Marketing marek z zakazami. Case study na przykładzie marki Absolut cz.I

…zarówno w chwilach radości, jak i smutku. Co więcej, produkcja wódki w naszym kraju jest starsza od światowej produkcji whisky, koniaku czy szampana!

O tym, że wódka to nasze dobro narodowe, które może stać się symbolem zjednoczenia, świadczyć może głośna i szeroko komentowana w mediach, akcja z mistrzostw Euro 2012. W nocy poprzedzającej mecz Polska-Rosja, na trasie przemarszu rosyjskich kibiców na Stadion Narodowy, nieznany autor napisał słowa, na płachcie: Welcome to Warsaw, brothers Russians! Fuck politics! Let’s drink wódka tonight!.

źródło: naTemat.pl

Zdjęcie przedstawiające ten napis w ciągu niespełna kilku godzin zostało udostępnione na setkach tysięcy profili na portalu Facebook, a jego treść przywoływały w swoich relacjach z Warszawy agencja Reuters oraz telewizja CNN. Brytyjski The Guardian uznał ten tekst za cytat dnia. Jak więc przekonać Polaków, do innej marki, niż tradycyjna polska okowita?

Polskie prawo a działania marketingowe

Polskie ustawodawstwo w stosunku do branży nikotynowej oraz alkoholi wysokoprocentowych jest niezwykle restrykcyjne. Zgodnie z art.13(1) ust. 1 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama i promocja napojów alkoholowych – za wyjątkiem piwa – jest zabroniona na obszarze Polski. Z tego powodu producenci towarów „zakazanych” częściej i chętniej korzystają z usług agencji PR niż reklamowych.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Według badań prowadzonych przez sieć Euro RSCG Worldwide branża wódek jest jedną z bardziej perspektywicznych pod względem rozwoju dla firm marketingowych. Zanim jednak agencje PR rozpoczną współpracę z takimi klientami przez kilka miesięcy prowadzą konsultacje z prawnikami.

Polskie prawo dopuszczające reklamę produktów alkoholowych jest z jednej strony bardzo rygorystyczne, a z drugiej w wielu punktach niejasne i często sami prawnicy mają problem z ustaleniem granic dozwolonej reklamy. Wolnorynkowe reguły gry pozwalają na reklamę piwa po godz. 20.00, tej możliwości nie mają jednak alkohole wysokoprocentowe. Dlatego zarówno producenci, jak i agencje muszą się bardzo wysilić, by wyróżnić swój produkt na tle konkurencji i dotrzeć do świadomości klientów.

Marka Absolut i jej strategie wizerunkowe należą do pionierów w konkurencyjnej branży alkoholi. Jako jedyna zdobyła dwie najwyższe nagrody w przemyśle reklamowym − Effie Awards i Kelly. Obok Coca-Coli i Nike, jest jedną z trzech marek wprowadzonych do Hali Sław Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu.

A wszystko zaczęło się od butelki…

Historia narodzin szwedzkiej marki Absolut sięga początków XIX wieku i wiąże się z osobą Larsa Olssona Smitha, znanego jako „Król wódki”. Ten pomysłowy przedsiębiorca, już jako 14-letni młodzieniec, niemalże zmonopolizował rynek alkoholu w Szwecji.

W 1879 roku Smith rozpoczął produkcję życia i stworzył wódkę, rozpoznawalną dziś na całym świecie − „Absolut rent Bränvin” (szw. absolutnie czysta wódka). Swą wyjątkowość zawdzięczała ona rewolucyjnej metodzie destylacji, która polegała na oczyszczeniu wódki z wszelkich zanieczyszczeń, jednocześnie zachowując charakterystyczne aromaty surowców używanych do produkcji. Co ciekawe, metoda ta stosowana jest po dzień dzisiejszy! W tym samym roku, Smith przeczuwając wyjątkowość swojego pomysłu, oficjalnie zarejestrował markę Absolut jako znak towarowy.

