Media na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Media na przełomie 2022/2023 podsumowują: Agnieszka Parfienowicz z Mindshare Polska; Paweł Gala z Wavemaker Polska; Ewa Góralska z MediaHub; Aleksandra Przeździecka z TVN Media; Rafał Szafraniec z OMD; Daniel Adamuss z Spark Foundry.

Agnieszka Parfienowicz
partner, digital w Mindshare Polska

Których ujęć unikać? EBU wydała poradnik dotyczący transmisji sportu kobiet

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

Rok 2022 to rok retail mediów. Wielu klientów przekonało się do marketplace’ów, widząc w nich potencjał nie tylko transakcyjny, ale także reklamowy, a działania te coraz częściej stają się nieodłącznym elementem strategii mediowych.

To również rok, w którym media musiały dostosować się do nowego segmentu klientów. Pochodzący z Ukrainy odbiorcy byli często uwzględnieni w kampaniach reklamowych, które prowadzone były w dwóch językach.

W końcu, mijający rok to – za sprawą zmian w regulacjach – nowość w postaci addressable TV na polskim rynku. Przed markami otwierają się zupełnie nowe możliwości komunikacji i dotarcia do konkretnych grup odbiorców.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Myślę, że najważniejszym wyzwaniem z punktu widzenia reklamodawcy, jak również wydawców będzie zmiana zachowań zakupowych, niosąca za sobą pewną nieprzewidywalność w procesie consumer journey. Funkcjonujące dotychczas modele mogą nie być już adekwatne dla niektórych kategorii (np. ścieżka prowadząca od świadomości do lojalności ujęta w lejku). Media powinny skupić się wokół formatów skracających te doznania do minimum tj. oferując opcje zakupu na każdym etapie oraz zastanowić się jak w komunikację sprzedażową wpleść elementy z wyższej części lejka, takie jak: budowa rozważania marki czy jej wizerunku.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

Nadchodzący rok może przynieść przede wszystkim pewien pragmatyzm w podejściu do budżetów reklamowych. Reklamodawcy będą stawiać na sprawdzone formaty i mocno patrzeć na ROAS, a na popularności mogą zyskać modele rozliczeń oparte na efektywności.

Ponadto zauważalny może być wzrost konkurencji w kontekście wysokiej jakości reklam wideo – platformy sVOD decydują o włączeniu modeli reklamowych do swoich subskrypcji, więc rok 2023 może przynieść istotne zmiany na rynku, zmienić pozycje graczy i warunki handlowe.

Dodatkowo, w dalszym ciągu istotny będzie aspekt migracji wschodniej ludności. Napływający konsumenci w dalszym ciągu będą oddziaływać na rynek reklamowy, który dalej będzie dostosowywał produkty reklamowe pod nowe segmenty imigrantów.

Paweł Gala
CEO, Wavemaker Polska

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

2022 rok także dla rynku mediów był dosyć burzliwy. Główne – z perspektywy agencji mediowej zmiany, jakie zaszły to:

