Marki na przełomie 2019/2020: PepsiCo

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla PepsiCo opowiada Michał Arament, senior marketing manager CSD w PepsiCo Polska.

Największy sukces PepsiCo w 2019 roku

Rok 2019 był bardzo dobry dla marek napojów gazowanych z oferty PepsiCo. Za sukces uważamy stały wzrost całego portfolio marek, ze szczególnie silną pozycją marki Pepsi, która w tym roku osiągnęła rekordowe wyniki sprzedaży i powiększyła udziały rynkowe. Druga pod względem siły rynkowej marka – Mirinda, także osiągnęła rekordowe wyniki, wzmacniając tym samym wiodącą pozycję w segmencie napojów gazowanych smakowych; z kolei 7UP utrzymał pozycję rynkową, ugruntowując swoją pozycję w segmencie lemon-lime.

Najtrudniejsze wyzwanie dla PepsiCo w 2019 roku

Wyzwaniem dla całej branży w osiągnięciu dynamicznych wzrostów były warunki z zeszłego roku, które bardzo silnie wspierały sprzedaż. Rok 2018 przyniósł bardzo gorące miesiące już od drugiego kwartału, a dodatkowo był to rok mistrzostw piłkarskich, które sprzyjają konsumpcji napojów. W 2019 roku pogoda nie była już tak dobra, dlatego intensywny kalendarz aktywności marketingowych dla naszych marek był kluczowym czynnikiem wpływającym na wzrosty produktów z naszego portfolio. Dodatkowe wsparcie zapewniło poszerzenie oferty o nowości, w tym imbirowy wariant coli, Pepsi Ginger, a także dwa nowe warianty Mirindy o smaku truskawki w połączeniu z liczi oraz jabłka w połączeniu z kiwi.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

3 najciekawsze akcje z 2019 roku

Pepsi, jako nasza największa marka, miała zapewniony w 2019 bardzo bogaty kalendarz działań marketingowych. Największą aktywacją była kolejna edycja Wyzwania Smaku Pepsi, która jest już kultową akcją marki. W tym roku przygotowaliśmy nową komunikację połączoną z wprowadzeniem limitowanej edycji opakowań. Naszą komunikację kierowaliśmy do różnych grup konsumentów, celebrując ich postawy życiowe. To sprawiło, że nasz komunikat miał bardziej indywidualny charakter, przez co możliwe było zbudowanie silnej relacji konsumentów z marką. Kampania opierała się na specjalnie w tym celu stworzonym spocie TV oraz kampanii OOH. W kanale cyfrowym rozszerzyliśmy współpracę z influencerami, dla których przygotowaliśmy opakowania z dedykowanymi im hasłami. Jako dodatkowe wsparcie w kanale digital wyemitowaliśmy serię testimoniali, w ramach których nasi bohaterowie dzielili się swoimi historiami, pokazując swoje pasje i sposoby ich realizacji.

Z kolei pojawienie się w tym roku nowości marki Mirinda wsparte było specjalną kampanią w kanale digital, który jest głównym narzędziem komunikacji z młodszą grupą docelową. Wraz z piosenkarką Margaret przygotowaliśmy unikalny, podzielony na dwie części teledysk, który konsumenci mogli oglądać w pełnej wersji jedynie po zetknięciu dwóch ekranów telefonów. Dzięki nietypowemu pomysłowi kampania okazała się ogromnym sukcesem – teledyski mają już ponad 6,5 mln odsłon na kanale YouTube, a sama kampania otrzymała nominację do nagrody Mixx Awards.

Dla napoju 7UP rok 2019 to powrót naszego kultowego bohatera marki – Fido Dido. Lata 90. powracają w wielkim stylu, tak jak nasz bohater, który jest ich ikoną. W tym roku dla marki 7UP przygotowaliśmy kampanię TV z udziałem Fido Dido, specjalnie zaprojektowane działania w kanale cyfrowym, a także limitowaną edycję opakowań.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

Najszybciej rozwijającym się kanałem jest digital i ten trend będzie się utrzymywał w kolejnych latach. Możliwość dopasowania komunikatu do grupy docelowej oraz narzędzia pozwalające na dokładne mierzenie wyników pozwalają w pełni optymalizować kampanie oraz poprawiać ich efektywność. Dla dużych marek telewizja nadal jest silnym kanałem komunikacji ze względu na dobrą relację kosztu do zasięgu.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Branża marketingowa w Polsce staje się coraz bardziej profesjonalna, a jej poziom wzrasta z roku na rok. Widoczna jest duża wymiana wiedzy na rynku, co przekłada się na lepsze i bardziej efektywne kampanie. Konsument powinien znaleźć się jeszcze mocniej w centrum uwagi, z odpowiednio dopasowanym insightem i efektywnie dobranym do grupy media mixem. Jest wiele przykładów świetnych kampanii, które takie podejście bardzo efektywnie stosują.