Marketing niszowy na przykładzie LGBT+ – czy warto w niego inwestować?

Marketing niszowy to nic innego jak działania promocyjne skierowane do wąskiej grupy docelowej, mającej odmienne od większości odbiorców potrzeby. Najczęściej jest ona pomijana w strategii reklamowej międzynarodowych brandów, a tym bardziej polskich marek. Najwyraźniej można to zaobserwować na przykładzie komunikacji skierowanej bezpośrednio do mniejszości seksualnych.

Dlaczego tak duża grupa docelowa wciąż jest niedoceniana przez marketingowców? Czy komunikacja wyłącznie do mainstreamu przestaje być skuteczna? Jak zaprojektować kreatywne kampanie, które nie bazują wyłącznie na stereotypach? 

Bezpieczna pozycja – tradycja

Działania marketingowe najczęściej nastawione są na dużą skalę – mają docierać do możliwie jak największej liczby odbiorców. Dlatego też sam przekaz musi być jasny, zrozumiały, łatwy do zapamiętania, nie powinien też budzić żadnych kontrowersji, jeśli jak największa grupa ma się z nim identyfikować. Inaczej wygląda to w przypadku kampanii społecznych, które z definicji mają wzbudzać skrajne emocje. Duże, doskonale znane marki często boją się ryzykować, wolą zachować swój status quo, często też obawiają się popełnienia tzw. „gafy” w nieznanym dotąd obszarze. Stąd niezwykle często marki opierają całe kampanie o bezpieczny kontekst szeroko rozumianej tradycji, odwołania do miejsca pochodzenia i jednowymiarowego rozumienia hasła „rodzina”.

Trend, który sprzedaje 

Okazuje się jednak, że marketing skierowany do niszy może przynieść zadowalające efekty. Wystarczy upewnić się, że jest to grupa wystarczająco „chłonna”, a więc nie będzie usatysfakcjonowana jednym, określonym produktem lub jego szczególnym opakowaniem. Warto więc wybrać niejednorodną grupę docelową, w której strategie komunikacji mogą stale ewoluować. Do takich grup należą mniejszości seksualne, których potrzeby konsumenckie są zaspokojone w bardzo niewielkim stopniu. Kreatywnym sposobem na wyróżnienie się w tłumie komunikatów może być zatem prowadzenie aktywnych działań reklamowych w kontekście tej społeczności. Wyspecjalizowany w tym kierunku produkt czy nawet marka, która w zasadzie może nie mieć żadnej konkurencji, „skazana” jest na sukces – będzie mogła przez długi czas nasycać popyt na rynku. Lepiej przecież być „dużą rybą w małym stawie” niż małą rybką w oceanie. 

Tęczowy marketing

Coraz więcej globalnych marek kieruje przekazy reklamowe bezpośrednio do środowiska LGBT+. W komunikację o konieczności wyrównania praw osób nieheteronormatywnych angażuje się coraz więcej marek. Są to przede wszystkim globalni gracze tacy jak Apple, Google, IKEA, Levi’s czy Nike, którzy stale targetują swoje przekazy reklamowe również do środowiska LGBT+. Niektóre firmy, poza kampaniami reklamowymi, decydowały się nawet na bezpośrednie wsparcie mniejszości takie jak projekt przywrócenia słynnej tęczy na Placu Zbawiciela w Warszawie (instalacja świetlna). Jednak na działania tzw. „marketingu tęczowego” decydują się głównie „najwięksi” – firmy przygotowane na falę krytyki lub po prostu gotowe na otwartą komunikację o społecznym zaangażowaniu swojego biznesu. Otwarte deklarowanie równości bez względu na orientację staje się coraz bardziej popularne, ale czy wynika to jedynie z dobroduszności marketerów? Takie działania są po prostu opłacalne – często wygenerowany zasięg wpływa wprost na sprzedaż produktów i niweluje falę negatywnych komentarzy, a przecież społeczność mniejszości seksualnych to pokaźna grupa docelowa – wśród internautów w Polsce szacuje się ją na prawie 2 miliony użytkowników.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Zaściankowa perspektywa

Jednym z najczęściej wykorzystywanych kontekstów komunikacji do mniejszości seksualnych jest tzw. „pride month” – w czerwcu co roku rynek reklamowy zapełnia się komunikatami „LGBT+ friendly”. Tak jednak dzieje się głównie w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych, w Polsce perspektywa jest jednak zupełnie inna – poza działaniami brandów o globalnym zasięgu czy placówkami kultury (głównie teatrami i muzeami), próżno szukać przykładów typowo polskich marek, które włączyłyby się w ten kontekst. Wynika to przede wszystkim z braku odwagi firm, które nie chcą angażować się w tematy uznawane za kontrowersyjne – a wręcz budzące agresję – nadal znacznej grupy społeczeństwa o homofobicznym nastawieniu. Odwagi nie dodają też przykłady negatywnych reakcji, otwartej krytyki ze strony organizacji, które deklarują „obronę tradycyjnych wartości” czy wprost cenzury niektórych przekazów reklamowych (takich jak autocenzura kampanii PLL LOT). 