• Otwarcie gigantów streamingu (Netflix, Disney+) na reklamy i coraz powszechniejszy w serwisach VOD model hybrydowy: albo płacisz więcej i oglądasz bez reklam albo oszczędzasz, ale w zamian uchylasz drzwi reklamodawcom. Pozytywna zmiana dla mojej branży, wyczekuję jej w Polsce.
• Kariera Smart TV, czyli telewizorów podłączony do sieci: w Polsce po raz pierwszy w tym roku Smart TV zdetronizował laptop jako urządzenie wskazywane najczęściej przez widzów internetowych jako ekran do oglądania VOD (to dane ze świeżo zakończonego badania VideoTrack Wavemaker). Środowisko Smart TV (zwanej też Connected TV) wyrasta na duży segment dla reklamodawców, wraz z aplikacjami nadawców, globalnych serwisów streamingowych i YouTube’a, które na ekranie dużego telewizora dostarczają im niemal internetowe możliwości targetowania i rozliczania reklam.
• Oglądają „Na Wspólnej” w TVN o tej samej porze, ale widzą inne reklamy, dopasowane do ich profilu konsumenckiego? Ten scenariusz w 2022 roku wyszedł ze sfery science-fiction, a palce maczały w tym właśnie TVN oraz GroupM, które jako pierwsze wiosną br. przetestowały Addressable TV w praktyce, by następnie wprowadzić to rozwiązanie do oferty.
• Refarming (zmiana standardu) naziemnej TV w Polsce obrócił się – póki co – na niekorzyść nadawców komercyjnych, ale i sile TV jako takiej. Widzowie naziemni po refarmingu oglądają wyraźnie krócej, prawdopodobnie dlatego, że oferta telewizyjna części z nich wciąż jest ograniczona tylko do kanałów TVP.
• Retail media, a więc przychody reklamowe graczy e-commerce (jak Amazon, Alibaba czy Allegro) rozpychają się w torcie reklamowym na całym świecie. Globalnie pochłaniają już 20 proc. udziału w budżetach digitalowych, a w Polsce – 12 proc., kontrolowane póki co głównie przez Allegro. Rozwijanie własnych powierzchni reklamowych przez e-retailerów i platformy market place to zupełnie naturalny ruch w czasach, gdy klienci stopniowo przestawiają się na zakupy przez internet.
• Last, but not least: (bardzo) sądne dni prasy drukowanej. Ostatnie 15 lat było wyjątkowo trudne dla wydawców prasowych. Zwolnienia, zamknięcia tytułów, gwałtowne, nie zawsze udane, przebudowy modelów biznesowych i stały spadek udziału w torcie reklamowym – głównie takie wieści płynęły do nas z rynku prasowego, który w 2022 r. wyniszczała inflacja i wzrost kosztów dystrybucji. Kibicuję wydawcom, by w 2023 r. bronili skromnej, ale jakże pożytecznej (i dla czytelnika, i dla niektórych reklamodawców) strefy wpływów.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Niepewność. Z tym wyzwaniem mierzą się media, agencje, klienci, a patrząc szerzej – korporacje i rządy. Inflacja i niestabilność gospodarcza oraz niepewna sytuacja na froncie wyznaczają nam trudne ramy do działania. W 2023 r. wchodzimy z podobną niepewnością, co ta, którą pamiętam z początków pandemii. Do jako takiego optymizmu przekonuje mnie opanowanie graczy na rynku – przede wszystkim reklamodawców i mediów. Najwięksi klienci spokojnie planują strategie na 2023 r., nie szukając szybkich oszczędności, nie podejmując decyzji pod wpływem chwili. Jednym słowem – nie ma paniki. Pod taki, pozytywny raczej, scenariusz najwięksi nadawcy (TVN i Polsat) ułożyli też swoją politykę handlową na 2023 r. Choć poziom podwyżek cen reklam momentami zatrważa, odczytuję z niego przynajmniej optymizm co do ich scenariusza na 2023 r. I oby się nie mylili, a przeciętny Kowalski nie musiał ograniczać swojego koszyka zakupowego – bo od tego, na koniec dnia, zależy biznes i nasz, i mediów.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

Reklamodawcy, choć póki co nie tną, dużo ostrożniej inwestują budżety. Głośne „sprawdzam” odbiło się echem na rynku reklamy digital, co widać nawet po ogłoszonych w ostatnim kwartale globalnych wynikach Mety i Google. Oglądają nas ludzie czy boty? Widzą naszą reklamę w całości czy tylko na skrawku ekranu? Scrollują ją wzrokiem niczym tablicę OOH na trasie szybkiego ruchu czy może poświęcają jej uwagę? Przez jak długi czas? Na takie pytania marketerów, coraz uważniej sprawdzających jak ich wizerunek i sprzedaż budują rozmaite kanały, muszą przygotować się biura reklamy mediów digitalowych. Media tradycyjne (o ile jest to sens jeszcze rozdzielać) powinny dobrze zadbać o podliczenie wspólnego zasięgu i siły działania swoich głównych nośników oraz tzw. digital extensions. W przypadku TV są to serwisy VOD, w przypadku prasy – własne serwisy online. Dla reklamodawców efektywność inwestycji, szczególnie w trudnych czasach, jest kluczem, więc wszyscy musimy się doskonalić, by ją wiarygodnie kwantyfikować i dostarczać.

