28-procentowym spadku McDonalda w tym samym czasie), a niedawno, podczas pandemii – Burger King. Z drugiej strony barykady mamy np. Pepsi, które w 2008 roku straciło pozycję wicelidera na rynku napojów poprzez m.in. zbyt duże cięcia w budżecie marketingowym.

No dobrze, ale to duże firmy. Co mogę ja, mały robaczek?

Wbrew pozorom wiele; i tutaj na białym koniu wjeżdża marketing internetowy, gdyż w sposób oczywisty nie mamy szans walczyć z dużymi graczami reklamą tradycyjną. Koszt billboardu czy spotu w radiu albo telewizji mocno nadwyręży finansowo małego przedsiębiorcę, a ryzyko niepowodzenia takiej kampanii bez odpowiednich badań jest spore. Nie mówiąc już o trudnościach we właściwym interpretowaniu przełożenia wydatku na zysk czy potencjalnej skalowalności takiej formy reklamy. Dlaczego zatem nie pójść w marketing internetowy, gdzie próg wejścia jest zdecydowanie niższy?

Marketing internetowy (SEM) – włącz się do walki z największymi

W reklamie tradycyjnej, przeciwko dużym graczom nie mamy szans. Natomiast rywalizując w Google’u lub social mediach – możemy podnieść rękawicę. Próg wejścia jest – jak wspomniałem – zdecydowanie niższy. Co nie znaczy, że bardzo niski. Jeśli Twój budżet na marketing to 1000 zł brutto – wtedy niestety raczej nic się nie da zrobić. Oczywiście znajdą się agencje, które powiedzą Ci to, co chcesz usłyszeć i wezmą od Ciebie ten tysiąc złotych. W większości przypadków można go jednak równie dobrze wypłacić z bankomatu, podrzeć i wyrzucić do śmieci.

Pozycjonowanie – usługa złą sławą owiana

Żartuję sobie czasem, że specjaliści SEO znajdują się w rankingu społecznego zaufania gdzieś między mechanikiem samochodowym a akwizytorem sprzedającym garnki. Branża poniekąd jest sama sobie winna – nieuczciwych firm działa tu relatywnie sporo, a sytuacji nie poprawiają regularnie pojawiające się informacje o pozwach zbiorowych, czy żale wylewane przez oszukanych klientów na różnych marketingowych grupach facebookowych.

Czy jednak pozycjonowanie to usługa, która niejako z definicji skazana jest na porażkę przy „niewielorybim” budżecie? Absolutnie nie! Oczywiście w bardziej konkurencyjnych branżach musisz się liczyć z inwestycją rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie, a na zwrot z tej inwestycji trzeba poczekać pół roku, a czasem i dłużej. Jeśli jednak zdecydujesz się ponieść ten koszt, może to być początek drogi na sam szczyt. Zauważ zresztą, że jest to ułamek kwoty, jaką musiałbyś ponieść, walcząc z dużymi graczami na ringu reklamy tradycyjnej.

Największe znaczenie będzie miało wybranie dobrego partnera. Zła decyzja na tym etapie (podyktowana często szukaniem oszczędności) może zaważyć o porażce całego przedsięwzięcia. Cena usługi to ostatnie, na co powinieneś zwracać uwagę (o ile oczywiście mieści się w granicach przyzwoitości i realiów rynkowych). W pierwszej kolejności sprawdź raczej opinie o potencjalnym podwykonawcy, upewnij się w rozmowie, że jest „chemia” i zrozumienie Twoich celów biznesów, jak również – że zakres usługi daje szanse na sukces, a w umowie nie ma kruczków czy ukrytych kosztów.

Na pewno jest w Polsce kilka tanich, a dobrych firm. Są tanie, bo np. dopiero zaczynają i muszą sobie wyrobić portfolio. Też tacy kiedyś byliśmy. Odpowiedz sobie jednak, czy wierzysz w swoje szczęście na tyle, bo postawić cały swój biznes na takiego konia? Czy raczej w 99 przypadkach na 100, jeśli ktoś proponuje wykonanie usługi znacznie taniej, to musi być w tym jakiś haczyk?

Wybór jest zatem dość skomplikowany. Postawić na małą czy dużą agencję? Zatrudnić specjalistę bezpośrednio u siebie? A może wynająć freelancera? Niniejszy temat jest świetnie przeanalizowany w artykule Na co zwracać uwagę przy wyborze agencji SEO i podpisywaniu umowy na pozycjonowanie? Długi, ale wart każdej minuty Twojego czasu.

