Marki na przełomie 2020/2021: IKEA

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki IKEA opowiadają: Adam Jankowski, country customer engagement & loyalty manager, Ewa Antczak, country media manager, Michał Pronobis-Proński, marketing communications manager i Katarzyna Piwowarczyk, country marketing manager firmy.

Największy sukces marki IKEA w 2020 roku

Mimo trudnego roku, w którym wszyscy doświadczyliśmy ograniczeń związanych z pandemią, udało nam się zrobić kolejny krok w rozwoju i staniu się biznesem wielokanałowym. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że pandemia przyspieszyła naszą transformację cyfrową, gdzie znaczna cześć naszych inwestycji została poczyniona właśnie w kanał online. Po wprowadzeniu lockdownu, cała organizacja niemalże z dnia na dzień przekształciła się w pure e-commerce, optymalizując doświadczenie klienta na wielu obszarach oraz prowadząc wysoce efektywną komunikacje marketingową zorientowaną zarówno na realizację celów komercyjnych, jak również wizerunkowych. Ta szybka zmiana, w której m.in. nasze sklepy stacjonarne przejęły rolę centrów dystrybucyjnych oraz wdrożenie całego pakietu środków sanitarnych, pozwoliły nam zapewnić bezpieczeństwo pracownikom – utrzymać zatrudnienie oraz dotychczasowe pensje. Co nas cieszy szczególnie jako Dział Marketingu, to fakt, że udało się nam również utrzymać komunikację wizerunkową z naszymi klientami nawet w trakcie lockdownu, czyli w trakcie 7-tygodniowego zamknięcia sklepów stacjonarnych – to efekt dużego zrozumienia roli działań marketingowych w budowaniu biznesu w długoterminowej perspektywie.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki IKEA w 2020 roku

Kluczowym wyzwaniem była umiejętność adoptowania marki do zmieniających się warunków, determinowanych przez wprowadzanie i luzowanie ograniczeń związanych z pandemią. Nigdy wcześniej nie mieliśmy do czynienia z przesterowaniem kursu marki na pure online, kiedy przecież to zawsze sklepy stacjonarne były podstawowym miejscem oddziaływania i spotkania z marką oraz inspirowania klientów. Nikt nie dysponował wiedzą i doświadczeniem w obszarze tak nagłej i radykalnej transformacji. Uczyliśmy się tego procesu w trakcie jego zachodzenia. Dobrym tego przykładem może być wprowadzenie z sukcesem usługi zdalnego planowania – wsparcia, które ma pomóc klientom w decyzjach związanych z urządzaniem wnętrz w okresie braku możliwości wizyty w sklepie stacjonarnym. Wprowadziliśmy tę usługę praktycznie z dnia na dzień i cieszy się nadal dużą popularnością. Tam, gdzie to możliwe, staraliśmy się automatyzować komunikacje, wprowadziliśmy 2 nowe czatboty do odpowiadania na najczęściej pojawiające się pytania od klientów.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Możemy pochwalić się działaniami w 3 różnych obszarach. Po pierwsze, w stosunku do ubiegłego roku, znacząco zwiększyliśmy budżet na działania wizerunkowe. Rozpoczęliśmy nową kampanię i wprowadzamy nowy claim IKEA – „Witaj w lepszym domu”. Oddaje on najlepiej esencję marki i naszą wizję „Create better life for the many people”.

Kontynuujemy działania data-driven mające na celu większą personalizację naszych działań. Dział Loyalty & Engagement testował nowe mechanizmy komunikacji. Niektóre z nich przyniosły wyniki sprzedażowe kilkukrotnie przekraczające nasze oczekiwania.

Staramy się również odpowiadać komunikacją i działaniami na bieżące wydarzenia. Ta sfera naszej działalności to nie tylko częste layouty RTMy, publikowane głównie w naszych kanałach w mediach społecznościowych, ale także ważny dla nas wymiar odpowiedzialności społecznej – w trakcie pandemii wsparliśmy rzeczowo m.in. wszystkie szpitale psychiatrii dziecięcej w Polsce, działając w ramach akcji #PomagamyRazem.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Ciekawym odkryciem była niezwykle wysoka skuteczność targetowanych akcji promocyjnych skierowanych do wyselekcjonowanych grup klubowiczów IKEA Family. Obie akcje zostały przeprowadzone kolejno we wrześniu i w październiku tego roku. Komunikacja marketingowa bazowała tylko na wykorzystaniu kanałów komunikacji bezpośredniej (email oraz SMS), natomiast treść przekazu oraz timing były dostosowywane do cyklu życia klubowiczów. W obu przypadkach, zarówno otwarty koszyk, dobrze wyselekcjonowana baza lojalnych klientów, jak również precyzyjna komunikacja z dobrym timingiem okazały się strzałem w dziesiątkę. Znalazło to swoje potwierdzanie w wysokiej skali wygenerowanego obrotu oraz co ważniejsze inkrementalnych wartościach sprzedaży oraz profitu.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Zdecydowanie jest to rok, w którym kanał online ukazał swoją moc oraz odpowiedział na potrzeby klientów w nowej rzeczywistości zakupowej. Jego efektywność została zwielokrotniona poprzez silna synergię z obszarem CRM, czyli wykorzystaniem danych 1st party data. Kanały komunikacji bezpośredniej z naszymi klientami, również okazały się bardzo cennym elementem mix mediów. Umożliwiały precyzyjną i natychmiastową komunikacje z naszymi najcenniejszymi klientami, przynależącymi do klubu IKEA Family. W tym trudnym roku 4,3 mln naszych klubowiczów wygenerowało 70% całej sprzedaży firmy. To pokazuje jak ważna staje się komunikacja online wykorzystująca mechanizmy personalizacji oraz reaktywnej komunikacji 1:1.

