Marta Niemira (SŁUCHAM): Polski rynek podcastów dopiero się rozwija - NowyMarketing

Co wpływa na wzrost popularności podcastów w Polsce?

Podcasty przestają być niszowym zjawiskiem na polskim rynku – ich popularność stale rośnie. Według badań przeprowadzonych przez Voxnest liczba słuchaczy podcastów na Spotify rośnie z każdym miesiącem o 40%, a podcastów regularnie, czyli chociaż raz w miesiącu słucha już 5 milionów Polaków.

Wpływ na wciąż rosnącą popularność tej formy rozrywki mają zarówno czynniki techniczne, jak i mentalne: z jednej strony wciąż rośnie segment smartfonów, a także rozwijają się i tanieją platformy streamingowe, takie jak Spotify, z drugiej zaś podcasty idealnie wpisują się w lifestylowe trendy.

Zobacz również

Statystyczny słuchacz podcastu to osoba po 24 roku życia, z wyższym wykształceniem, mieszkająca w średnim lub dużym mieście, borykająca się z ograniczoną liczbą czasu wolnego, przyzwyczajona do wielozadaniowości. W tej grupie na korzyść podcastów przemawia ich forma – konsumpcja tego medium jest współtowarzysząca z codziennym życiem. Dzięki wyeliminowaniu potrzeby śledzenia tekstu i obrazu możemy słuchać ulubionego podcastera, wykonując czynności takie jak spacer, jazda samochodem, trening, sprzątanie czy opieka nad dzieckiem (bardzo ważne spostrzeżenie zwłaszcza dla brandów dziecięcych i parentingowych).

Jednocześnie podcast wymaga skupienia na dźwięku i przekazie, w innym wypadku stanie się dla odbiorcy niezrozumiały (brak drugiego zmysłu, który może odbiorcy pomóc w odnalezieniu się w treści, gdy odpłyną myśli lub coś nas oderwie od słuchania). Dzięki temu podcast jest bardzo dobrym medium dla reklamodawców, bo pozyskuje odbiorców zaangażowanych w przekaz.

Jak marki mogą wykorzystać podcasty w swoich działaniach marketingowych?

Polski rynek podcastów dopiero się rozwija, ale marketerzy i współpracujący z nimi twórcy garściami czerpią inspiracje z zagranicy, a także adaptują rozwiązania stosowane na YouTubie.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Marka, która angażuje się we współpracę z podcasterem może wykorzystać m.in krótkie panele sponsorskie, czyli kilkunasto- czy kilkudziesięciosekundowe odczyty reklamowe umiejscowione na początku, w środku lub na końcu materiału. Utrzymane w tonie podcastu materiały partnerskie sprawiają, że reklama jest bardziej przystępna i uzyskuje wyższą akceptację słuchaczy. Jest to najprostsza i najtańsza forma współpracy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Bardzo naturalnym i jednocześnie wiarygodnym sposobem współpracy są lokowania oraz odcinki dedykowane. W tym przypadku bardzo ważną zasadą jest przyzwolenie marketera na autonomiczny przekaz, bez znaczącej ingerencji marki. Kiedy twórca zachowa swobodę, przekaz wybrzmi naturalnie i w taki sposób, by nie zraził słuchacza do reklamowanego produktu, a nawet zachęcił do kupna czy odwiedzenia strony producenta. Aż 63% słuchaczy deklaruje chęć kupienia produktu, o którym dowiedziało się w naturalny sposób w podcaście, więc warto pamiętać o zachowaniu odpowiednich proporcji pomiędzy czasem przeznaczonym na reklamę, a pozostałym contentem.

Najbardziej ekspercką opcją na reklamę w podcaście jest stworzenie brandowego podcastu od zera – jest ona najbardziej kosztowna, ale wciąż nakłady są nieporównywalnie niższe niż w przypadku standardowych form reklam [uwzględniamy wyłącznie audio, co w praktyce oznacza, że twórca może nagrywać nawet w piżamie, na prostym mikrofonie (a nawet na telefonie!), a odcinek zmontować w darmowym programie do edycji audio]. Ogromną zaletą brandowego podcastu jest możliwość stworzenia i bardzo precyzyjnej egzekucji strategii przedstawienia marki – ograniczają nas tu wyłącznie cele przedstawione przez brand! Brandy gastronomiczne mogą na przykład stworzyć kanały oparte na kuchni, gotowaniu, zdrowym trybie życia. Branża automotive może prezentować angażujące treści dla słuchaczy, którzy podcastu słuchają w czasie jazdy, a brandy parentingowe powinny pozycjonować się jako ekspert w podcastach dedykowanych rodzicom. Czy będą to bajki czytane przez znane głosy, czy rozmowy z innymi rodzicami, czy psychologiczne aspekty rodzicielstwa przedstawione w formie kilkudziesięciominutowych audycji, zależy jedynie od strategii i kreatywności twórców contentu.

