Gaming staje się jednym z najpopularniejszych zajęć rekreacyjnych, sposobem na spędzanie czasu wolnego zarówno solo, jak i ze znajomymi, nie tylko wśród dzieci i młodzieży, lecz także wśród dorosłych. To właśnie osoby pomiędzy 25 a 44 rokiem życia najchętniej i najczęściej konsumują treści związane z gamingiem i e-sportem, czego dowodzą liczne badania przeprowadzane w Polsce oraz globalnie. Jest to klarowny sygnał dla marek piwnych, które w swoim portfolio mają zarówno procentowe, jak i bezalkoholowe produkty, że adresatem ich kampanii może być gracz.
Rosnąca popularność gier wideo skutkuje nie tylko profesjonalizacją, ale też szybką komercjalizacją świata gamingu. Dzięki kreatywności i różnorodności stwarza dla marek ogromne pole manewru. Niemalże w każdym produkcie znaleźć można wspólny mianownik i powiązać go ze społecznością w sposób efektywny i efektowny. Gracze to osoby wysoce wrażliwe na autentyczność kierowanych do nich treści, skierowana do nich komunikacja musi więc opierać się na znajomości branży, społeczności i ich specyficznych potrzeb. Odniesienie sukcesu reklamowego w tak twórczej branży wymaga innowacyjności i niekonwencjonalnego podejścia. Z pewnością nie można odmówić go markom piw, które już zdecydowały się na kampanię w obszarze gamingu.
Przyjrzyjmy się naszym zdaniem najbardziej kreatywnym aktywacjom branży piwnej w świecie gamingu, których mnogość i różnorodne podejście do tematyki może być inspiracją na kolejne lata dla brandów nie tylko z tego sektora.
Zobacz również
1. Bud Light
Marką piwa, która jako jedna z pierwszych dostrzegła potencjał w gamingu, jest amerykański Bud Light. Piwo koncernu Anheuser-Busch nawiązało strategiczne partnerstwa z esportowymi ligami NBA i Overwatch League, z organizacjami – CLG, Team Liquid czy Fnatic oraz z serwisem Twitch. Ponadto firma dokonała zastrzeżenia kilku haseł w biurze patentowym – w tym jedno z najważniejszych – „oficjalne piwo esportowe”. W ubiegłym roku marka poszła „krok” dalej, wypuszczając na rynek jedyną w swoim rodzaju konsolę BL6 w kształcie sześciopaku piwa, która oprócz standardowych funkcji miała jeszcze wbudowaną dodatkową – chłodzenie dwóch puszek piwa. Konsola została wyprodukowana, jak do tej pory w jednym egzemplarzu, i została przekazana na aukcję, z której dochód przeznaczony został na cele charytatywne.
2. Miller Lite
Kolejna amerykańska marka, Miller Lite, należąca do koncernu MillerCoors, przygotowała dla graczy puszkę piwa, która może również służyć jako w pełni funkcjonalny pad do gier. Piwo z limitowanej edycji zostało wprowadzone na rynek we współpracy z komikiem i graczem Ericem Andre. Puszki nie były na sprzedaż – fani mogli je zdobyć, pokonując Andre w grze Street Fighter podczas premiery w Los Angeles. „Cantrollery” (nazwane od połączenia słów can i controller) zostały opracowane we współpracy z firmą technologiczną Unit 9. Innowacyjne pady posiadały akumulatory, które wystarczały na trzy godziny gry, a puszki można było bez problemu przechowywać w lodówce – tak jak tradycyjne piwo.
3. Levante Brewing
Piwo kojarzone z czasem wolnym przygotowało Levante Brewing, tworząc linię AFK (akronim Away From Keyboard, z dala od klawiatury, używany przez graczy odchodzących od komputera) w kooperacji z drużyną Team Secret. Reklamowane jako pierwsze piwo marki esportowej, AFK było przemyślane pod każdym względem – od gamingowego layoutu z logo Team Secret aż po skład i ilość alkoholu. Twórcy podkreślali, że esport stoi międzynarodową, globalną społecznością, chcieli więc stworzyć produkt, który ma szansę na podbicie kilku państw. Piwo musiało spełniać nie tylko wymagania importowo-eksportowe, ale także oczekiwania graczy, którzy powinni mieć możliwość delektować się napojem po zakończonej rozgrywce, spędzając trochę czasu z dala od klawiatury. Stworzona w ten sposób marka AFK IPA sprawdziła się zarówno jako ukłon dla graczy, jak i miłośników kraftowego piwa.
