Marki w esporcie – case-studies

fot. unsplash.com

O tym, że marki coraz chętniej inwestują w esport, pisaliśmy w poprzednim materiale, tu. W drodze przypomnienia: tylko w ubiegłym roku, globalne firmy zainwestowały w branżę ponad 661 milionów dolarów, natomiast wartość polskiego rynku wynosi już 10,9 milionów dolarów i rośnie proporcjonalnie do rynków światowych — ok. 5% rocznie.

Dziś jednak, zamiast na ekonomii skupimy się na tym w jaki, konkretny sposób marki angażują się w świat esportu.

Ilość logotypów, które można zobaczyć na targach np. Warsaw Games Week, czy Poznań Game Arena jest ogromna. Oprócz spodziewanych marek z branży IT, produkujących sprzęt, oraz producentów software’u, zobaczymy też logosy: Play, Sprite, New Balance, Red Bulla, a nawet Credit Agricole. W jaki sposób firmy ubezpieczeniowe, a nawet farmaceutyczne uzasadniają swoją obecność wśród graczy?

W tym artykule przyjrzymy się najciekawszym rozwiązaniom sponsorskim i product placement. Zaznaczymy także te, które mogłyby lepiej wykorzystać swoją obecność w świecie esportu.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

Napoje 

Sprite stawia na młodość, czy to angażując do reklam znanych raperów, czy też zaznaczając swą obecność, na wielkich targach gamingowych. W roku 2016 na targach Poznań Game Arena nie dało się pominąć ogromnej strefy Spirite’a. Producent zasilał graczy i zwiedzających darmowymi napojami, organizował spotkania z youtuberami m.in. Izaakiem, udostępniał konsole w swojej strefie. Ponadto Sprite samodzielnie organizuje eventy esportowe, sponsoruje team Izako Boars oraz prowadzi platformę #RFRSH_GAMING. Dzięki wysokiej aktywności na wielu polach marka wyrobiła sobie opinię autentycznie zaangażowanej i związanej ze światem esportu.

Red Bull nieodłącznie kojarzy się ze światem sportu. Nic zatem dziwnego, że także w esporcie wyraźnie zaznacza swoją obecność. „Czerwony Byk” organizuje turnieje, sponsoruje zawodników, produkuje formaty video i prowadzi stałą komunikację esportową w social media. Ponadto ma własną drużynę Red Bulls L.O.L. Team.

Operatorzy telekomunikacyjni 

Spośród polskich operatorów najwyraźniej w świecie esportu zaznacza swoją obecność Play. Marka stawia na targach strefy, tworzy bundle produktowe specjalnie dla graczy, a nawet produkty — jak specjalne startery umożliwiające płynne wejście w rozgrywkę. Ciekawą inicjatywą Playa jest uruchomienie platformy #GamersGonnaPLAY, którą wizerunkowo wspierają youtuberzy, m.in swoimi wizerunkami na opakowaniach.

Kolejnym dużym graczem jest T-Mobile, który został sponsorem tytularnym jednych z największych targów gamingowych w Polsce — Warsaw Games Week 2017. Operator rozszerzył także swoją ofertę produktową dedykowaną dla graczy (zestawy laptop + gra itd.), jednak wciąż jest ona dość wąska.

Orange natomiast stawia na pojedyncze akcje. Ciekawą kampanią influencerską było zaangażowanie znanych youtuberów do wspólnej gry w Minecraft. Zadaniem uczestników było odnalezienie ukrytego klocka z ofertą Orange. Rozgrywkę z trzeciej osoby komentował Drollercaster, natomiast trzech pozostałych youtuberów udostępniło na własnych kanałach rozgrywkę z własnej perspektywy. Łącznie ich poczynania obejrzało ponad milion osób.

Banki i ubezpieczenia 

Nawet sektor bankowy i ubezpieczeniowy zainteresował się potencjałem esportu, choć, stereotypowo, zapewnia produkty i usługi dla osób nieco starszych.

Bank Credit Agricole komunikuje ofertę pierwszego konta osobistego dla osób w wieku 18-27 lat przez wykorzystanie wizerunku influencerów gamingowych. Samo konto nie posiada jednak atrybutów funkcjonalnych, odpowiadających na potrzeby graczy, przez co rozdźwięk między kampanią a produktem, może być dla niektórych klientów rozczarowujący.

Z kolei BGŻ BNP Paribas otworzyło „Konto dla gracza”, które po spełnieniu odpowiednich warunków korzystania z konta, zapewnia prezent w postaci jednej spośród 192 gier.

Firma AXA weszła we współpracę z deweloperem gier mobilnych Niantic, który swoją sławę zyskał następną grą — Pokemon GO. Pierwowzorem i zarazem wcześniejszą grą był Ingress, czyli gra w AR, gdzie można było hakować wirtualne stacje nałożone na fizyczne siatki miasta. W ramach współpracy ubezpieczyciela z developerem oznaczono wszystkie biura i oddziały AXA jako specjalne portale, a do tego stworzono najpotężniejszy przedmiot w grze — AXA Shield, który realizował rolę marki na poziomie metaforycznym, a na poziomie funkcjonalnym chronił najważniejsze zasoby gracza. To zupełnie pionierskie działania, w ramach którego marka dotarła do aż 5 mln graczy na całym świecie i zaangażowała 600 000 z nich do odwiedzenia swoich placówek.