SEO – inne atuty

Usługa pozycjonowania bardzo często znajduje się w centrum działań związanych z marketingiem w internecie. Uknuliśmy nawet w firmie autorskie hasło z tym związane – SEOcentryzm. Dobre SEO to bowiem nie tylko wysokie pozycje, ale również – silniejszy brand, szybsza i wygodniejsza strona (bez tzw. długu technologicznego), lepsze wyniki jakości w Google Ads, a do tego cała masa dodatkowych danych analitycznych, które można wykorzystać w innych formach reklamy. Nawet tej offline’owej!

Content marketing – must-have w większości branż

Tak jak starałem się pokazać wyżej, pozycjonowanie – nawet jeśli w pierwszym odruchu wydaje się dość drogie – jest jednym z niewielu miejsc, w których z relatywnie niewielkim budżetem można się włączyć do walki z większymi od siebie. Jeśli jednak mówimy o stosunku kosztu do potencjalnych efektów – trudno mi sobie wyobrazić lepszą usługę, niż dobrze prowadzony content marketing.

Konia z rzędem osobie, która zainwestuje kwotę rzędu 1500-2500 zł miesięcznie i uszczknie inną formą reklamy kawałek tortu zarezerwowany dla wielorybów. A sprytne prowadzenie bloga firmowego (bo przy określonym powyżej budżecie do tego głównie ta usługa się sprowadzi) pozwala pokazać się dość szybko w top10 obok dużo większych graczy.

Jak to zrobić sprytnie? Tutaj właśnie wkracza profesjonalny content writer lub agencja specjalizująca się w tego typu usługach. Pisanie zgodne z zasadami, intuicją, a nawet ze znajomością języka perswazji jest oczywiście mile widziane, ale Google premiuje szereg innych, nie do końca intuicyjnych elementów. Dobry specjalista ds. contentu połączy jedno z drugim.

Treści na stronę – zachowaj zdrowe podejście do AI

Wraz z wejściem do szerokiego zastosowania dużych modeli językowych (LLM) pojawiła się ogromna pokusa, by pójść na łatwiznę i korzystać z ChataGPT, czy innych rozwiązań nazywanych w uproszczeniu sztuczną inteligencją. Pamiętaj jednak, że wszystkie narzędzia, które walczą o atencję użytkownika i sprawiają, że zmniejsza on ilość czasu spędzonego w Google, są tak naprawdę przeciwnikiem największej wyszukiwarki na świecie. Czy jesteś pewien, że idąc w tym zakresie na łatwiznę, nie zaszkodzisz przypadkiem swojemu serwisowi? Albo nawet – jeśli obecnie się uda, to czy Twoja strona nie ucierpi przy kolejnej dużej aktualizacji algorytmu? Tych aktualizacji jest ostatnio ok. 10 rocznie (!), a to tylko te, które Google oficjalnie potwierdza. Tak naprawdę algorytm jest zmieniany praktycznie każdego dnia.

Google nie lubi, gdy zarabia się na nim i nie dzieli zyskami, a już szczególnie nie znosi, jak robi się to, idąc na łatwiznę, a jednocześnie zmuszając Wyszukiwarkę do zużywania dużo większych mocy przerobowych. Każdy, kto pamięta Pingwiny i Pandy, czyli pierwsze aktualizacje algorytmu, które sprawiły, że branża SEO zadrżała w posadach, dobrze wie, o czym mówię. A jeśli to mimo wszystko ignoruje – znaczy się, że chęć łatwego i szybkiego zysku przysłoniła takiej osobie zdrowy rozsądek.

Łatwo zaobserwować, że teksty z ChataGPT i innych LLMów dobrze „rankują” (a więc wychodzą na wysokich pozycjach w Google). Pytanie jednak – czy tak będzie zawsze? Czy jesteś gotów zaoszczędzić dziś kilkaset złotych, by w którymś momencie – gdy już Google dobrze nauczy się rozpoznawać bezwartościowy, generowany sztucznie content – zniknąć z top10 wyszukiwarki? Primum non nocere – ta zasada powinna przyświecać nie tylko Tobie samemu, ale każdemu specjaliście od marketingu internetowego.

Oczywiście można napisać świetny tekst przy wsparciu AI. Ale nad tym trzeba się trochę napracować i finalna oszczędność czasu wcale nie jest taka duża, jak tego można by było intuicyjnie oczekiwać.

