Po tym, jak do Urzędu ds. Standardów Reklamy (ASA) trafiły skargi, instytucja uznała, że wyda zakaz publikowania reklam sieci Marks & Spencer z udziałem modelki nazwanej przez organ „niezdrowo szczupłą”. ASA zwróciła uwagę również na trzy inne modelki, które pojawiają się w reklamach sklepu, jednak nie wydano podobnego postanowienia w związku z publikowaniem ich wizerunku.
Komentarze ASA na temat zakazanej reklamy brzmiał:
„Reklama przedstawiała modelkę zwróconą w stronę kamery, z jedną ręką w kieszeni, a drugą trzymającą torbę. Pokazano ramiona modelki i samą górę klatki piersiowej, a jej obojczyki były również bardzo widoczne, co podkreślała lewa ręka trzymana w kieszeni i wygięta na zewnątrz. Ciało modelki wydawało się szczupłe, a na nogach miała duże, szpiczaste buty, które podkreślały smukłość jej nóg. Ponadto, częściowo z powodu kąta kamery, który wydawał się pochylony w dół, głowa modelki wydawała się nieproporcjonalna w stosunku do reszty ciała i dodatkowo podkreślała jej drobną sylwetkę. Dlatego uznaliśmy, że poza modelki i dobór ubrań sprawiły, że reklama sprawiała wrażenie, że modelka jest niezdrowo szczupła. Z powyższych powodów doszliśmy do wniosku, że modelka w reklamie sprawiała wrażenie niezdrowo szczupłej, a sama reklama była nieodpowiedzialna. Reklama naruszała zasadę 1.3 Kodeksu CAP (wydanie 12) (Odpowiedzialność społeczna)”.
Reklama, której dotyczyły skargi, znajdowała się na stronie internetowej, w aplikacji oraz w wiadomościach mailowych marki Marks & Spencer. Była widoczne w kwietniu i w maju 2025 roku.
#NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania
Marks & Spencer odpowiada na skargę
Firma nie pozostawiła decyzji ASA bez echa. Odpowiedziano, że ich „odzież damska jest dostępna w pełnym spektrum rozmiarów, od 8 do 24”, a celem sieci jest dotarcie do wszystkich klientów, dbanie o inkluzywność oraz odpowiedzialne promowanie mody.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Marka potwierdziła również, że modelka, która pojawiła się w zaskarżonej reklamie nosi rozmiar 8. Zaprzeczono również, by Marks & Spencer nie dbało o ich zdrowie czy przestrzeganie standardów branżowych i praktyk, mających na celu promowanie niezdrowego wizerunku ciała.
Mimo to, dokonano zmian w reklamach i usunięto niepokojące dla niektórych zdjęcia.