Ewa Góralska
managing director, MediaHub, jurorka Effie Poland 2022

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

W niepewnych czasach ludzie nie przestają potrzebować informacji – pozwala im mieć poczucie kontroli rzeczywistości. Ale potrzebują też odreagować niepokoje i tu media pełnią istotną rolę dostarczając dobrych emocji i rozrywki. Dlatego obserwujemy dalsze wzmocnienie rynku wideo- w formie tradycyjnej, jak i livestreamingu.

Debiut Disney + i rosnąca siła dotychczasowych platform zmienia pozycję tradycyjnej telewizji – boryka się ona z niespotykanymi dotąd spadkami widowni. Decyzje rządu związane z refarmingiem dodatkowo to komplikują. A nowych możliwości szuka dla siebie także Netflix, który planuje w 2023 r. otworzyć się dla reklamodawców. Mijający rok przyniósł również adressable TV i programatyczny zakup telewizji, co coraz bardziej przekierowuje rynek wideo w kierunku bardziej precyzyjnego targowania. Dla reklamodawców szukających adekwatnej komunikacji do odmiennych grup dotkniętych recesją, to istotne.

Obserwujemy też spore przetasowania w digitalu. Rosnący TikTok zmusił do odpowiedzi YouTube’a, który wprowadził formaty Shorts. Bezprecedensowe przejęcie Twittera przez Elona Muska pozostawia wiele pytań o przyszłość tej platformy również w Polsce, szczególnie w kontekście brand-safety.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Nieprzewidywalność zachowań konsumenckich wymusza myślenie scenariuszowe. W takiej sytuacji trudno spodziewać się dynamicznego wzrostu wydatków reklamowych. Kluczową decyzją jest czy inwestujemy w kondycję marki, czy jak najszybszy, krótkoterminowy zwrot. W zależności od sytuacji różne media mogą być beneficjentem, ale zdecydowanie mniej zagrożone są media digitalowe, oferujące bardziej mierzalne ROI. Wyzwaniem będzie wprowadzenie przełomowego rozwiązania w obszarze pomiaru streamingu wideo (Nielsen, Gemius) – pozwalającego na bardziej precyzyjne planowanie, szczególnie biorąc pod uwagę planowane wprowadzenie reklam na platformie Netflix.

Warto pamiętać, że całkowite przejście na non cookie ma nastąpić w 2024 r. A to oznacza sporą rewolucję w analityce i raportowaniu – zmiany modelach liczenia zasięgu i atrybucji opartym o dane. Pojawiają się już nowe platformy oferujące takie dane, np. Equative.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

Choć zorientowanie na performance i twarde KPI kampanii nie jest niczym nowym, ich wiarygodność i policzalność będzie jeszcze istotniejsza. Marketerzy będą uważnie oglądać każdą złotówkę. Podobnie jak przejrzystość w relacjach z agencjami i domami mediowymi. Wzrośnie rola analityki, automatyzacji danych i badań. Nasili się także tendencja rozmowy o performance based remuneration, która oparta będzie o twarde rynkowe KPI – ich realizacja jest we wspólnym interesie wszystkich stron.

