W takich sytuacjach (w przypadku zwiększonego zapotrzebowania) najczęściej notuje się wspomaganie procesów naturalnego pojawiania się gwiazdy poprzez proces kształtowania, wychowywania, lansowania czy też kreowania jej wizerunku. Na tle zróżnicowanych prób zdefiniowania pojęcia gwiazdy sportu spotykamy się z różnym podejściem do określania poszczególnych faz rozwoju i końca kariery gwiazdy. Powszechnie lansowany jest pogląd, że koniec kariery zawodniczej jest końcem sportowej kariery gwiazdy. Jednocześnie w praktyce można zauważyć, że określenie gwiazda sportu jest także stosowane po zakończeniu kariery zawodniczej. Powyższe spostrzeżenia wskazują na istnienie problemów natury nie tylko terminologicznej, których rozwiązanie jest niezwykle istotne.
Zaskakujące jest, że dotychczasowe prace naukowe kończono na opracowaniach, analizach i udoskonaleniach modelu mistrza przy równoległym głoszeniu niepodważalnych poglądów, że człowiek wychowuje się przez całe życie. Zgodnie z powyższą, nienegowaną tezą możemy uważać, że realizacja kariery gwiazdy może trwać całe życie, także po zakończeniu etapu sportowego.
Zobacz również
Klasyczny marketingowy model cyklu życia produktu zakłada, iż po wprowadzeniu produktu na rynek osiągnie on po pewnym czasie maksimum sprzedaży (nasyceniu), po czym będzie musiał być wycofany z rynku. Alternatywą może być wprowadzenie unowocześnionych wersji, akcje promocyjne, upusty cenowe i inne zabiegi pozwalające na utrzymanie sprzedaży i powiększanie zysku dla producenta.
Powyższy model możemy zastosować z powodzeniem do cyklu życia każdego sportowca, przy czym cykl życia gwiazdy sportu będzie różnił się w końcowych etapach. O ile proces i modele kształtowania mistrza są rozpoznane i dokładnie opisywane w teorii sportu, to na ich podstawie możemy stwierdzić, że istniejące opisy procesu kończą się najczęściej wraz z osiągnięciem najlepszych rezultatów sportowych. A życie byłego mistrza toczy się dalej. Nie każdy mistrz olimpijski staje się gwiazdą. Niektórzy są uznawani za gwiazdy po upływie wielu lat po zakończeniu kariery, na podstawie sukcesów i osiągnięć pozasportowych. O innych sportowcach po upływie kilku lat nie wspominamy, pomimo że w pewnym okresie byli mistrzami i gwiazdami. Mechanizm ten nie jest bliżej rozpoznany.
Kariera gwiazdy sportu różni się od kariery przeciętnego sportowca z momentem osiągnięcia najlepszego wyniku sportowego. Większość zawodników utrzymuje się na topie sportowo-medialnym, a po niedługim czasie następuje spadek wyników i odejście w cień. Ten cykl możemy utożsamić z klasycznym cyklem życia produktu. Jednakże gwiazda sportu nie pozwala sobie na spadek popularności i przy słabszych wynikach nadrabia ją na płaszczyznach pozasportowych.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Analiza indywidualnych przypadków pokazuje, że niektórzy wybitni zawodnicy nawet po kilku latach od zakończenia kariery sportowej trafiają na pierwsze strony gazet. Ci zawodnicy potrafili wykorzystać własny potencjał oraz kompetencje w kreowaniu swojej ścieżki życiowej. Wybitni niegdyś zawodnicy zajmują stanowiska prezesów klubów sportowych, związków sportowych, stanowiska rządowe związane z kulturą fizyczną. Do takich osób możemy zaliczyć Irenę Szewińską, Zbigniewa Pacelta, Waldemara Marszałka, Zbigniewa Bońka. Ale nie zawsze jest to płaszczyzna działań związana ze sportem. Spotykamy przypadki aktywności w polityce (Jerzy Kulej, Elwira Ryś-Ferenc, Marian Woronin, Krzysztof Hołowczyc), biznesie (Wojciech Fibak, Jacek Wszoła, Paweł Nastula, Czesław Lang, Dorota Idzi, Bogusław Mamiński, Zdzisław Hoffman, Artur Partyka, Ryszard Szurkowski, Andrzej Supron, Sobiesław Zasada), karierze filmowej (Rafał Kubacki, Władysław Komar, Grzegorz i Paweł Skrzeczowie, Jan Szczepański, Leszek Drogosz, Przemysław Saleta) czy dziennikarstwie (Magdalena Grzybowska). Powyższe przypadki pokazują, że wybitny sportowiec może skutecznie „realizować się” na innych płaszczyznach kariery zawodowej. Wykorzystując swoje kompetencje oraz „gwiazdorstwo”, potrafi przebić się do sfer pozasportowych i funkcjonować nie gorzej niż „nie sportowcy”. Podobnie ma to miejsce w krajach europejskich, gdzie wybitni sportowcy (m.in. S. Bubka, M. Johnson, G. Sabatini, M. Jordan, A. Schwarzenegger, V. Borzow, M. Platini) „przedłużają” swoje gwiazdorstwo na obszarach pozasportowych
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jeżeli proces kształcenia i wychowywania sportowego (edukacji sportowej) jest procesem świadomym to powinien być: kierowanym i przewidywalnym, ustrukturalizowanym i programowanym. Nie powinien kończyć się na etapie osiągania mistrzostwa sportowego. Refleksje osobiste zawodników, pod wpływem świadomości braku realnych perspektyw w kontynuacji kariery zawodniczej, mogą prowadzić do przedwczesnej rezygnacji z uprawiania sportu wyczynowego.
W literaturze krajowej dotyczącej powyższego zagadnienia nie spotykamy opracowań kompleksowych. Wielu polskich oraz zagranicznych autorów prezentuje badania dotyczące opisu, analizy i doskonalenia wizerunku gwiazdy sportu, które dotyczą okresu osiągnięcia najlepszego wyniku sportowego. Niedostatkiem tych opracowań jest zawężenie problemu gwiazdy sportu do zagadnień wizerunku, tj. odbicia zewnętrznego postaci sportowej. Samo badanie wizerunku mistrza dla pojęcia gwiazdy sportu na przestrzeni dalszej kariery życiowej może być zubożeniem i zawężeniem możliwości badawczych. Wg. T. Ulatowskiego (1996) właściwy „plan życiowy” jest bardzo ważnym czynnikiem decydującym o wysokim poziomie sportowym zawodnika. Ograniczenie się do badań wizerunku gwiazdy przez pryzmat aktualnego najlepszego wyniku sportowego jest instrumentalnym podejściem do kariery zawodnika. Przegrywający ustępuje miejsca najlepszemu. Natomiast edukacja sportowa nie kończy się na osiągnięciu najlepszego wyniku sportowego.
Wymienione dylematy pokazują szereg problemów badawczych, których rozwiązanie może poszerzyć wiedzę z zakresu teorii wychowania fizycznego, teorii i metodyki sportu, pedagogiki, andragogiki sportu oraz marketingu sportowego. Analizując dostępną literaturę, należy zauważyć i podkreślić badania amerykańskie, w których postrzega się problematykę gwiazdy sportu w powiązaniu z przyszłą karierą zawodową. Powyższy kierunek jest głęboko osadzony w modelach, programach i strukturach systemu sportowo – oświatowego, adekwatnych dla systemu edukacji realizowanego w odmiennych warunkach rozwoju społeczno – gospodarczego.
Artykuł pochodzi z publikacji „Sport & Business” – III Ogólnopolska Konferencja Naukowa Dni Marketingu Sportowego na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.