Marki na przełomie 2019/2020: Kompania Piwowarska

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marek należących do Kompanii Piwowarskiej opowiada Iwona Doktorowicz-Dudek, viceprezes ds. marketingu w Kompanii Piwowarskiej.

Największy sukces dla marek należących do Kompanii Piwowarskiej w 2019 roku

Jeden z większych naszych sukcesów to spektakularny wzrost sprzedaży Lecha Free. Segment piw bezalkoholowych zanotował w ciągu roku wzrost +60% (Nielsen MAT Oct 2019*), sprzedaż Lecha Free wzrosła +103% (Nielsen MAT Oct 2019), przebijając niemal 2-krotnie dynamikę segmentu. W rezultacie uzyskaliśmy pozycję marki nr 1 w kategorii piw bezalkoholowych (Nielsen MAT Oct 2019). Wpływ na to miały trzy czynniki wysoka jakość naszego piwa ciesząca się coraz większą popularnością, wprowadzenie w sezonie nowości smakowych (Lech Free Granat & Acai oraz Pomelo & Grapefruit) oraz szeroka komunikacja w mediach i sieciach handlowych.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marek należących do Kompanii Piwowarskiej w 2019 roku

Najtrudniejsze wyzwanie dla nas, to utrzymanie długotrwałego wzrostu sprzedaży marki Tyskie po latach spadków, i konsekwentne odbudowywanie jej wartości. Udaje nam się to już od ponad 2 lat – systematycznie odbudowujemy pozycję Tyskiego jako piwnego wzorca i lagera nr 1 wśród Polaków. Jest to efekt dobrze przemyślanej strategii i konsekwencji w działaniu. Tyskie jako najbardziej demokratyczne piwo w Polsce zachęca Polaków by byli bliżej siebie pomimo dzielących ich różnic. Nowa platforma komunikacyjna „Przejdźmy na Ty” zapoczątkowana w 2018 roku i konsekwentnie kontynuowana jest powrotem do korzeni marki i wartości, którym była ona wierna, a które w czasach podziałów i napięć społecznych są szczególnie ważne dla ludzi. Dzięki temu, a także poprzez zmianę identyfikacji wizualnej marki, która podkreśla autentyczność, nowoczesność i mocne jej korzenie, odnotowaliśmy nie tylko wzrost sprzedaży, ale miało to też wpływ na umocnienie wizerunku. Natomiast reklama Tyskiego „Przejdźmy na Ty” jest jedną z najlepiej ocenianych przez konsumentów reklam piw.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

3 najciekawsze akcje z 2019 roku

Ciekawą aktywnością były działania społeczne marki Tyskie zachęcające Polaków do Przechodzenia na TY. Zaczęliśmy od windy na jednym z osiedli, którą na 1 dzień zamieniliśmy w bar, gdzie przy Tyskim można było przejść na TY. Okazało się, że pomimo kontrastów i różnic między ludźmi, uczestnicy potrafili znaleźć wspólny język i z łatwością nawiązywali kontakt. Akcja odbiła się szerokim, pozytywnym echem w mediach społecznościowych. Dlatego zachęceni tym przykładem, w lecie dla odmiany przechodziliśmy na TY na polskich plażach. Akcja polegała na tym, że za każdy oddany do przechowania (na czas pobytu na plaży) parawan, tak bardzo powszechny w sezonie letnim nad morzem, plażowicz otrzymywał Tyskie. Zamysł był taki, żeby stworzyć kolejną okazję do wspólnych rozmów i zapoznawania się z ludźmi z otoczenia. Innym takim przykładem, było wykorzystanie Dnia Sąsiada, który przypada 28 maja. Tego dnia Tyskie przeprowadzało sondę dotyczącą panujących relacji z sąsiadem. Akcja spotkała się z dużym zainteresowaniem mediów ogólnopolskich, które chętnie publikowały materiały na ten temat, co jest dowodem na to, że przechodzenie na Ty jest ważne dla Polaków.

