Tomasz Czechowski (Doctor Brew): Marketing nie powinien się opierać na myśleniu, kogo wesprzeć, żeby coś zyskać - NowyMarketing

Chyba można już powiedzieć, że zdążył opaść kurz po akcji z hejterskimi komentarzami. Czy może jednak hejterzy nie zapomnieli i nadal do Was piszą?

Zdecydowanie sytuacja się uspokoiła. Szczerze mówiąc nie spodziewaliśmy się, że nasza kampania wzbudzi tak duże emocje.

Trochę nie chce mi się wierzyć w to, że nie przewidzieliście konsekwencji swojej publikacji. Na pewno jesteście świadomi, jak część polskiego społeczeństwa podchodzi do tematu homoseksualizmu w mediach.

Oczywiście, że jesteśmy świadomi, ale musimy oswajać ludzi z tym, co jest elementem naszej codzienności. Zacznę jednak od początku i wyjaśnię, skąd się wziął pomysł na kampanię, jakie były nasze motywacje.

Zobacz również

Przede wszystkim muszę zaznaczyć, że cała akcja związana z hejterskimi komentarzami była całkowicie spontaniczna. Początkowo chcieliśmy po prostu zrobić nową kampanię, która będzie towarzyszyć rebrandingowi produktu. Kluczowym elementem były zdjęcia zrobione przez Zuzę Krajewską, z których byliśmy bardzo zadowoleni, bo oddaliśmy w niej naszą ideę – chcieliśmy zobrazować wolność, lajfstajl i po prostu świat, w którym żyjemy.

Jako współtwórca tej kampanii jak najbardziej zdawałem sobie sprawę, że publikując zdjęcia przedstawiające parę gejów i parę lesbijek, pojawi się jakiś hejt, że to zrobi wrażenie na naszych odbiorcach. Jednak to, co się ostatecznie wokół tego wydarzyło, przerosło moje oczekiwania. Akurat w dniu publikacji obchodziłem swoje urodziny i byłem na łódce w Trójmieście, dlatego o pierwszych komentarzach poinformował mnie mój kolega, który do mnie zadzwonił i spytał „czy ty widzisz, co dzieje się u was na profilu?”

Co tam się dokładnie działo?

Za każdym razem, jak wchodziłem na nasze konto na Facebooku, pojawiało się kolejne kilkaset nowych reakcji. Byłem wtedy szczerze zaskoczony, bo zdjęcie, które miało być częścią kampanii, stało się przyczyną jakiejś publicznej dyskusji. No i niestety również tej obrzydliwej dyskusji.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Oczywiście rozumiałbym, gdyby pod tymi zdjęciami pojawiły się jakieś takie zwykłe utarczki, teksty w stylu „nie kupuję tej kampanii”, „to chwyt marketingowy”, ale tam publikowano bardzo obraźliwe teksty świadczące o zupełnym braku szacunku do drugiego człowieka.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jaka była Twoja pierwsza reakcja?

Pomyślałem, że świat nie może tak wyglądać. Za marką Doctor Brew stoją normalni ludzie, którzy mają swoje zdanie i swoje poglądy, dlatego nie mogliśmy pozostawić tego bez odpowiedzi. Zdecydowaliśmy się zareagować i jakoś zatrzymać tę falę hejtu – postanowiliśmy zapłacić za każdy nienawistny komentarz 10 zł. Początkowo nie mieliśmy planu, na jaką fundację przeznaczymy te pieniądze, ale w końcu zgłosiliśmy się do KPH (od red. Kampania Przeciw Homofobii) i okazało się, że możemy razem działać.

Co to miało dać właściwie?

Płacąc te 10 zł za komentarz okazało się, że szala zaczęła się przychylać na naszą stronę. Po ogłoszeniu zbiórki dostawaliśmy komentarze od tej drugiej strony – ludzie byli pod wrażeniem, że w końcu ktoś chce utrzeć nosa wszystkim homofobom. Było to dla nas bardzo pozytywne.

A jaka była reakcja hejterów?

Homofobicznych komentarzy było naturalnie coraz mniej, bo wszyscy już wiedzieli, że przelewamy pieniądze na konto KPH za każdy nienawistny komentarz. Hejterom przestało się opłacać hejtowanie. My jednak poszliśmy o krok dalej i po zobaczeniu, że pojawiło się równie dużo pozytywnych komentarzy (np. „Gratulacje”, „Niesamowita akcja”), postanowiliśmy płacić za każdy pozostawiony pod postem komentarz. Nie chcieliśmy tylko karać, ale także nagradzać.

A hejt ostatecznie został przekuty w coś dobrego.