AI wchodzi do mainstreamu. Na pewno usłyszymy o wyzwaniach związanych ze sztuczną inteligencją i marketing automation, bo tu przekraczane są kolejne granice. Wraz z Open AI i wejściem sztucznej inteligencji do mainstreamu w 2022 (ChatGPT, DALL-E, Lensa AI) – ponad połowa firm uważa, ze to klucz do przyszłego sukcesu. Większy nacisk na machine learning w kampaniach digital (Google, Meta) pozwala na nastawienie narzędzi i kampanii na efekt i konwersję. Zdecydowanie poprawi to wyniki sprzedażowe kampanii internetowych.

Nie mniej ważny jest wyraźny trend greenwashing check. Raz, że niektóre rynki np. UK wprowadzają konkretne regulacje. Dwa konsumenci wyraźnie domagają transparencji w obszarze brand -purpose i rozliczają marki. Rośnie polaryzacja w podzielonym na różnorodne „bańki” społeczeństwie dotkniętym kryzysem gospodarczym i nie tylko. W kontekście mediów ma to szczególne znaczenie dla popularyzacji Carbon Contious Media – ekosystemów zmniejszających emisję CO2. Szczególnie z punktu widzenia wchodzącej na rynek Generacji Z – oczekujemy pozytywnych decyzji w tym obszarze.

Aleksandra Przeździecka
strategy and business development director, TVN Media, jurorka Effie Poland 2022

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

Na rynku mediów najważniejszym wydarzeniem 2022 roku była fuzja Discovery z WarnerMedia i powstanie Warner Bros. Discovery, wiodącego koncernu medialnego na świecie. W Polsce to skala zasięgu aż 34 mln widzów miesięcznie. To również nowe możliwości dla marek, wynikające z połączenia portfolio brandów, wśród których znajdują się HBO, HBO Max czy CNN. To nowoczesne portfolio produktów reklamowych opartych o wiedzę o konsumencie.

Dla reklamodawców wciąż najważniejsza jest skala zasięgu i jakość contentu oraz przełożenie ich na komunikację. Z obrad Effie, konkursu który jak w soczewce przybliża aktualne trendy marketingowe, widać że kampanie nagradzane, czyli najbardziej skuteczne pod względem wyników biznesowych, oparte są o strategie wykorzystujące zalety komunikacji w modelu one-to-many. To komunikacja poprzez spójny ekosystem wideo, umożliwiająca dotarcie do konsumentów zarówno w środowisku linearnym z gwarancją masowego zasięgu jak i wzbogacenie komunikacji o rozwiązania adresowalne, w modelu Addressable Ads. To właśnie w bieżącym roku Biuro Reklamy TVN Media wprowadziło Addressable TV – rozwiązanie spersonalizowane, pozwalające łączyć zalety tradycyjnej telewizji liniowej z możliwościami świata digital, w tym przede wszystkim z większą precyzją dotarcia, lepszym dopasowaniem reklam oraz możliwością bezpośredniego mierzenia efektów. Bez wątpienia model addressable TV upowszechni się w najbliższych latach.

2022 to także wojna w Ukrainie i biznesowe wycofanie się wielu firm z Rosji (również WBD). Redakcyjnie – większe niż kiedykolwiek znaczenie rzetelnych informacji i walki z fake newsami i propagandą oraz pomoc korporacyjna i inicjatywy wielu firm w tym WBD na rzecz Ukrainy. Jeszcze niedawno marki niechętnie zajmowały stanowisko w kwestiach publicznych. Dzisiaj milczenie nie jest złotem, a konsumenci oczekują od marek zaangażowania nie tylko na poziomie marketingowym, biznesowym, lecz także społecznym. Dlatego jako Warner Bros. Discovery podjęliśmy wiele inicjatyw społecznych, od wsparcia WOŚP, przez koncert na rzecz Ukrainy oraz budowę Centrum Psychiatrii Dzieci i Młodzieży przez Fundację TVN. W kontekście konkursu Effie szczególnie cieszy Grand Prix dla Yes Biżuteria za kampanię „Jestem kobietą” i hołd wszystkim kobietom, ich różnorodności, odwadze, niezależności i sile.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Rok 2022 to zakończenie procesu refarmingu i decyzja UKE o zwolnieniu TVP z przejścia na nowy standard (w efekcie milion widzów NTC z dostępem tylko do TVP)… A 2023 to kolejne próby ograniczenia zasięgu mediów komercyjnych w roku przedwyborczym, w tym szczególnie projekt zmian w ustawie o RTV, który aktualnie jest w sejmie. Organizacje branżowe zajmują jednoznacznie negatywne stanowisko wobec tej ograniczającej wolność słowa ustawie.