PPC – płać za realne kliknięcie w reklamę

Pozycjonowanie i content marketing to usługi, na których efekty trzeba trochę poczekać. Jest natomiast sposób, by dotrzeć do potencjalnych klientów z naszą usługą lub produktem już jutro, czy nawet za pół godziny. Wystarczy uruchomić kampanię linków sponsorowanych w Google lub jakąkolwiek inną formę reklamy PPC. Jest to skrót od wyrażenia „pay per click”, a więc płatność odbywa się po realnym kliknięciu użytkownika w reklamę lub wykonaniu przez niego jakiejś akcji, którą może być przejście na naszą stronę, wypełnienie formularza, zostawienie danych kontaktowych etc.

Najpopularniejszą formą reklamy PPC jest usługa Google Ads (kiedyś nazywana AdWords i do dziś potocznie niektórzy używają tego określenia), która przybiera formę linków sponsorowanych nad i pod tradycyjnymi wynikami wyszukiwania, ale również bannerów reklamowych na milionach serwisów www, czy reklam na YouTube. PPC jest jednak dostępne również w social mediach – na Facebooku, Instgramie, TikToku czy Linkedinie. Każde z tych mediów ma swoją specyfikę zarówno pod kątem cen (Facebook z reguły jest najtańszy, Linkedin najdroższy), ale i możliwości targetowania reklamy. Warto zatem nie zdawać się tutaj wyłącznie na swoją intuicję, a powierzyć temat specjaliście. Działania w zakresie PPC na własną rękę (bez odpowiedniej wiedzy i doświadczenia) to często prosta droga do niepotrzebnego przepalenia budżetu.

Reklama PPC – ile to kosztuje?

Jak to z reguły bywa w świecie marketingu internetowego – to zależy. Kliknięcie w reklamę może kosztować w branży niszowej kilkanaście groszy, a w konkurencyjnej – kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt złotych. Z reguły jednak reklama PPC – jako całość – jest droższa niż pozycjonowanie. Wynika to z faktu, że ponosimy niejako podwójną opłatę – jedno to tzw. budżet mediowy dla Google’a, Facebooka czy Tiktoka (czyli właśnie pula przeznaczona na kliknięcia), ale doliczyć do tego trzeba opłatę dla specjalisty, który przygotuje, zoptymalizuje i poprowadzi kampanię.

Oczywiście można tutaj postawić na automatyzację i zrobić to samemu z podpowiedziami narzędzia. I faktycznie zdarza się, że algorytm wykręca lepsze wyniki niż człowiek. Doświadczenie uczy jednak, że pomoc eksperta od PPC w większości wypadków wciąż robi różnicę.

Nie lekceważ mocy remarketingu

Szukałeś kiedyś suszarki do włosów albo ekspresu do kawy i zauważyłeś, że potem przeglądane modele pojawiają się na wielu stronach internetowych czy w social mediach? To nie magia, a jeden z wariantów usługi PPC, tzw. remarketing, który polega właśnie na tym → Twoja przeglądarka zapisuje tzw. ciasteczka, a dzięki wgranym w kodzie strony tzw. kodom remarketingowym czy też pikselom (w zależności od medium) próbuje się domknąć sprzedaż poprzez wyświetlanie użytkownikowi przeglądanych produktów w każdym możliwym miejscu. Remarketing ma sporą moc i przynosi świetne efekty w większości branż. Wykorzystaj to!

Profil firmy w Google – bądź widoczny w mapach

Przede wszystkim – nie nabierz się na firmy, które proponują „przedłużenie wizytówki” za 200 czy 300 zł. Jest to darmowa usługa od Google, a tego typu oferty to oczywisty scam. Wizytówka nie wygaśnie bez powodu i nie trzeba płacić za jej przedłużenie.

Być może jednak warto zapłacić komuś te kilkaset złotych za jej poprawną optymalizację. Nie jest to co prawda „rocket science”, ale wybranie odpowiedniej nazwy, dobranie fortunnych kategorii, przygotowanie stosownego opisu etc. może zrobić różnicę. Pamiętaj jednak, że w kontekście wizytówki najważniejsza praca jest po Twojej stronie – chodzi o zbieranie pozytywnych komentarzy i odpowiadanie na nie. Jest to ważny czynnik rankingowy dla profilu w Google i ogromny boost wizerunkowy. Jednak pod żadnym pozorem nie kupuj fałszywych opinii! Jest to nie tylko niezgodne z prawem europejskim, ale też Google taki proceder mocno piętnuje. Jeśli przyłapie Cię na kupowaniu sztucznych opinii, zablokuje taką wizytówkę i bardzo trudno będzie się od tej decyzji skutecznie odwołać.