Tak, wylało się szambo, więc po prostu postanowiliśmy je posprzątać. Zrobiłem to osobiście pokazując swoją twarz jako współwłaściciel marki. Spontanicznie nagrałem filmik, w którym zareagowałem na to, co się wydarzyło. Nawet nie konsultowałem tego z naszym działem marketingu – przed kamerą powiedziałem to, co czułem.

Najważniejsze jednak, że z całej zbiórki zebraliśmy 30 tys. zł dla KPH. Wiele osób twierdzi, że to świetnie zaplanowana akcja wizerunkowa, majstersztyk marketingowy. Jednak każdy, kto działa w tej branży wie, że czasem niektóre działania marketingowe są efektem przypadku, spontanicznych decyzji, odruchów zgodnych z tym, co podpowiada serce. Tym bardziej w internecie, w którym można bardzo szybko zareagować.

Spontaniczna reakcja i zbiórka to jedno, ale kampania towarzyszyła rebrandingowi, który już nie był dziełem przypadku.

Oczywiście, że nie był. Zmiana komunikacji, opakowań i sama kampania wyszły od tego, że Doctor Brew połączył się z Browarem Tenczynkiem – od niedawna jesteśmy jedną organizacją i dlatego trzeba było zapomnieć o dawnym wizerunku naszej marki. Stworzyliśmy nową recepturę piw i weszliśmy na rynek szeroko, nie myśląc tylko o dotarciu do grupy miłośników piw kraftowych. Nasze piwa mają być „codzienne”, a nie „specjalistyczne” i chcemy być dla każdego – tak samo jak w przypadku Marakui czy Buha. Nowy cel marki potrzebował zupełnie nowej kampanii, którą zbudowaliśmy od zera.

Hasłem przewodnim kampanii jest „Z buntu najlepsze”. Co to w Waszym wypadku oznacza?

Bunt traktujemy nie jako protest, czy anarchię, ale jako „życie po swojemu” – według własnych wartości, zasad, poglądów. Naszym zdaniem można się buntować chociażby idąc na dobrą sztukę teatralną i wspierając artystów.

Jednak to hasło w połączeniu ze zdjęciami zyskało specyficzny kontekst. Przecież nie da się zapomnieć o tym, jak traktowani są homoseksualiści w Polsce.

Oczywiście, że się nie da i nie próbujemy. Chcieliśmy pokazać różne oblicza wolności, a para gejów uwieczniona na zdjęciach to po prostu element naszej codzienności. Przecież nie będziemy udawać, że takich ludzi wokół nas nie ma. Para homoseksualna tworzy pewną relację, która niczym nie odbiega od relacji między ojcem a synem, czy między przyjaciółmi. I takie zdjęcia też wchodzą w skład naszej kampanii, ale o tym się już nie mówi. A myśl naszej kampanii naprawdę jest prosta – jesteśmy dla każdego.

Waszym zdaniem taki przekaz może wpływać na zmianę myślenia konsumentów?

W Polsce mamy taką mentalność, że chcemy wiedzieć, ile ta druga osoba zarabia i z kim sypia. Nie wierzę, że takimi działaniami to zmienimy, ale mam nadzieję, że chociaż trochę zbliżamy się do jakiejś normalności. Nawet moi znajomi nie byli przekonani do tego, czy nasza kampania ma sens – mówili „spoko Tomek, szanuję ten przekaz, ALE…”. No moim zdaniem nie ma tu żadnego „ale” – albo szanujesz, albo nie szanujesz. Nie mamy prawa ograniczać praw drugiego człowieka.

A jaka była reakcja osób stricte ze środowiska LGBT? Czy pojawiały się głosy, że próbujecie wybić się na wizerunku przedstawicieli tej grupy?

Właśnie nie! Najpiękniejsze w akcji było to, że dziesiątki osób dziękowały nam za tą kampanię – autentycznie cieszyły się, że ktoś wstawił się za nimi, że zaczęło się pokazywać pary homoseksualne na równi z każdymi innymi związkami. Dla nas to było naturalne, bo po prostu chcemy żyć w świecie fajnym i równym dla każdego. Wierzymy w to i nie przejmujemy się tym, czy spadnie nam sprzedaż po opublikowaniu zdjęcia z parą gejów. I pewnie w pewnej grupie ta sprzedaż faktycznie spadła, ale za to w innej zyskaliśmy nowych klientów.

Czyli rozumiem, że jesteście za tym, aby marki aktywnie zabierały głos w kwestiach światopoglądowych?

Jakby jakiś początkujący przedsiębiorca spytał mnie, czy jego raczkująca marka powinna komunikować swoje poglądy, to może powiedziałbym mu, aby się wstrzymał z takimi decyzjami. Jednak my jako Doctor Brew jesteśmy na rynku już od 10 lat i czujemy się dojrzałą, ukształtowaną marką, która ma swoich obserwatorów i która może wspierać dobre idee. Poza tym mam świadomość, że ja jako Tomasz Czechowski z jeszcze niedużym zasięgiem na Instagramie niewiele zdziałam, ale już jako Tomasz Czechowski z Doctor Brew mogę dotrzeć do naprawdę szerokiego grona.