Inspirujące okazały się również działania na marce Żubr. W tym roku po raz pierwszy zorganizowaliśmy akcję „Żubr wspiera zagrożone gatunki”. Postanowiliśmy, że na jakiś czas z puszek i butelek zniknie wizerunek Żubra, a w zamian pojawi się wilk, ryś i sóweczka – gatunki zagrożone. Dzięki temu Żubr przekazał fundacji WWF 1 mln zł na programy ochronne obejmujące te zagrożone gatunki bytujące w puszczy białowieskiej. Polacy – nie tylko konsumenci Żubra – zareagowali entuzjastycznie – aż 96% osób wyraziło się pozytywnie o akcji marki. Aktywacja przełożyła się nie tylko na wzrost udziałów marki, ale również na jeszcze większe wzmocnienie wizerunku już i tak bardzo silnej marki.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Pozytywnie zaskoczyły nas na pewno efekty akcji CSR „Żubr ratuje zagrożone gatunki”. Nie spodziewaliśmy się aż tak pozytywnego odzewu – standardowa informacja prasowa dotycząca akcji wysłana do mediów uzyskała 6 mln bezpłatnego zasięgu.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Stawiamy na kanały o szerokim zasięgu – takie jak TV czy digital i media społecznościowe.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Nie planujemy dużych zmian. Będziemy działać na tym co już sprawdzone, oczywiście zostawiamy sobie też margines na eksperymenty.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Jest to wellbeing, który staje się już standardem a nie luksusem. Jesteśmy coraz bardziej świadomi tego, jak żyjemy, co jemy, czy jak o siebie dbać. Dotyczy to również rynku piwa, na którym coraz większe znaczenie mają piwa nisko i bezalkoholowe. Kolejny trend – to poszukiwanie różnorodności – również w piwie. Coraz więcej pojawia się piwnych specjalności, piw smakowych. Dla browarów, warzących świetne jakościowo piwa, to dobra okazja do zademonstrowania konsumentom palety możliwości, jakie może oferować kategoria piwna.

Budżet na działania digitalowe

Budżet digitalowy od kilku lat systematycznie się zwiększa i dziś stanowi już sporą część wydatków mediowych KP. Inwestujemy chętnie w digital, ponieważ daje on zarówno szerokie dotarcie do wybranych grup konsumentów, jak i możliwości wygenerowania sporego zaangażowanie konsumenta.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Wzrasta szum komunikacyjny. W piwnej branży od kilku lat systematycznie rośnie liczba wydawanych Grps. Od nas wymaga to coraz lepszych umiejętności budowania wyrazistych, silnych marek poprzez m.in. coraz efektywniejszą komunikację. To wyzwanie, które sprawia, że nie tylko my, ale też cała branża piwna staje się coraz lepsza w tym, co robi.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

Jesteśmy liderem na rynku piwa – co trzecie, sprzedawane w Polsce, piwo jest uwarzone przez Kompanię Piwowarską. Spoczywa więc na nas duża odpowiedzialność, żeby zachęcać konsumentów do przemyślanego spożywania alkoholu.

Ze względu na zmiany w trendach konsumenckich będziemy nadal pracować nad zwiększaniem wartości kategorii. Zauważamy, że konsumenci chcą pić lepiej, zamiast więcej i dlatego coraz częściej sięgają po piwa z kategorii premium. To oznacza, że będziemy skupiać się przede wszystkim na rozwijaniu piwnych specjalności, piw czeskich i bezalkoholowych – kategorii, które odpowiadają na dominujące trendy wellbeing i poszukiwań różnorodności. Oczywiście będziemy nadal dbać o trzon naszego biznesu – marki: Lech, Tyskie i Żubr, które są ikonami dla naszych konsumentów.

*Kompania Piwowarska S.A sourced from Nielsen, Retail Audit, Total Poland (defined as sum of: Hypermarkets, Supermarkets, Discounters, Large Groceries, Medium Groceries, Small Groceries, Sweet&Alcohol stores, Petrol Stations), Volume sales in HLRS, Value sales in PLN, cumulated periods 11.2018-10.2019 vs 11.2017-10.2018; Non-alcoholic Beers (Taste segments created in accordance with Kompania Piwowarska S.A. definitions).