Międzynarodowy Komitet Olimpijski oficjalnie potwierdził, że esport będzie miał swoje Igrzyska Olimpijskie
4. Stella Artois
Belgijska marka piwa Stella Artois, idąc na fali ogromnego zainteresowania szachami, do którego przyczynił się hitowy serial „Gambit królowej”, weszła we współpracę z szachowym arcymistrzem i streamerem TSM, Hikaru Nakamurą. Gracz w trakcie transmisji na żywo w serwisie Twitch ustanowił nowy rekord świata, pokonując 52 przeciwników w ciągu 60 minut. Wydarzenie cieszyło się sporą popularnością, w jednym momencie oglądane było równocześnie przez 22 000 fanów (peak).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
5. Good Game Brewery
Również na rodzimym rynku mają miejsce działania marek piwnych w gamingu, które coraz odważniej zajmują kawałek gamingowego rynku, zaskarbiając sobie sympatię graczy i fanów e-sportu. Już w 2018 roku powstała polska rzemieślnicza marka Good Game Brewery, jako połączenie pasji do gier oraz piwa rzemieślniczego, wprowadzając na rynek cztery piwa nawiązujące swą nazwą do gamingu – Runiczny Młot, Mid or Feed, Clutchmeister oraz Battle Royale.
6. Warka
Jednak nie tylko małe, rzemieślnicze browary decydują się na działania w obszarze gamingu w Polsce. Warka postanowiła wejść w świat e-sportu na szeroką skalę i stworzyła autorską platformę Warka Planet of Gamers, w ramach której na początku kwietnia odbył się turniej Warka Planet of Gamers Cup. Do rozgrywek zaproszonych zostało ośmiu twórców, którzy zmierzyli się ze sobą w nie jednej, lecz w czterech grach. W projekcie wzięli udział: Luure, Piranhasawa, Kromka, Gluhammer, Kuben, Fangotten, Człowiek Warga i Pago. Wydarzenie poprowadził NieDaRadek. Fani obserwowali rywalizację w serwisie Twitch lub na dedykowanej temu wydarzeniu stronie www.
7. Łomża
Spółka Van Pur jest jednym z krajowych liderów promocji marki piwnej w e-sporcie. Od początku 2019 roku Łomża 0% współpracuje z czołową polską organizacją e-sportową x-kom AGO, w wyniku czego logotyp oraz produkty marki pojawiają się w mediach społecznościowych graczy, jak i samej organizacji. Logotypu nie zabrakło również na koszulkach turniejowych zawodników, którzy przez ostatnie dwa lata wystąpili na wielu wydarzeniach – również międzynarodowych. Łomża 0% w 2019 roku zorganizowała serię turniejów CS:GO, których wielki finał rozegrany został podczas Poznań Game Arena. Ponadto marka wspiera rozwój młodych graczy Counter-Strike’a – od początku 2020 roku jest partnerem projektu Pasha Gaming School. Ciągłość oraz ilość działań podjętych przez firmę Van Pur pokazuje, że promocja marki piwnej w gamingu może być skuteczna i przynosić oczekiwane efekty.
Komentarz eksperta:
Bartosz Wilczek
head of esports & gaming, Fantasyexpo
Piwo i gaming mogą iść ze sobą w parze dokładnie na tej samej zasadzie jak… piwo i piłka nożna. Możliwości ekspozycji marki w tym obszarze jest wiele, co pokazują wspomniane wyżej przykłady z zagranicznych rynków, które charakteryzują się ciekawym i nieszablonowym podejściem oraz odwagą, która w marketingu jest szalenie cenna. Marki piwne, które chcą wypróbować e-sport i gaming w swojej komunikacji, oprócz dedykowanych, tworzonych przez siebie formatów, mogą spróbować choćby obecności na transmisjach e-sportowych wydarzeń wielkiego formatu, które skupiają ogromną ilość fanów e-sportu w jednym momencie. Przykładów takich transmisji nie trzeba szukać daleko, gdy pamięcią sięgniemy do transmisji PGL Major Kraków 2017 czy choćby tegorocznej transmisji Flashpoint i meczu Anonymo na kanale Izaka w serwisie Twitch.