Na pewno łatwiej podejmować nam takie decyzje jako niezbyt duża marka, która nie jest uzależniona od działów, procesów czy podmiotów zewnętrznych, jak w przypadku korporacji.

Co dalej będziecie robić dla społeczności LGBT?

Nic. Naszym celem nie jest bycie marką stricte skierowaną do tej społeczności. Ta akcja wyniknęła z konkretnej sytuacji, a dokładnie w wyniku zachowania hejterów i naszej potrzeby reakcji, ale my nigdy nie planowaliśmy brnąć w to głębiej. Teraz zamierzamy po prostu żyć i dalej pracować nad kolejnymi produktami.

Czyli można to uznać za jednorazową pomoc dla mniejszości?

Na pewno ten temat jest zamknięty i nie będziemy teraz na siłę tworzyć wokół siebie wizerunku „gayfriendly”, bo to byłoby naprawdę słabe. Nie zamierzamy zmieniać swoich planów dotyczących kampanii, bo okazało się, że temat homoseksualistów daje dobre zasięgi i jest chwytliwy dla mediów.

W ogóle marketing nie powinien się opierać na myśleniu, kogo wesprzeć żeby coś zyskać. Wtedy to nie jest pomoc, a czysty biznes, a my nie chcemy w ten sposób działać. Robimy to po swojemu – dopóki nasze budżety nam na to pozwolą, będziemy wspierać różne inicjatywy, w które naprawdę wierzymy. Jeszcze nie wiemy, co to dokładnie będzie – w chwili obecnej wiemy tylko tyle, że dołożymy swoją cegiełkę podczas WOŚP-u.

Jaki macie zatem plan na promowanie nowej odsłony Doctor Brew?

Na pewno zamierzamy wyjść poza środowisko tzw. beer geeków, z którym byliśmy długo kojarzeni. Planujemy dużą ekspansję w całej Polsce i chcemy być dostępni w różnych sieciach handlowych. Zwiększymy też świadomość marki za pomocą murali, które powstaną m.in. we Wrocławiu.

Chcecie się wyróżniać od innych marek alkoholowych obecnych w Polsce, które są bardziej zachowawcze w swoich kreacjach reklamowych? Przytoczę tu chociażby kasztalena na koniu, czy narrację skupioną wokół „króla Puszczy Białowieskiej”.

Tak, albo wokół sportowców reklamujących piwo z kategorii „zimne, tanie, następne”. Marketing alkoholowy w Polsce jest tak naprawdę żaden, nijaki, nie do zapamiętania. My robimy w Polsce, czego nie robi w Polsce nikt – angażujemy światowe gwiazdy, poruszamy ważne problemy, jesteśmy kontrowersyjni. Poza kampanią Doctor Brew zrobiliśmy przecież reklamę z Iggy Popem, w której mówimy „Nie wstydź się” i pokazujemy, że faceci też piją owocowe piwa. Żadna polska marka nie zrobiła tego przed nami.

W tej kampanii najbardziej podoba mi się to, że pokazujecie dość naturalistycznie ciało swojego bohatera. Hasło może się odnosić do tego, że nie powinniśmy wstydzić się swojego wyglądu.

Ta kampania jest uniwersalna – każdy się może z nią utożsamić, bo każdy odczuwa jakiś wstyd, czy ma jakiś kompleks. Przy okazji obalamy stereotyp, że mężczyźni piją wyłącznie jasne piwo, bo taki obrazek sprzedaje się nam w mediach. A przecież wiemy, że w rzeczywistości tak nie jest.

Oczywiście to nie jedyne nasze akcje marketingowe, które w ostatnim czasie przeprowadziliśmy. Muszę tu wspomnieć o kampanii Buha, w której wzięli udział m.in Katarzyna Warnke, Pezet, Jan Błachowicz czy Nergal, a także o tym, że Tenczynek jest mecenatem nowego teledysku do piosenki Marii Peszek „J*bię to wszystko”.

Jednym z naszych ciekawszych działań jest akcja, w której wraz z Januszem Palikotem i Kubą Wojewódzkim odwiedzamy obcych ludzi, remontujemy im barki alkoholowe, a na koniec siadamy do wspólnej degustacji dobrego trunku. Wkrótce pokażemy też naszą nową reklamę, którą wyreżyserował dla nas bardzo znany twórca. Niestety nazwiska na razie nie mogę zdradzić.

Znów będzie kontrowersyjnie?

Zapewniam, że spot jest niesztampowy i naprawdę mocny. Może znów wyniknie z tego jakaś społeczna debata?