Warto również dodać, że twórcy podcastów mają zwykle silnie rozwinięte kanały w mediach społecznościowych (szczególnie na Facebooku i Instagramie), co oznacza, że każde działanie reklamowe w podcaście jest dodatkowo wsparte kampaniami social media.

Czy podcasty w swoich działaniach może wykorzystać każda marka, czy są takie obszary, w których działania te się nie sprawdzą?

Wszystko zależy od celu, jaki reklama danego brandu ma osiągnąć. W podcastach zadziałają i typowo sprzedażowe kampanie (unikalne kody promocyjne, z których mogli korzystać ich słuchacze, tak żeby wartość promocji stawała się policzalna i wymierna), ale również wizerunkowe.

Moim ulubionym przykładem jest branded podcast stworzony przez amerykański oddział marki Sephora Collection. Wydawać by się mogło, że w erze vlogów beauty na YouTubie podcasty nie mają technicznych możliwości, by efektywnie wspierać brandy kosmetyczne, ale Sephora podeszła do tematu inaczej. Marka stworzyła kanał brandowy dla linii swoich szminek zatytułowany „SEPHORA #LIPSTORIES”. Celem kampanii było umocnienie wizerunku linii szminek dla silnych, niezależnych kobiet. Kanał stworzony przez Sephora opierał się na wywiadach prowadzonych przez popularne podcasterki z Girlboss Radio Network z kobietami, które osiągnęły sukces w swojej dziedzinie. Dziewczyny nie rozmawiały w nim o kolorach i konsystencji szminek, a o życiu, sile i motywacji.

W jaki sposób można liczyć ROI z działań z użyciem podcastów? Jak mierzyć efektywność tych działań?

Najprostszą możliwością dokładnego mierzenia efektywności działań w przypadku kampanii stricte sprzedażowych jest przekazanie wspomnianego już kodu rabatowego wyłącznie dla słuchaczy. Taka metoda pozwoli na dokładne ocenie ROI z kampanii, a także pozwoli na ocenę samego kanału dotarcia do interesującej nas grupy docelowej.

Podobnie jak w przypadku innych mediów, nieco trudniej jest oszacować ROI dla kampanii wizerunkowych. W tym przypadku, poza przeliczeniem zasięgu, jaki wygenerowała reklama w podcaście, dobrze jest wspomóc podcast dodatkowym działaniem – np. dedykowanym hashtagiem w social mediach. Standardowym działaniem jest także wsparcie odcinka podcastu w social mediach twórcy – co również pozwala ocenić zaangażowanie słuchaczy. Ważna jest również analityka, którą można wyciągnąć z każdego odcinka – dowiedzieć się, czy słuchacze przewijali podcast w trakcie trwania segmentu reklamowego czy wysłuchali odcinek w całości.

Jak kształtuje się koszt i efektywność podcastów komercyjnych w porównaniu do innych działań marketingowych?

W porównaniu z innymi narzędziami multimedialnymi produkcja podcastów jest bardzo efektywna kosztowo. Do wyprodukowania jakościowego podcastu wystarczy domowe studio i program do montażu dźwięku. Nagrywać może każdy i wszędzie, bronią się również podcasty nagrane na mikrofonie w telefonach, dlatego nie musimy martwić się całym segmentem kosztorysu poświęconego produkcji, jak w przypadku materiałów wideo, które obecnie wymagają scenografii, oświetlenia, większej ekipy produkcyjnej i postprodukcji. Właściwie jedyny koszt, jaki należy ponieść to wynagrodzenie twórcy oraz wsparcie i obsługa kampanii.

Jeśli chodzi o efektywność podcastów, to warto przyjrzeć się jeszcze raz grupie ich odbiorców. Są to ludzie o wysokiej sile nabywczej, na dodatek dość odporni na reklamę internetową. W Stanach 70% słuchaczy podcastów ma aktywnego adblocka! Co ciekawe, osoby blokujące reklamy internetowe nie są poirytowane reklamą w podcastach – z badań wynika, że ponad 70% słuchaczy podcastów nie ma nic przeciwko reklamom w odcinkach, bo reklama jest przedstawiona w sposób, który lubią. Mamy więc do czynienia z rzadką w marketingu sytuacją „win-win-win” – zadowolona marka, wynagrodzony twórca i… zainspirowany słuchacz.

Jakie przykłady udanych realizacji komercyjnych podcastów z rynku polskiego i zagranicznego możesz podać?

W Polsce jesteśmy dopiero na samym początku drogi reklamy w podcaście i każda marka, która wchodzi w ten segment, jest niejako pionierem. Moją uwagę przykuła kampania Pracuj.pl. We współpracy z wybranymi twórcami podcastów serwis stworzył cykl odcinków brandowych dotyczących zagadnień związanych z poszukiwaniem pracy.

