Marki na przełomie 2019/2020: Visa

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

O roku 2019 dla marki Visa opowiada Katarzyna Jezierska, head of marketing CEE, Visa.

Największy sukces dla Państwa marki w 2019 roku

Naszym największym sukcesem jest z pewnością fakt, że Visa to jedna z najsilniejszych, najbardziej rozpoznawalnych i najbardziej wartościowych marek na świecie. Konsumenci ufają Visa i na większości rynków wybierają ją częściej od innych marek płatniczych. Konsumenci i firmy, które nam zaufały wydają za pomocą naszych produktów 9 bilionów dolarów rocznie. Naszą sieć łączy dziś 3,4 miliarda kart, 54 miliony punktów detalicznych i 16 tysięcy instytucji finansowych. W tegorocznym rankingu najcenniejszych marek na świecie – BrandZ TOP 100 2019 Visa została sklasyfikowana na 5 miejscu, zajmując najwyższą lokatę w kategorii „Payments”*. Z kolei w raporcie Forbesa „Najlepiej postrzegane firmy na świecie w 2019 r.”* Visa zajęła zaszczytne pierwsze miejsce. Polacy płacą Visa od niemal 30 lat i także w naszym kraju marka ta jest bardzo ceniona. W tym roku w kategorii „systemy płatnicze” ponownie otrzymaliśmy tytuł Marki Godnej Zaufania*. To właśnie dzięki zaufaniu możemy między innymi budować bliskie relacje z konsumentami, a także z naszymi klientami biznesowymi – bankami, agentami rozliczeniowymi i detalistami.

3 najciekawsze akcje w 2019 roku

Wszystkie przeprowadzone w Polsce w tym roku kampanie marketingowe Visa miały na celu promowanie Visa jako najlepszego sposobu realizowania i otrzymywania płatności, niezależnie od miejsca, w którym się znajdujemy. Jednak chciałabym zwrócić szczególną uwagę na następujące kampanie Visa.

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

W pierwszej połowie tego roku przeprowadziliśmy kampanię przypominającą konsumentom, że w Polsce mogą zapłacić zbliżeniowo Visa w sposób szybki, wygodny i bezpieczny nawet za najdrobniejsze zakupy w setkach tysięcy punktów sprzedaży w całym kraju. Konsumenci cenią sobie wygodę i ważna jest dla nich możliwość zrobienia zakupów w dowolnym miejscu i czasie, dlatego coraz częściej realizują płatności spontanicznie, np. podczas spaceru, uprawiania joggingu itp. Między innymi dlatego w działaniach komunikacyjnych oprócz płatności zbliżeniowych kartą, promowaliśmy również płatności mobilne realizowane np. za pomocą smartfona lub inteligentnego zegarka. Telefon mamy prawie zawsze pod ręką, a dzięki płatnościom mobilnym do zakupów nie potrzebujemy już portfela.

Ponadto w 2019 r. we Francji odbyły się Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA. Turniej ten był dla nas nie tylko okazją do popularyzowania dynamicznie rozwijającej się dyscypliny, jaką jest kobieca piłka nożna. Dzięki niemu oraz kampanii „One moment can change the game”, Visa zwróciła uwagę na tak ważne kwestie, jak akceptacja i poczucie sprawczości, które potrafią odmienić nasze życie. To wątki niezwykle istotne w przypadku wielu kobiet, które by zrealizować swoje cele, często muszą mierzyć się ze stereotypami. Przy okazji tegorocznych Mistrzostw Świata Kobiet FIFA, powołaliśmy także wyjątkowy Team Visa – drużynę, którą stworzyły jedne z najbardziej utalentowanych na świecie kobiet-piłkarek. Na przykładzie tych zawodniczek pokazujemy, że Visa głęboko wierzy w kobiecą siłę, konsekwencję i talent – nie tylko w sporcie, ale w każdej dziedzinie życia.

Jedną z zawodniczek Team Visa jest Polka – Ewa Pajor, piłkarka grająca w reprezentacji narodowej oraz w jednym z najsilniejszych klubów piłkarskich w Europie. Promując Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA 2019 we Francji, przeprowadziliśmy również globalną kampanię marketingową pod hasłem „One moment can change the game”. W Polsce kampanię wsparła Martyna Wojciechowska. Ponadto w 2019 r. Visa nawiązała współpracę z Ligą Mistrzyń UEFA do 2025 roku, aby kontynuować wysiłki na rzecz inspirowania i wzmacniania kobiet, ponieważ futbol kobiecy rozwija się na wszystkich poziomach.

W tym roku Visa wspierała również przedsiębiorczość kobiet w ramach autorskiego konkursu Visa Everywhere Initiative (VEI): Women’s Global Edition. Dzięki tej platformie kobiety prowadzące przedsiębiorstwa miały szansę zaprezentować swoje przełomowe rozwiązania w dwóch kategoriach – Social Impact oraz FinTech. W przyszłości pomogą one sprostać wyzwaniom w obszarze handlu i płatności. W ramach pierwszej edycji VEI, podczas finału, który odbył się w dniu rozpoczęcia Mistrzostw Świata Kobiet FIFA, Visa przyznała nagrody w wysokości 100 tys. dolarów zwyciężczyniom w każdej z dwóch ww. kategorii.