Dla porządku dodajmy jeszcze, że oficjalna nazwa tej usługi to „profil firmy w Google”. Niemniej jednak potocznie nazywana jest właśnie „wizytówką” czy „profilem w mapach”. Niezależnie jednak od tego, jak usługę nazwiemy, jest to kolejny punkt styku Twojej firmy z potencjalnymi klientami i miejsce, gdzie niewielkim kosztem można próbować zaistnieć obok większych firm o ugruntowanej pozycji na rynku.

Mierzalność efektów w marketingu internetowym – atut ostateczny

Wydanie pieniędzy na marketing to jedno, ale jak zmierzyć skuteczność tej inwestycji? W przypadku tradycyjnych form reklamy jest to niełatwe zadanie, obarczone sporym marginesem błędu. Tymczasem marketing internetowy, przy dobrze skonfigurowanej analityce, jest dość dokładnie mierzalny. Innymi słowy – na bazie twardych danych możemy z dużą dozą pewności stwierdzić, czy konkretne działanie nam się opłaca, czy wręcz przeciwnie – trzeba je zoptymalizować lub nawet z niego zrezygnować. Co więcej, wnioski płynące z takiej analityki mogą nam się przydać nawet w świecie analogowym. Choćby dlatego, że pozwalają lepiej zrozumieć zachowania i potrzeby naszych potencjalnych klientów.

Czy Google odchodzi do lamusa?

No właśnie – czy w dobie ChataGPT i innych rozwiązań opartych o AI, marketing w Google ma jeszcze sens? Może nawyki konsumentów zmieniają się na tyle dynamicznie, że wkrótce logo najpopularniejszej wyszukiwarki na świecie będzie pokazywane w muzeach? Czy gigant z Mountain View podzieli los Kodaka i Nokii, które swego czasu przespały rewolucję technologiczną?

Jest oczywiście spora pokusa w takim myśleniu, ale fakty temu przeczą. Liczba użytkowników Google na świecie wzrasta, a słowa kluczowe są statystycznie wpisywane w wyszukiwarkę coraz częściej. Do tego, Google nie zamierza przespać rewolucji AI, pracując nad swoim modelem językowym o nazwie Gemini (pierwsze jego wersje narażały się na śmieszność, ale jest już o niebo lepiej) i ma ogromną bazę danych zbieraną poprzez inne swoje usługi – począwszy od YouTube’a czy Gmaila, na urządzeniach z Androidem skończywszy. Jeśli ktoś zatem posiada big data pozwalające na sterowanie rynkiem – jest to właśnie Alphabet, czyli spółka-matka będąca właścicielem wyszukiwarki Google.

Każde imperium kiedyś upada. Wiele jednak wskazuje na to, że to jeszcze nie czas na Google.

Wracając do kryzysu… chcę się mylić!

Lubię mieć rację, ale oczywiście, że w tym przypadku chciałbym się mylić. Życzę sobie i wszystkim czytelnikom, aby ktoś odgrzebał ten artykuł za półtora roku i wyśmiał mnie w komentarzu, bo kryzys nie nastąpił. Z drugiej strony, szansa na to, że krach w jakiejś formie w przewidywalnej przyszłości nie nadejdzie w ogóle, jest niestety naprawdę nikła, a przesuwanie go, to odraczanie tego, co nieuniknione. Powiem więcej – im dłużej kryzys będzie sztucznie odraczany, tym dotkliwsze będą jego skutki. Chciałbym zatem, aby polscy przedsiębiorcy byli na niego mentalnie przygotowani i dali sobie szansę wykorzystania ciężkich czasów jako trampoliny do sukcesu, choćby nawet w myśl zasady „better safe than sorry”. A jeśli się mylę i gospodarka pociągnie siłą rozpędu jeszcze wiele następnych lat – cóż, wszyscy na pewno przyjmiemy takie pozytywne zaskoczenie z pocałowaniem ręki.

Autor:

Krzysztof Sacała, ekspert SEO | CEO Agencja SEO Seolit

Artykuł powstał we współpracy z Seolit.