Jeśli chodzi o rynki zagraniczne, to świetny podcast stworzył McDonald’s przy drugiej turze wprowadzenia do sprzedaży sosu seczuańskiego. Sos ten swego czasu stał się w Stanach kultowy – kilkukrotnie pojawił się w serialu „Rick and Morty”, co sprawiło, że produkt stał się ekstremalnie popularny w mediach społecznościowych – każdy chciał go spróbować. Pod naciskiem fanów McDonald’s faktycznie zdecydował się ten sos wprowadzić do sprzedaży, co było poprzedzone potężną kampanią reklamową. Wielka premiera sosu zaplanowana na 1 października 2017 roku skończyła się jednak tym, że McDonald’s przekazał do dystrybucji wyłącznie po 20 saszetek, i to tylko do wybranych restauracji. Wywołało to olbrzymie protesty i niesmak ze strony konsumentów, co przeobraziło się w „Szechuan Riot”. McDonald’s, krótko po tej awanturze, postanowił przeprosić klientów w formie podcastu – marka zrealizowała kanał pod nazwą „The Sauce”, w którym w kilku odcinkach przekazała klientom, dlaczego akcja okazała się niewypałem. Konsumenci docenili szczerość i przeprosiny. Podcast w mniej niż 24 godziny wskoczył do pierwszej setki (!) na Apple Podcasts – platformie, na której jest ponad pół miliona podcastów i 18 milionów odcinków!

Czym charakteryzują się odbiorcy podcastów w porównaniu do osób wybierających materiał w formie wideo na YouTubie? A czym różnią się twórcy contentu audio od tych tworzących wideo?

Obie grupy, zarówno słuchacze, jak i twórcy, przenikają się na wielu polach. Widzowie i słuchacze korzystający z YouTube’a, a także z podcastów, szukają sposobu na spędzenie wolnego czasu. Często chodzi o czystą rozrywkę, ale również o edukację, poszerzenie horyzontów, czy zdobycie informacji dotyczących codziennego życia. Odbiorców wideo i audio różni jednak sposób zaangażowania w odbiór treści. Podcasty wymagają zaangażowania i eliminują odbiorców z „short attention span”, YouTube zaś, za pomocą natywnych narzędzi polecania filmów niemal skłania oglądających do „skakania z kwiatka na kwiatek” i konsumpcji polecanych treści. Oznacza to w praktyce, że utrzymanie uwagi na jednym odcinku podcastu (średni odcinek trwa około godziny) wynosi około 70%!

Jeśli zaś chodzi o twórców, to mają oni nieco bardziej utrudnione zadanie niż koledzy youtuberzy – YouTube w przekazywaniu treści wspiera twórców obrazem. Podcasterzy w swojej twórczości zaś mogą liczyć wyłącznie na własną wyobraźnię i możliwości słowne. Dużo trudniej jest zademonstrować słuchaczowi na przykład piękno jakiegoś miejsca czy apetyczność dania – tam, gdzie youtuberzy mogą pokazać zdjęcie lub nagranie, podcasterzy opierają się na zabawie słowem, by osiągnąć równie dobry, zachęcający, ale inny (a przy tym bardziej interesujący) efekt.

Co do istniejących polskich youtuberów, widać wyraźnie, że polscy twórcy podążają drogą amerykańskich wzorców. Za oceanem wielu twórców wideo zaczęło tworzyć podcasty, widząc w tym możliwość zdywersyfikowania swojej grupy docelowej, jak również poruszania w tym kanale treści wymagających większej uwagi odbiorcy. Cześć z nich nie tworzy nowych, dedykowanych treści do kanałów audio, jedynie udostępnia na platformach streamingowych dźwiękowy zapis odcinka.

Dlaczego zdecydowałaś się na współpracę z siecią partnerską LifeTube?

Z LifeTube i Talentmedia współpracuję już od dłuższego czasu, przez co wiem, że są świetni w tym segmencie marketingu. Rozumieją marki i twórców. Wiedzę pozyskaną z obu stron potrafią połączyć w efektywną całość. Choć pozostajemy względem siebie niezależni, to nasze kompetencje świetnie się uzupełniają i wierzę, że zyskają na tym zarówno twórcy, jak i marki, z którymi współpracujemy.

O rozmówczyni:

Marta Niemira, założycielka SŁUCHAM, pierwszej polskiej agencji specjalizującej się w marketingu z wykorzystaniem podcastów oraz obsłudze managerskiej ich twórców. Blisko 10 lat spędziła pracując w agencjach takich jak TalentMedia, Grey Group czy Lubię to – linked by Isobar, realizując projekty z zakresu digital, social media czy współpracy z influencerami.