QSR i casual dining 

Jak na razie firmy z branży fast foodowej angażują się w działania wspierające e-gaming głównie za granicą. We Francji KFC zorganizowało otwarty turniej dla fanów FIFY, spośród których najlepsza czwórka reprezentuje restaurację przez rok. Pizza Hut sponsoruje program, w którym gracze coachowani przez profesjonalistów mierzą się w League of Legends.

Jedną z ciekawszych akcji był hiszpański „Burger Clan”.

We współpracy z PlayStation Burger King w Hiszpanii zrealizował kampanię “Burger Clan”, w którą zaangażował dziewięciu profesjonalnych gamerów (FIFA ‘17, Call of Duty, GTA). Od piątku do niedzieli każdego dnia jeden z gamerów reprezentujący każdy z tytułów, był dostępny dla użytkowników PlayStation, aby z nimi zagrać oraz… przyjąć zamówienie z Burger King. Akcja trwała miesiąc. Gamerzy mieli stworzoną strefę do gry w jednej z restauracji Burger King w Madrycie, z której przeprowadzali rozgrywki oraz przekazywali złożone przez użytkowników zamówienia pracownikom Burger King.

Automotive 

Obecność firm motoryzacyjnych jest mocno widoczna na każdej z większych imprez gamingowych. Często producenci udostępniają swoje topowe modele samochodów, które mają przyciągnąć uwagę graczy do tytułów. Forza i seria WRC to jedne z najpopularniejszych gier angażujących miliony graczy na całym świecie. Producentom zależy na tym by ich auta prezentowały się w wirtualnym świecie równie dobrze, co w realnym.

Na mocy 6 letniej umowy między Porsche i Microsoft samochody koncernu znajdą swoje odwzorowanie w grach wyścigowych popularnej serii Forza. Na dobry początek auta przyjadą do Forza Horizon 3. Dodatkowo marka zdecydowała się rozpocząć sponsoring turniejów eSport Motorsport. Gracze mogą również zapoznać się z „Porsche + #Forzathon” – to specjalna seria imprez, dzięki którym uczestnicy wykonując odpowiednie zadania w grze mogą wygrać samochód Porsche.

W tym roku, po raz pierwszy w historii, premiera nowego modelu Porsche 911 GT2 RS nie została ogłoszona w Genewie czy Detroit, ale w LA, podczas E3 (Electronic Entertainment Expo) (co ciekawe w 2017 roku nowe BMW M5 również zaprezentowano w podobny sposób – na Gamescomie w Kolonii). Nowy model Porsche będzie także okładką dla Forza Motorsport 7, która pojawi się jesienią tego roku.

Subaru natomiast zostało organizatorem ekskluzywnego turnieju Counter-Strike: Global Offensive, na którym osiem najlepszych drużyn z Ameryki Północnej walczyło między sobą o 20 000 dolarów. Akcja promowała nowy model Subaru Impreza. 

Naszym celem jest nawiązanie bliskich relacji z mocno zaangażowanym pokoleniem millenialsów, którzy podzielają nasze wartości i są gotowi na wszystko. Gdziekolwiek poniesie ich droga. – powiedział Eric Park, jeden z głównych menedżerów firmy. 

Ford Focus RS w roku 2016 był nagrodą dla zwycięzcy największego turnieju motorsportowego w świecie cyfrowym, zorganizowanego przez ESL na platformie Forza Motorsport 6. 128 zawodników z całego świata przez 3 tygodnie rywalizowało o sportowy samochód. Partnerem technologicznym rozgrywek był Microsoft Xbox.

Inne 

Esport pojawia się już nawet w chmurach. Tak oto linie lotnicze Emirates oferują w ramach swojej platformy rozrywki pokładowej także treści esportowe. Są to skróty meczów, relacje i analizy.

W czerwcu tego roku Samsung został oficjalnym sponsorem zespołu PRIDE, zawodowej drużyny esportowej specjalizującej się w grze CS: GO. Współpraca obejmuje wsparcie finansowe, technologiczne i organizacyjne. Drużyna otrzymuje najlepsze monitory Samsung – sprzęt, który w przypadku zaawansowanej rozgrywki ma ogromne znaczenie. Samsung pragnie wymieniać się doświadczeniami z graczami i w dłuższej perspektywie przekładać ich uwagi na nowe rozwiązania technologiczne i marketingowe. Z tego też powodu objął patronatem drużynę Inetkox, która występując pod pełną nazwą “Samsung4Gamers by Inetkox” odnosi sukcesy na ogólnopolskich zawodach.

Ostatnia prezentowana przez nas marka należy do branży… farmaceutycznej. Przecież sport, nawet ten siedzący wymaga dobrej kondycji i zdrowia. Ten fakt postanowili wykorzystać marketerzy Hylo Care – nawilżających kropli do oczy. Ich producent utrzymuje, że zadba o to by wzrok graczy był w jak najlepszej formie. Hylo Care sponsoruje znany polski team Izako Boars i czynnie partycypuje w eventach gamingowych.

Powyższe przykłady pokazują, że marki przy współpracy z esportem najczęściej wybierają promocje poprzez eventy i sponsoring drużyn. Pośród konwencjonalnych, choć przecież wciąż świeżych i nie utartych pomysłów, znajdują się jednak przypadki kampanii nowatorskich i wyjątkowych. Coraz większe nakłady finansowe i obecność esportu w mediach, a nawet samolotach daje nadzieję szybkiego rozwoju i profesjonalizacji branży.