Celem Biura Reklamy TVN Media jest poszerzenie i zajęcie istotnej pozycji w obywającej się właśnie transformacji. Stąd wprowadzenie Addressable TV i Ad auction oraz rozwiązań contentowych, gdzie treści odpowiadają na potrzeby użytkownika będącego na różnych etapach procesu zakupowego. Dobór odpowiednich narzędzi komunikacyjnych uzależniony jest od etapu ścieżki zakupowej konsumenta, a my stawiamy na angażujące treści, które dadzą markom przestrzeń do opowiadania historii, a widzom/użytkownikom pozwolą je doświadczać. Telewizja to niepodważalny lider w budowaniu ROI – natomiast jeżeli wzmocnimy komunikację telewizyjną innymi kanałami video, to możemy zaobserwować jeszcze większy wzrost bazowego ROI. I właśnie dlatego dla reklamodawców koniecznym jest świadome, równoległe wykorzystanie zalet kanałów komunikacji liniowej i digitalowej, co staje się coraz istotniejszym zadaniem zarówno dla klientów, jak i dla ofertujących ich mediów.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

2023 zapowiada się jako rok z wysoką inflacją, spadkiem siły nabywczej pieniądza oraz oszczędnościami po stronie konsumentów w tym poszukiwaniem tańszych sposobów na konsumowanie rozrywki w postaci alternatywy dla serwisów płatnych.

Komunikacyjnie nastąpi rozwój oferty adlite jako przyszłość rynku OTT.

Będąc w zgodzie z tymi trendami, nasze cele biznesowe obejmują postawienie na jeszcze mocniejszy rozwój ekosystemu multiscreen i utrzymanie pozycji lidera w telewizji linearnej jako najlepszej dostępnej oferty news, rozrywki i sportu. Będziemy rozwijać wideo w ramach własnych zasobów oraz jakościowych zasobów partnerskich.

Badania jednoznacznie podkreślają, że rezygnacja z działań wizerunkowo świadomościowych w czasach kryzysu powoduje trudne do odrobienia dla marek straty – zarówno w kontekście atrybutów wizerunkowych, jak i erozji bazy sprzedaży. Dlatego jako nadawca i broker jakościowych treści stawiamy na:

• Bardzo silną stację ogólnopolska, która obok najlepszej rozrywki i newsów również oferuje widzom emocje sportowe (skoki narciarskie, tenis).
• Innowacyjne rozwiązania w platformie streamingowej, gdzie Klienci mogą korzystać z rozwiązań reklamowych takich jak AdLite oraz Avod, oraz tych rozwój serwisów.
• Silne partnerstwa, które odzwierciedlone są we wzroście zasięgu +10% i wzroście inventory +24% w digital
• Oraz szyte na miarę nowoczesne rozwiązania komunikacyjne łączące niestandardowe podejście reklamowe oraz contentowe.

Rafał Szafraniec
group account director, OMD

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

W roku 2022 na rynku mediów mogliśmy obserwować postępujący proces poszukiwania innowacji. Towarzyszący nam na każdym kroku digital coraz śmielej wkracza w media dotychczas traktowane jako tradycyjne. Dzieje się to zarówno pod kątem sposobu konsumpcji danego medium, wykorzystania technologii i danych, a także rozwoju oferty reklamowej.