Czy o niszowej grupie tylko do niej?

Mimo wszystko nawet w Polsce coraz częściej zdarzają się kreacje reklamowe, w których wykorzystywany jest kontekst mniejszości seksualnych. Tego typu kampanie obejmują jednak zwykle największe serwisy internetowe dedykowane LGBT+, te stricte publicystyczne oraz portale randkowe. Wynika to często z problemów z targetowaniem – wiele osób w Polsce ukrywa swoją orientację, przez co ciężko określić konkretne dane o tych użytkownikach i dotrzeć do nich w internecie. Tylko nieliczne firmy takie jak CLB Celsius zajmowały się szerszym badaniem specyfiki tej grupy i ich zachowań konsumenckich. Sposobem może być projektowanie kampanii reklamowych, które „nie idą na łatwiznę” – nagłe zadeklarowanie przychylności dla LGBT+ może narazić się jedynie na śmieszność. Warto zainwestować w działania, które nie epatują wprost znanymi symbolami, które nie wykorzystują sztampowych wzorców, ale jednocześnie stosują czytelne dla mniejszości odwołania, np. w postaci kreatywnych haseł reklamowych, które podkreślają równość orientacji. Dobrych przykładów można szukać przede wszystkim w kampaniach firm wywodzących się z Europy Północno-Zachodniej. Najgorszym rozwiązaniem jest traktowanie przedstawicielu niszy rynkowej „z góry” i chęć komunikowania do niej „ich” językiem. Dobra kampania skierowana z kontekstem LGBT+ nie może być zatem skierowana stricte do tego środowiska, ale „też” do niego – warto więc postawić na budowanie mostów komunikacyjnych, a nie diametralne rozróżnianie komunikatów. W gruncie rzeczy mniejszości mają te same potrzeby, co zdecydowana większość, a dotrzeć do nich najskuteczniej można poprzez kierunkowy, inteligentny komunikat, sugerujący, że marka pamięta także o nich.

Więcej reklam – większa otwartość

Z jednej strony można stwierdzić, że kampanie reklamowe z motywem LGBT+ wykorzystują tylko jeden z najgłośniejszych tematów do osiągnięcia sukcesu komercyjnego. Jednak w dłuższej perspektywie większa liczba kampanii, w których pojawia się neutralny bądź pozytywny kontekst mniejszości seksualnych działa na korzyść tego środowiska – częstsze pojawianie się osób reprezentujących mniejszości seksualne z pewnością wpływa na promocję szacunku i tolerancji. Stereotypy i deprecjonujące uprzedzenia najczęściej wynikają bowiem z niewiedzy i braku obecności w środkach masowego przekazu. Rozsądne i kreatywne kampanie, obrazujące także potrzeby mniejszości, z pewnością będą miały bardzo pozytywne skutki nie tylko komercyjne dla marek i agencji reklamowych, ale również dla samego niszowego środowiska, które zyska większy poziom społecznej akceptacji. 

PS

„Jako współtwórca tej kampanii jak najbardziej zdawałem sobie sprawę, że publikując zdjęcia przedstawiające parę gejów i parę lesbijek, pojawi się jakiś hejt, że to zrobi wrażenie na naszych odbiorcach. Jednak to, co się ostatecznie wokół tego wydarzyło, przerosło moje oczekiwania”. Tomasz Czechowski, współzałożyciel marki Doctor Brew, w wywiadzie z naszym portalem opowiada o głośnej kampanii skupionej wokół rebrandingu marki, słynnej już akcji z hejterskimi komentarzami i o marketingu wynikającym z potrzeby serca.

PS 2

O marce Kubota ponownie stało się głośno, za sprawą Samueli Górskiej – modelki, która „nie chce LGBT w Polsce”. Rozmawiamy z Aliną Sztoch (co-founderką, COO i CMO Kuboty) o ich współpracy z Górską oraz o tym, jak tworzyć środowisko pracy przyjazne osobom LGBT+.