Bardzo ważnym kanałem komunikacji jest dla nas także wyszukiwarka, w której klienci w bezpośredni sposób wyrażają swoje potrzeby, szukają konkretnych informacji. Pracujemy nad adekwatnym odpowiadaniem na nie zarówno w ramach organicznych, jak i płatnych wyników wyszukiwania. Dużo wysiłku wkładamy w poprawianie i uzupełnianie treści na naszej stronie. Pragniemy inspirować, dostarczać rzetelnych informacji na temat naszych produktów i usług, ale również zapewnić klientom możliwie najbardziej przyjazny i intuicyjny proces zakupowy.

Reasumując, w komunikacji marketingowej to nie pojedynczy kanał stanowi o sile przekazu, ale odpowiedni ich dobór, adekwatnie do realizowanego celu. Nazwijmy to orkiestracją mediów :).

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Planujemy dalsze optymalizowanie media mix 360, przy wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi modelowania ekonometrycznego, które wskazuje na optymalny split, siłę i częstotliwość mediów. Wchodzimy również w modelowanie atrybucji sprzedaży w kanałach online i offline, aby optymalizować kanały mediowe, które najefektywniej prowadzą do konwersji.

Nieustająco testujemy i wdrażamy nowe narzędzia w ramach MarTech – w obszarze CRM, DMP, automatyzacji tworzenia contentu, zakupu i optymalizacji mediów.

Monitorujemy także nowe rozwiązania i formaty pojawiające się na rynku. Poszerzamy listę wykorzystywanych platform social mediowych. Pracujemy nad nowymi taktykami w ramach performance marketingu.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Mocno stawiamy na komunikacje online opartą na danych (data driven), stawiamy również na komunikację PULL, która podąża bezpośrednio za sygnałami zostawianymi przez naszych klientów. Całkiem niedawno zaoferowaliśmy naszym klientom nowa aplikację IKEA, która poza wieloma udogodnieniami dla klubowiczów IKEA Family, wprowadza również możliwość zakupu naszego asortymentu.

Ten silny zwrot w kierunku nowych technologii oraz komunikacji digital, otwiera przed nami nowe możliwości komunikacji, sprzedaży oraz obsługi klienta w środowisku omnichannel.

Działania naszej firmy silnie zbiegają się także z trendami rynkowymi w obszarze ekologii i zrównoważonego rozwoju. W naszej komunikacji, zwracamy uwagę na produkty i rozwiązania, które ułatwiają życie w zgodzie z potrzebami naszej planety i pozwalają na oszczędności w budżecie domowym – torby i pojemniki wielorazowego użytku, energooszczędne rolety, płyty indukcyjne, meble z ponownie wykorzystanych materiałów. Dotyczy to także oferowanej przez nas żywności w naszych sklepikach szwedzkich i restauracjach IKEA. Promujemy wege hot dogi, bezmięsne klopsiki, zachęcamy do ograniczania marnowania jedzenia.

Budżet na działania marketingowe

Z uwagi na wysoką efektywność naszych działań digitalowych pełnią one kluczową rolę w naszych inwestycjach marketingowych. Wykorzystujemy pełne spektrum kanałów i rozwiązań w ramach szeroko rozumianego digitalu. Drugim kluczowym medium jest dla nas oczywiście szybko budująca zasięg TV. Wspieramy się także taktycznie radiem. Nie planujemy na ten moment dużych zmian w udziale poszczególnych mediów w 2021 roku, pracujemy jednak na bieżąco z optymalizacją inwestycji w konkretne kanały digitalowe – z uwzględnieniem ich roli oraz specyfiki. Zabezpieczamy komunikację na wszystkich etapach ścieżki konsumenta.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

W tym roku w naszej branży było niezwykle dynamicznie – przede wszystkim mamy nadzieję, że kryzys nie dotknął mocno pracowników i pracownic, wiemy, że zdarzały się redukcje wynagrodzeń i zatrudnienia. Jesteśmy pełni podziwu, jak wiele marek i pracowników firm zaangażowało się aktywnie w pomoc w trakcie pierwszej fali pandemii na wiosnę.

Komunikacyjnie, było sporo nagłych zmian, ale wydaje się, że branża nie ucierpiała. Wprost przeciwnie – obserwujemy, że w dobie szybkich, nieoczekiwanych ruchów znaczenie marketingu w firmach i właściwej komunikacji bardzo rośnie. Szeroka wiedza na temat konsumenta i wyczucie jego potrzeb stają się teraz jeszcze bardziej kluczowe, niż dotychczas.

Rynek od kilku lat dynamicznie się rozwija, wprowadzając coraz to nowe narzędzia w zakresie MarTech. Wymaga to nieustającego poszerzania kompetencji i wiedzy, często w obszarach, które jeszcze kilka lat temu nie były bezpośrednio kojarzone z marketingiem. Na tym polu wydaje się, że wszyscy mamy jeszcze wiele do zrobienia. Cieszymy się jednak, że nowe możliwości dają dodatkową motywację do działania.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Przede wszystkim mamy życzenie dla siebie i wszystkich – żebyśmy mogli jak najszybciej spotykać się zwyczajnie w pracy, chociażby z zachowaniem regulaminowej bliskości.

Poza tym w roku 2021 szykujemy coś zupełnie nowego i niespotykanego – pierwszy całkowicie brandowany talent show telewizyjny. To działanie, wraz z wieloma innymi, ma służyć wzbudzeniu zainteresowania mieszkańców naszego kraju urządzaniem wnętrz i dbaniem o dom.

Mamy również bardzo ambitne plany, jeśli chodzi o inspirowanie naszych klientów do bardziej zrównoważonego życia w domu, będziemy pokazywać ten aspekt poprzez benefity 3.000 naszych produktów.