Ponad 55 proc. Polaków posiada w domu Smart TV i udział ten szybko rośnie. Z jednej strony dla nadawców telewizyjnych jest to szansa, na zbudowanie nowego formatu, co jako pierwsza w Polsce wykorzystała Grupa TVN, inaugurując Addressable TV. Z drugiej, jest to powód, dla którego część widzów (w szczególności młodych) odpływa z TV linearnej do platform streamingowych (do hegemonów takich jak Netflix czy HBO Max, a od czerwca również Disney+).

W świecie radia nadal prym wiodą stacje ogólnopolskie takie jak RMF czy Radio Zet, ale i one mocno stawiają na rozwój kanałów online. Na rynku zadomowiły się stacje wyrosłe z digitalu (Radio Nowy Świat, Radio 357), a coraz większą rolę odgrywają podcasty dostępne nie tylko na platformach do słuchania muzyki, ale także na YT czy portalach horyzontalnych.

Także outdoor coraz śmielej korzysta z rozwiązań digitalowych. Zarówno pod kątem bardziej zaawansowanych sposobów emisji opartych na danych i dopasowaniu live, jak i automatyzacji zakupu w formie programmatic.

Wzrost kosztów druku i kolportażu przyczynił się zaś do pogłębienia kryzysu w prasie tradycyjnej. Z rynku zniknęło kilkadziesiąt tytułów, w tym wydawane od wielu lat magazyny Party, Claudia, Focus, Naj czy Auto Świat, którego ostatnie wydanie zaplanowano na koniec br.

W digitalu z kolei na uwagę zasługuje poszukiwanie nowej metaversowej tożsamości przez globalnych graczy social media, na czele z Metą i ciągle rosnącą w siłę branżą gamingową. W związku z wojną w Ukrainie, a później z twitterowymi perturbacjami, przez wszystkie przypadki odmieniliśmy sformułowanie ‘brand safety’, a agencje i wydawcy digitalowi szybko dostosowali swoje narzędzia do oczekiwań reklamodawców.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Z perspektywy mediów rok 2023 przyniesie pasjonującą walkę o atencję użytkowników – internautów, widzów czy słuchaczy. Walka o widza TV linearnej poza tradycyjną rywalizacją wydawców na content i atrakcyjną ramówkę (która może się odbyć z obciążeniem tzw. ustawy pilotowej, preferującej stacje publicznego nadawcy), będzie musiała stoczyć batalię również z platformami streamingowymi. Warto przypomnieć, że na luty 2023 zapowiadane jest wejście kolejnego gracza – platformy SkyShowtime. Walka ta toczyć się będzie zatem nie tylko o atencję widza, ale także o budżety reklamowe. Zarówno Netflix, jak i Disney+ na macierzystym rynku wprowadziły już pakiety z reklamami i jeśli te testy okażą się sukcesem, rozwiązania z pewnością zostaną wprowadzone na kolejne rynki, wliczając nasz. Nie można pominąć faktu, że do gry o widza dołączy także mocno poturbowane w ostatnich latach, ale nieskładające broni kino, które po trudniejszym czasie szykuje się na rewanż dzięki licznym premierom superprodukcji w 2023 roku.

Nie mniej interesująco zapowiada się rywalizacja o czas spędzany w social mediach – walcząca o utrzymanie pozycji lidera pod kątem zasięgu Meta będzie musiała stawiać czoła rosnącemu i zawłaszczającemu czas użytkownika Tik Tokowi, łapiącemu drugi oddech Snapchatowi, czy będącemu na rozstaju dróg Twitterowi. Wszyscy zaś muszą się oglądać na bieżące trendy i pojawiających się nowych graczy takich jak np. BeReal.