Przed nami jest jeszcze kampania świąteczna, w której również będziemy zachęcać polskich konsumentów do szybkich, wygodnych i bezpiecznych płatności cyfrowych Visa za nawet najdrobniejsze zakupy, które mogą być bardzo pomocne w trakcie przedświątecznych przygotowań.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Z pewnością wyjątkowym wydarzeniem było to, że na początku 2019 r. Polska stała się pierwszym krajem na świecie ze 100% akceptacją dla transakcji zbliżeniowych wszędzie tam, gdzie przyjmowane są płatności Visa. W ramach kampanii marketingowych i aktywacji prowadzonych wspólnie z naszymi partnerami edukujemy konsumentów w zakresie płatności mobilnych smartfonem czy zegarkiem nawet za najdrobniejsze zakupy. Obecnie w gronie polskich posiadaczy kart Visa płatności mobilne rosną 20 razy szybciej* niż wszystkie inne płatności Visa. Docieramy do nich również poprzez obecność na największych imprezach sportowych, takich jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata FIFA.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2019 roku

W działaniach marketingowych Visa dobieramy takie kanały dotarcia do grup docelowych, które pozwalają nam do nich skutecznie dotrzeć z komunikatami Visa. W tym roku zachęcaliśmy konsumentów do płatności mobilnych Visa nawet za najdrobniejsze zakupy w ramach kampanii telewizyjnej, w kanałach digital, ale także poprzez działania product placement w znanych i lubianych polskich programach i serialach. Natomiast polską ambasadorką kampanii Visa „One moment can change the game”, podkreślającą kobiecą siłę, konsekwencję w dążeniu do celu i talent, wsparła Martyna Wojciechowska. Ważna jest również komunikacja realizowana w punktach sprzedaży. Dlatego Visa m.in. przygotowuje materiały informacyjne dla detalistów i zachęca sprzedawców do wykorzystywania ich właśnie tam, gdzie mogą zapoznać się z nimi konsumenci. W 2020 r. będziemy nadal będziemy korzystać z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do konsumentów oraz naszych klientów.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Sądzę, że z uwagi na powszechność internetu wśród odbiorców, bogactwo formatów online oraz możliwość precyzyjnego docierania w ten sposób do grup docelowych, będą zyskiwały na znaczeniu aktywacje marketingowe realizowane w kanałach digitalowych. Ponadto w zwróceniu uwagi konsumentów na określone atrybuty marek nadal będą pomagać starannie dobrani influencerzy.

Budżet na działania digitalowe

Zależy nam na tym, aby realizowane przez nas działania marketingowe skutecznie promowały szybkie, wygodne i bezpieczne płatności cyfrowe Visa nawet za najdrobniejsze zakupy wśród konsumentów oraz w gronie naszych obecnych i potencjalnych partnerów biznesowych. Dlatego najpierw określamy cele kampanii oraz kanały, które będą dla nas najbardziej skuteczne w dotarciu do tych grup docelowych. Wybór mediów zawsze zależy od zdefiniowanej grupy docelowej konkretnej kampanii i w związku z tym trudno mówić o konkretnych środkach przeznaczanych na kanały digital czy jakiegokolwiek inne. Kluczowe przy planowaniu naszych działań jest to, by działania komunikacyjne podążały za potrzebami odbiorców. Niemniej postępująca digitalizacja i stały rozwój technologii oraz ich wpływ na poszukiwanie informacji, dokonywanie zakupów, spędzanie czasu wolnego oraz sposób pracy sprawiły, że działania w internecie to już stały element kampanii marketingowych.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Branża marketingowa w Polsce dynamicznie się rozwija, a realizowane w naszym kraju kampanie są na wysokim poziomie zarówno pod względem kreacji, jak i efektywności. W podobny sposób staramy się też podchodzić do kampanii marketingowych Visa w Polsce. Dbamy o to, aby były one zgodne z globalnymi inicjatywami Visa, przy czym uwzględniały także lokalne uwarunkowania oraz skutecznie pozycjonowały Visa jako najlepszy sposób realizowania i otrzymywania płatności, niezależnie od miejsca, w którym się znajdujemy.

3 najważniejsze cele i plany na 2020 rok

Z pewnością nadal będziemy wzmacniać wizerunek Visa jako najlepszego sposobu realizowania i otrzymywania płatności. Każdego dnia łączymy świat za pomocą innowacyjnej i bezpiecznej sieci płatniczej, umożliwiając rozwój konsumentom, przedstawicielom biznesu i gospodarce. Będąc globalnym partnerem technologicznym Igrzysk Olimpijskich Visa wspiera sportowców, a jednocześnie promuje innowacje w zakresie płatności cyfrowych. W nadchodzącym roku w działaniach marketingowych z pewnością będziemy promować szybkie, wygodne i bezpieczne płatności cyfrowe nawet za najdrobniejsze zakupy, także w kontekście Igrzysk Olimpijskich Tokio 2020.

 

*www.millwardbrown.com/brandz/rankings-and-reports/top-global-brands/2019
*www.forbes.com/lists/best-regarded-companies/#5809f48b124d
*markagodnazaufania.pl/laureaci-2019#kategorie3
*dane Visa, porównanie kwartału 1.07-30.09.18 do 1.07-30.09.19, płatności w fizycznych punktach sprzedaży przy użyciu kart Visa wydanych w Polsce