Cechą charakterystyczną Absolut jest szklana butelka, kształtem przypominająca butelki apteczne. Pomysłodawcą i autorem tej koncepcji był Gunnar Broman, który kupił podobną butelkę w antykwariacie w Sztokholmie. Początkowo, jego pomysł nie spotkał się z aprobatą klientów. Przeprowadzone badania rynku wykazały, że butelka była odrzucana przez konsumentów ze względu na swój kształt. Krótka szyjka butelki powodowała, że alkohol źle się rozlewał. Ponadto butelka owinięta była w papierową torbę i nie miała żadnej etykiety, przez co była mało rozpoznawalna dla klientów. Dopiero w późniejszym czasie zaczęto przywiązywać większą uwagę do opakowania, a sama powierzchnia butelki stała się inspiracją dla artystów ze świata sztuki i kultury. Po dzień dzisiejszy na każdej butelce marki Absolut wytłaczany jest medalion z portretem Larsa Olssona Smitha.

źródło: absolutwodka.pl

Do procesu dalszego doskonalenia opakowania Absolut Vodka zatrudniono kilku szwedzkich rysowników. Wówczas podjęto decyzję, że butelka nie powinna mieć etykiety, która zasłaniałaby jej kryształowo czystą zawartość. Po długich dyskusjach i po odrzuceniu kilku prototypów ekipa doszła do wniosku, że potrzebna jest kolorowa nazwa. Wybrano kolor niebieski jako najwidoczniejszy i najbardziej atrakcyjny – kolor, którego używa się do dziś. Tą nową wersję starej szwedzkiej butelki aptecznej szybko obwołano arcydziełem nowoczesnej sztuki wzorniczej. Ponadczasowy kształt, czysta linia i wyjątkowo przezroczyste szkło wyprodukowane z piasku o bardzo niskiej zawartości żelaza, tworzy niezwykłe poczucie przejrzystości i prostoty. Większość butelek Absolut Vodka wytwarza się w pobliskiej hucie Limmared. Ta huta szkła założona w 1741 roku, kiedyś wyrabiała stare butelki apteczne, od których Absolut rozpoczął swoją historię.

Absolutnie kreatywnie – najciekawsze akcje marki

Absolut Vodka stworzyła zupełnie nowy rodzaj reklamy. Pomysł opierał się na wykorzystaniu butelki Absolut i określenia mówiącego coś o produkcie lub jego konsumentach. W ten sposób narodził się kultowy projekt marki o nazwie ABSOLUT ART będący udanym romansem ze światem kultury, designu i sztuki.

Historia projektu ABSOLUT ART rozpoczęła się w 1986 roku, kiedy to do współpracy zaproszono Andy’ego Warhola, ojca pop-artu, twórcy opakowania słynnej puszki zupy pomidorowej Campbell’s. Współpraca ta okazała się na tyle owocna, że gdy projekt Warhola ukazał się w formie reklamy natychmiast wzbudził ogromne zainteresowanie. Absolut wpisał się w świadomość konsumentów jako marka kreatywna, wyznaczająca trendy, inspirująca do twórczego działania.

źródło: absolutad.com

W tym samym roku Warhol polecił do współpracy jednego ze swych protegowanych – Keitha Haringa, który zdobył sławę dzięki anonimowym obrazom malowanym na stacjach nowojorskiego metra. The Absolut Company zamówiła u niego drugi obraz. W późniejszym okresie złożono zamówienia u takich artystów, jak: Kenny Scharf, Damien Hirst, Louise Bourgeois. W gronie artystów, którzy brali udział w projekcie ABSOLUT ART znalazły się dwa polskie nazwiska − Mirosław Bałka (polski rzeźbiarz) i Marzena Nowak (autorka viedoinstalacji). Prace polskich artystów wchodziły w skład projektu Absolut Generations.