Równie ciekawie zapowiada się konkurencja na treści, pomysły biznesowe i komunikacyjne pomiędzy lokalnymi portalami horyzontalnymi na czele z Onetem, Wirtualną Polską i gazeta.pl. A dodatkowo wmieszany w to wszystko będzie wciąż rosnący i dodatkowo stymulowany szukaniem oszczędności zakupowych segment e-commerce, na czele ze stawiającym czoła coraz liczniejszej konkurencji Allegro.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

W poszukiwaniu innowacji i przełamywania status quo na pewno wiodącym tematem będzie rozwój koncepcji metaversum. Coraz większe przenikanie się świata digitalowego ze światem rzeczywistym jest nieuniknione, ale ciągle jeszcze mocno niedookreślone. To na jakich zasadach i w jakich granicach będzie się ono rozwijać, tworzy się na naszych oczach i rok 2023 na pewno nie raz nas zaskoczy w tym zakresie.

Na pewno warto przyglądać się także dalszemu rozwojowi Web 3.0 oraz sztucznej inteligencji, czemu towarzyszyć będzie także intensyfikacja tematu bezpieczeństwa w sieci, zarówno pod kątem bezpieczeństwa internautów jak i komunikacji marek.

Od strony reklamowej po okresie zawieszenia wróci temat ery post-cookie i tego, jak będzie wyglądał świat bez ciasteczek 3rd party. A to, jeśli po raz kolejny nie zmieni się decyzja Google, nastąpi od 2024.

Daniel Adamuss
senior digital strategy & innovations manager Spark Foundry

Najważniejsze zmiany z 2022 roku na rynku mediów tradycyjnych i digitalowych

Trudno nie wspomnieć o tragicznych wydarzeniach, w które obfitował 2022: agresja Rosji na Ukrainę, przewroty w Ameryce Południowej, a ostatnio rewolucja kontrkulturowa pod kobiecym sztandarem w Iranie i kolejne zaostrzenie reżimu sanitarnego w Chinach (oczywiście to tylko wycinek dramatów z tego przygnębiającego roku). Wszystkie te zdarzenia mają też jeden wspólny mianownik: możemy już pełnoprawnie mówić o zjawisku „TikTok Wars”. Platforma stała się synonimiczna z niespotykaną jak dotąd skalą bezpośredniego przekazu z „gorących stref”, wykorzystywana zarówno propagandowo, jak i w celu obalania oficjalnych wersji wydarzeń albo wręcz pozwalania niektórym faktom na ujrzenie światła dziennego. Dodatkowo nie brakuje kontrowersji związanych z innymi platformami w zakresie kontroli przekazu i cenzury prewencyjnej. „TikTok Wars” pogłębiają problem zarówno fake news, jak i stanowią realne wyzwanie dla władz w zakresie zarządzania informacjami niejawnymi: wystarczy bowiem wspomnieć historię o rosyjskich żołnierzach, których pozycja została ujawniona przez publikacje z oznaczeniem lokalizacji na TikToku.

Przejęcie przez multimiliardera Elona Muska kontroli nad Twitterem wpisuje się częściowo w wątek zarządzania informacją, ponieważ pokazuje też łatwość z jaką można sterować dyskursem nawet w ramach jednej platformy. (Pamięta ktoś jeszcze Albiclę?). Jest to też jasny dowód na to, że tradycyjny duopol Google-Meta odszedł do lamusa. I nie chodzi tylko o konkurencję ze strony platform społecznościowych, ale warto uważnie obserwować także posunięcia z innych kategorii tj. retail, koncerny technologiczne czy usługi streamingowe. Patrząc na same dane z USA, widać wyraźne zmiany w strukturze oligopolu, a biorąc pod uwagę ostatnie trendy, to możliwe, że to branża retailowa zacznie rozdawać karty we wszystkich kategoriach.

