Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

Niedawno Forbes Research przeprowadził analizę gustów konsumentów dóbr luksusowych (HNWI), która pokazała, że dla 63 proc. ankietowanych produkty z segmentu „cichego’’ luksusu są bardziej pożądane i służą jako większy symbol statusu niż przedmioty luksusowe opatrzone logo.

Budowanie marki premium przez światowych liderów

W świecie, który ceni ekskluzywność, jakość i status, luksusowe marki stworzyły miejsce, w którym ta kategoria obroni się nawet w kryzysie Innowacja i styl znajdują odzwierciedlenie w strategiach, sposobie budowy portfela produktów i utrzymania wysokiego stopnia zainteresowania klientów.

Od zakończenia pandemii sprzedaż artykułów luksusowych dynamicznie rośnie. Widocznym tego znakiem już wkrótce będą kolejki przed sklepami tak znanych marek jak Rolex, Chanel, Hermès czy Moncler. Ale istnieją branże i firmy, które od kilku lat konsekwentnie zmieniają swoje usługi czy portfolio produktów, aby wejść do segmentu super premium. Takiego, w którym subtelny smak, wyjątkowość miejsca czy możliwość degustacji najlepszej odmiany trunku stanowią szczyt luksusu.

W stronę premiumizacji zwracają się m.in. restauracje, hotele i producenci trunków. Chociaż konsumenci mogą ograniczać budżety, wielu nadal jest skłonnych płacić wyższą cenę za najlepsze produkty. Eksperci uważają, że powodem wzrostu sprzedaży marek z najwyższej półki jest to, że premiumizacja produktów łączy tzw. efekt niezapomnianych wrażeń w sklepach i internecie.

Przykładem jest znany dom towarowy Harrods, który niedawno gościł w swojej restauracji nagrodzonego gwiazdką Michelin szefa kuchni Björna Frantzéna lub koncern alkoholowy Brown Forman GTR, który uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol specjalny salon flagowego produktu — Jack Daniel’s i samochodu wyścigowego McLaren F1 Team.

KPMG: „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Nowe wymiary luksusu” [RAPORT]

fot. Materiały prasowe Bellini

– Naszą misją jest podnoszenie jakości marki i doświadczeń zakupowych, co prowadzi do organizowania tego typu ekskluzywnych inicjatyw – wyjaśnia Stéphane Morizet, dyrektor ds. marketingu Global Travel Retail w Brown-Forman.

Strategie marek super premium mogą obejmować oferowanie produktów w limitowanych edycjach lub ograniczanie dostępności, organizowanie ekskluzywnych wydarzeń lub świadczenie spersonalizowanych usług.

– Współpraca z gwiazdami i influencerami umożliwia markom luksusowym promowanie swoich produktów i zwiększanie ich atrakcyjności. Partnerstwa i wsparcie zawsze miały kluczowe znaczenie dla uwydatniania i ożywiania konkretnych cech marki – tłumaczy dr Federica Carlotto, dyrektor programowa MA Luxury Business w Sotheby’s Institute of Art.

Brown-Forman optymalizuje swój portfel marek

Brown-Forman od dłuższego czasu optymalizuje swój portfel marek, powiększając go o trunki z segmentu premium.

– Diplomático Rum dołączył do naszego rozszerzającego się portfolio, dając firmie Brown-Forman wiodącą pozycję na rynku w szybko rozwijającej się kategorii rumów super premium. Ta stara marka rumu ma charakterystyczne opakowanie, silną pozycję i jest wyśmienitym alkoholem – mówił w październiku 2022 roku Lawson Whiting, President and CEO, Brown-Forman Corporation.

Według Luca Solca, starszego analityka ds. badań w prywatnej firmie Bernstein, specjalizującej się w towarach luksusowych, jednym z powodów, dla których premiumizacja opłaca się sprzedawcom detalicznym, jest przyjęcie przez konsumentów postawy „you only live once (pol. „Żyje się tylko raz’’).

Solec twierdzi, że pandemia sprawiła, że wielu zamożnych konsumentów stało się bardziej świadomych. Z drugiej strony, pomimo wszystkich ograniczeń nałożonych w ostatnich latach, europejscy konsumenci zgromadzili dodatkowe oszczędności o wartości prawie 1 biliona euro. Ekspert uważa, że czołowe marki takie jak Chanel, Hermès, Louis Vuitton i Cartier wykorzystały tę stłumioną siłę nabywczą i swoją wysoką atrakcyjność, aby zachęcić klientów do wydawania oszczędności na swoje produkty.

Jak zatem sektor dóbr luksusowych unika problemów i czego inni sprzedawcy detaliczni mogą się nauczyć z jego sukcesu?

– Pomimo wszystkich wskaźników makroekonomicznych pogarszających się z kwartału na kwartał, rynek towarów luksusowych w dalszym ciągu rośnie – zauważa Federica Levato, starszy partner w globalnym dziale mody i towarów luksusowych Bain & Company.

– Rynek marek premium okazał się wyjątkowo odporny w porównaniu z szerszym sektorem detalicznym – dodaje.

Według wspomnianej już analizy Forbes Research, „cichy” luksus to nie tylko produkt premium nierzucający się w oczy, lecz cała gama produktów i usług, dających niezapomniane przeżycia, doświadczenia (podróże, smaki, zapachy, doznania i jakość). Etos marki to sposób, w jaki konsumenci mogą utożsamiać się danym produktem segmentu premium.

– Marketing oparty na wartościach jest skuteczny nie bez powodu – pomaga przyciągnąć podobnie myślących konsumentów, którzy są lojalni, ponieważ rezonują z historią Twojej marki – podsumowuje Hellen Barreto z magazynu Forbes.

Zdjęcie główne: materiały prasowe Bellini

oprac. D. Mizerska