Była to kolejna eksperymentalna kampania reklamowa marki, stworzona przez obiecujących młodych twórców sztuk wizualnych, protegowanych przez utytułowanych i cieszących się sławą artystów. Na łamach tygodnika Time od lutego do maja 2003 roku zamieszczane były rozmowy między artystycznymi mentorami i wytypowanymi przez nich twórcami uczestniczącymi w projekcie. Rozmową towarzyszyły prezentacje prac młodych artystów. Uwieńczeniem projektu był pokaz wszystkich prac w ramach 50. Biennale Sztuki w Wenecji w 2003 roku. Projekt ABSOLUT ART kontynuowany jest do dnia dzisiejszego. Dotychczas, w ramach tego przedsięwzięcia, powstało ponad 800 dzieł sztuki, będących artystyczną wariacją wokół jednego tematu – butelki wódki. Co ciekawe, szwedzki rząd objął honorowy patronat nad kolekcją ABSOLUT ART, którą można zobaczyć w The Museum of Spirits and Wine, mieszczącym się na wyspie Djurgården (Sztokholm).

Absolut miastom

W grudniu 2012 roku koncern Pernod Ricard wprowadził na polski rynek limitowaną edycję tuby. Po raz pierwszy specjalne opakowanie marki Absolut dotyczyło tylko i wyłącznie jednego kraju – Polski. Było to wydarzenie bezprecedensowe. Dotychczas specjalne edycje wódek skierowane były głównie do dużych miast (m.in. Miami, Los Angeles), nigdy dla konkretnego kraju. Absolut Polakom to coś więcej niż kolejna limitowana edycja. To ukłon w stronę Polski i Polaków. Do współpracy zaproszono Pawła Kozłowskiego aka Swanski (ur. 1980 r.) – polskiego malarza młodego pokolenia, grafika, autora animacji i teledysków.

Udany flirt marki ABSOLUT ze światem sztuki zaowocował tym, że naszą specjalnością stały się edycje limitowane. Każda z nich to efekt współpracy z najlepszymi, międzynarodowymi artystami. Są wyczekiwane przez fanów marki na całym świecie i co wyjątkowe – już w momencie pierwszego dnia sprzedaży, stają się kolekcjonerskie. Tak też stało się w przypadku butelki limitowanej – ABSOLUT Polakom. Po raz pierwszy w historii marki w Polsce mieliśmy okazję być odbiorcami właśnie takiej butelki. – Dorota Durakiewicz, PR Manager marki Absolut w Polsce

W projekcie Swanskiego główną rolę odgrywa dłoń ułożona w kształt litery V. Gest Victorii, zwycięstwa, jest gestem uniwersalnym, rozpoznawalnym i używanym na całym świecie. Historycznie został on spopularyzowany przez brytyjskiego premiera Winstona Churchila. W Polsce kojarzony jest przede wszystkim z odzyskaniem wolności po ’89 roku, z pierwszym niekomunistycznym premierem Tadeuszem Mazowieckim i pierwszym demokratycznie wybranym prezydentem Lechem Wałęsą. Victoria to gest symbolizujący „pozytywne nastawienie”.

źródło: absolutwodka.pl

W wyniku współpracy Swanskiego i marki Absolut powstała niezwykle efektowna grafika, w której gest „V” wyłania się z charakterystycznego dla artysty florystycznego „gąszczu”. Kontekst natury – ręka w symbolu „V” wyłaniająca się z kwitnących roślinnych pnączy to symbol odradzającego się i dynamicznie rozwijającego kraju i polskiego społeczeństwa. Za wybór artysty i przygotowanie wsparcia dla edycji Absolut Polakom odpowiadała agencja IQ Marketing, natomiast działania z zakresu public relations opracowała i koordynowała agencja Rc2 Raczkiewicz Chenczke Consultants.

Z punktu widzenia pracy nad kampanią Absolut Polakom – było to niesamowite doświadczenie, szukaliśmy konceptu, symboliki bliskiej każdemu Polakowi, która łączyłaby pokolenia. Tak zaczęliśmy krążyć wokół wolności i niezależności, które są w nas bardzo silnie zakorzenione. Zależało nam aby nadać temu współczesny wymiar, dlatego zaprosiliśmy do współpracy Swanskiego, utalentowanego przedstawiciela polskiego streetart’u. Praca ze Swanskim, który świetnie rozumiał markę i potrafił odnaleźć się w zupełnie nowym, biznesowym środowisku, to była czysta przyjemność. Odbiór akcji był niezwykle pozytywny, nasza butelka trafiła bezpośrednio do kilkuset niezwykłych Polaków, którzy swoją działalnością społeczną, kulturalną czy polityczną przyczynili się do tego, że po 1989 roku wolność w Polsce przestała być tylko symbolem, a stała się rzeczywistością. Konsumenci także docenili fakt, że globalna marka stworzyła coś specjalnie dla nich, rozumiejąc nasz lokalny charakter. – Dorota Durakiewicz, PR Manager marki Absolut w Polsce