Ostatnim zjawiskiem występującym szerzej jest zmiana modelu biznesowego platform streamingowych z czysto abonamentowego na mieszany, subskrypcyjno-reklamowy. Po sukcesach Disney+ widać, że ten model się sprawdza i jest atrakcyjniejszy dla użytkownika. Ciekawe jak ta koncepcja sprawdzi się u nas, bo już od miesięcy słychać plotki, że zarówno Netflix, jak i Disney+ szykują się do wprowadzenia reklam na rynek polski.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku, przed jakimi staną media tradycyjne i digitalowe

Rozmowę o wyzwaniach trzeba zacząć od rzeczy oczywistej, ale jakże ważnej dla wszystkich: inflacji i niepewności z nią związanej. Rosnące koszty po stronie marek objawiają się zmniejszaniem budżetów. O ile wcześniej mogliśmy żartobliwie mówić, że wszyscy jesteśmy łowcami okazji, tak teraz będzie to brutalną rzeczywistością i decyzje zakupowe podjęte z czysto ekonomicznych względów mogą brać górę, w szczególności w obszarze FMCG. To wyzwanie nie tylko dla producentów, ale także dla agencji mediowych, by tak projektować komunikację, aby utrzymać balans pomiędzy górą a dołem tradycyjnie pojmowanego lejka.

Z tym też wiąże się kolejne wyzwanie w postaci „cyfrowej demencji”. Nasz siedzący, uzależniony od technologii tryb życia wywołuje niesamowity chaos w mózgach – część obszarów jest poddawana nadmiernej stymulacji bodźcami zewnętrznymi, inne zaś pozostają niemal w odwrotnej sytuacji. Co za tym idzie, istnieje ryzyko, że już niebawem zjawisko to będzie dotykało coraz młodszych grup wiekowych – dlatego w dobie kryzysów i inflacji wyzwaniem będzie mówienie w taki sposób, by uwaga odbiorcy była delikatnie przyciągana.

Pytanie, jak zachowa się cała gałąź powiązana z blockchainem. Obserwowaliśmy już załamanie rynku NFT, możemy też powoli mówić o pęknięciu bańki kryptowalut przy ogólnym trendzie zmniejszania zatrudnienia w przedsiębiorstwach powiązanych ze sferą bardzo szeroko pojętego metaversum (do którego zaliczam też wymienione wcześniej składniki). Z jednej strony, mamy coraz większy dostęp do nowoczesnych technologii a co za tym idzie wykorzystania technologii immersyjnych ułatwiających czerpanie pełni przyjemności z metaświatów. Z drugiej jednak istnieje szansa, że przedwczesny start tej koncepcji opóźni jej prawdziwą materializację w przyszłości bardziej, niż wynikałoby to ze zwykłych ograniczeń technologicznych.

Trendy, jakie powinny w 2023 roku wziąć pod uwagę media tradycyjne i digitalowe

Temat wykorzystania AI do tworzenia treści jest bardzo żywy i powoli wkrada się na rynek mediowy i można snuć teorie, czy przypadkiem wstrzymanie rozbudowy centrum danych Mety nie jest bezpośrednio powiązana z tym aspektem AI. Póki co dla wielu pozostaje raczej niewinną zabawą, ale nie da się ukryć drzemiącego w niej potencjału do wykorzystania w różnych typach mediów. Nie jesteśmy jeszcze jednak na etapie, gdy możemy uznać sławny cytat z „I, Robot” za całkowicie nieaktualny.

Intrygujący wydaje się też rozwój koncepcji związanych z odrzuceniem sztuczności idealnego życia, jaka w pewnym momencie ogarnęła media społecznościowe. Pojawienie się aplikacji takiej jak BeReal może zwiastować, że Generacja Z oraz następujące po niej, będą chciały eksponować autentyczność i naturalność.

Na koniec to może bardziej życzenie dla nas wszystkich niż trend: w ostatnich latach mocno wybrzmiewał słuszny ton proekologiczny. Widzieliśmy nagradzane kampanie, czy nowe narzędzia służące ochronie środowiska. Patrząc na spadek wartości pieniądza i zrozumiałą potrzebę oszczędności pamiętajmy jednak, by nasze wcześniejsze zabiegi dla planety były nie tylko chwilowym włączeniem się w trend, ale czymś, co uda nam się utrzymać nawet w cięższych czasach.