Mateusz Walczak (INIS): Technologia nie stawia barier, tylko je usuwa

Dlaczego technologia jest tak istotna we współczesnym marketingu?

Ilość reklam docierających do nas w dzisiejszych czasach prowadzi do znieczulicy po stronie odbiorcy. Jednym ze sposobów podnoszenia efektywności reklamy online jest usprawnienie targetowania i personalizacja treści. Geneza INIS to email marketing i widać to bardzo wyraźnie, że jesteśmy w miejscu, gdzie musimy szukać rozwiązań technologicznych, aby wysyłać mniej, ale do lepiej dobranych odbiorców i trafiać do nich w odpowiednim momencie z atrakcyjną treścią odpowiadającą ich aktualnym potrzebom i intencjom zakupowym.

Takiej optymalizacji działań marketingowych nie da się przeprowadzić bez wsparcia technologii. Konieczne jest zbudowanie infrastruktury IT, która wszystkie te dane będzie w stanie odebrać, zapisać, przetworzyć i na ich podstawie pomóc dokonać marketerowi wyboru albo wręcz go w tym wyręczyć.

Dokąd zmierza rozwój technologiczny?

Aktualne trendy wskazują, że szeroko rozumiana Big Data to często już za mało. Wydaje się, że przyszłość będzie wykorzystywać zaawansowane techniki sztucznej inteligencji (AI), która w oparciu o dane będzie pozwalać tworzyć systemy uczące się, idące w kierunku autonomiczności i komunikowania się między sobą na nowych zasadach. Kolejny trend to internet rzeczy (IoT), który znowu w oparciu o dane i komunikację wpina wszelkie urządzenia (AGD, RTV, samochody) do ekosystemu przetwarzania danych o nas samych. Dodajmy do tego jeszcze omnichannel oraz ostatnie informacje o tym, jak Google czy Facebook wykorzystuje dane firm zewnętrznych do łączenia sprzedaży offline i z profilami online. Wszystko to umożliwi zbudowanie tzw. bliźniaków cyfrowych, czyli profili, które umożliwią komputerową analizę, a także przewidywanie ludzkich zachowań.

Trochę to przerażające, ale wydaje się, że to są kierunki rozwoju technologicznego, szczególnie tego związanego z rynkiem marketingu i reklamy.

Big Data, do czego nas doprowadzi i czy coś nam grozi z jej strony?

Patrząc stricte od strony IT i zasobów potrzebnych w organizacji, Big Data jest dużym wyzwaniem zarówno od strony zapewnienia odpowiedniej infrastruktury, jak i od strony zbudowania odpowiedniej kadry analitycznej i informatycznej. Oczywiście nie jest to nic nowego i na przestrzeni ostatnich lat powstało wiele narzędzi ułatwiających pracę z ogromnymi strumieniami nieustrukturyzowanych danych, ale z własnego doświadczenia wiem, jak trudny jest proces analizy zbieranych danych. Wiele organizacji w dalszym ciągu zbiera dane nadmiarowo w nadziei, że kiedyś uda się je wykorzystać biznesowo.

Gorsze wyniki to czasem DOBRA wiadomość!

Umiejętne wykorzystanie danych pozwala organizacjom szybciej rosnąć, zwiększać przychody, ograniczać koszty i dostarczać odpowiednie produkty szybciej. Według badania NVP* z początku 2017 roku prawie 90% organizacji inwestuje w Big Data, a 80% z nich określa poczynione inwestycje jako korzystne dla ich biznesu.

Z drugiej strony ostatnio coraz częściej słyszymy o cyberatakach na wielu poziomach infrastruktury informatycznej, od komputerów osobistych, służbowych, przez serwery aplikacji po centra przetwarzania danych. Nieodpowiednio zbierane i zabezpieczone dane stawiają duże ryzyko operacyjne organizacji oraz, co jeszcze gorsze, ryzyko kradzieży bardzo wrażliwych danych. Ryzyko to zauważyły również jakiś czas temu organy unijne. W maju 2018 wejdzie w życie regulacja pod nazwą RODO i wprowadzi zasadniczą zmianę podejścia do ochrony danych osobowych: każdy podmiot je gromadzący i przetwarzający będzie miał obowiązek aktywnego zabiegania o ochronę prywatności na każdym etapie przetwarzania oraz na każdym etapie projektowania procesów przetwarzania. W naszej organizacji od jakiegoś czasu przygotowujemy się do tej zmiany i jest to również nie lada wyzwanie, ale powinno pomóc ustrukturyzować dane, jak i sposób ich przetwarzania.

Tworzysz INIS od początku istnienia. Jak jako CTO radzisz sobie z „wyścigiem technologicznym”?

Odpowiedź jest prosta – współpracując z odpowiednimi ludźmi o otwartych umysłach, nie bojącymi się nowych technologii. INIS jest organizacją, w której większość rozwiązań IT jest robiona in-house. Jako dział IT staramy się dostarczać rozwiązania w oparciu o nowoczesne technologie, ale też takie, które znamy i w których mamy doświadczenie. Cały nasz zespół jest mocno techniczny i wyłapuje nowinki z różnych źródeł, często je omawiamy i opracowujemy nasze rozwiązania.

Nie ukrywajmy, jest to wyścig, więc zgodnie z zasadą better done than perfect często rozwiązania nie są idealne, ale są czymś w rodzaju start-upowego MVP, od czego można zacząć rozwój nowego produktu lub projektu, a w późniejszym czasie decydujemy, czy będziemy rozwijać go dalej i w jakiej formie.

Jaki jest Twoim zdaniem największy grzech popełniany przez marketerów?

Sam na co dzień jestem odbiorcą różnego rodzaju treści reklamowych i to co mnie najbardziej denerwuje to: brak targetowania, brak lub błędna personalizacja. Nie znajduję usprawiedliwienia dla takich działań – na rynku jest mnóstwo narzędzi, które ułatwiają pracę marketerom. Nagminnym problemem jest również bardzo agresywny remarketing. To, że raz wpisałem w wyszukiwarce „lodówka” jeszcze nie znaczy, że to moja intencja zakupowa. Z pomocą Big Data czy narzędzi typu Data Driven Mailing można uniknąć tego typu pomyłek.

Jakie bariery i przeszkody stawia technologia marketerom?

Moim zdaniem technologia nie stawia barier, tylko je usuwa. Marketing zawsze się zmieniał, mimo że dzisiaj dzieje się to najszybciej, to jednak trzeba do tego przywyknąć. Marketerzy muszą być zaznajomieni z nowymi technologiami, stale się uczyć nowych narzędzi i trendów – ale to nie przeszkoda, tylko szansa. Szansa na zbudowanie relacji ze swoim odbiorcą w sposób wcześniej nieznany, w oparciu o Big Data oraz sztuczną inteligencję.

*newvantage.com/wp-content/uploads/2017/01/Big-Data-Executive-Survey-2017-Executive-Summary.pdf

 

O rozmówcy:

Mateusz Walczak
CTO INIS

W Sieci Reklamowej INIS odpowiedzialny bezpośrednio za rozwój technologiczny produktów oraz współpracę z kluczowymi klientami. Od wielu lat związany z branżą e-mail marketingu i reklamy. Entuzjasta pragmatycznego podejścia do programowania oraz optymalizacji procesów biznesowych.