Podobnie jak kampania ABSOLUT ART, sporym sukcesem komercyjnym i wizerunkowym okazała się kampania ABSOLUT CITIES, którą regularnie przedstawiano na trzeciej stronie Newsweeka. Reklamy te przedstawiały charakterystyczne cechy lub miejsca znanych miast, w które zawsze wpleciony był kształt butelki Absolut. Na stronie sąsiadującej z reklamą marki, Newsweek publikował artykuł redakcyjny opisujący najbardziej ekscytujące restauracje i bary danego miasta. Reklamy te pojawiały się również w innych formach, np. na pocztówkach. Z polskich miast w kolekcji ABSOLUT CITIES znalazły się Kraków, Warszawa i Gdańsk.

Wyprodukowano także całą serię reklam „geograficznych”, które nawiązują do stereotypowego wizerunku miast. Dla przykładu, w projekcie Absolut Manhattan butelkowaty kształt przybiera Central Park, w Absolut Los Angeles − basen pływacki, w Absolut New Orleans – fragment trąbki, a w Absolut Seattle – mokra od deszczu droga. Chicago zwane przez Amerykanów „wietrznym miastem” otrzymało obrazek, na którym napisy sfruwają z butelki jakby zdmuchnięte silnym powiewem. W Absolut San Francisco butelka rozpływa się we mgle, z której słynie to miasto. Projekty dedykowane największym europejskim stolicom również nawiązują do symboliki prezentowanych miast np. Absolut Geneva – butelka została wkomponowana w mechanizm zegarka. Absolut Rome to połączenie czerwonego skutera (prawdopodobnie włoskiej marki Piaggio) na tle fontanny.

źródło: absolutads.com

Absolut to nie tylko alkohol. W świadomości konsumentów oraz w ocenie specjalistów public relations, to marka kultowa, która nie boi się kontrowersji. Cechuje się takim wartościami jak kreatywność, innowacja, wyrazistość. Czasem realizuje pomysły ekstremalne, np. zlecając wyrzeźbienie 11-metrowej lodowej butelki w szwajcarskich Alpach. Artyści Absolut działają na każdym polu – włącznie z prawdziwym polem. We wschodnim Kansas powstało dzieło „agrosztuki” w kształcie butelki wódki. Jego autorem jest Stan Herd, artysta znany z tego, że wykonał portret Vincenta Van Gogh`a ze słoneczników. Dzieło stworzone dla Absoluta, powstało na obszarze równym 12 boiskom piłkarskim i widoczne jest jedynie z lotu ptaka. Innym przykładem działań marki, które miały na celu przede wszystkim wywołanie pozytywnego wrażenia poprzez niestandardową ekspozycję, były reklamy dostosowane do charakteru poszczególnych pism i magazynów.

Dla magazynu Playboy – w nawiązaniu do słynnej rozkładówki – powstał Absolut Centerfold. Specjalnie dla magazynu rozebrano butelkę Absoluta, zdejmując z niej litery, a sama butelka została opisana jako króliczek miesiąca (playmate) wraz z rozmiarami i opisem zainteresowań. Absolut Index to hołd złożony popularnemu „Indexowi” amerykańskiego czasopisma o tematyce społeczno – politycznej, Harper’s Magazine. Również dla magazynu modowego Vogue, powstała specjalna sesja fotograficzna, będąca ilustracją projektów powstałych w ramach kampanii ABSOLUT FASHION. Zdjęcia wykonał legendarny fotograf modowy, specjalizujący się w kobiecych aktach, Helmut Newton.

 

Drugą część artykułu przeczytasz tu>