fot. instagram.com/wherefrom_uk
Kontrowersje wokół kampanii „Nature or Nothing”
Seria plakatów, która powstała we współpracy z agencją Leo Burnett Mexico, przedstawia rozmaite elementy przyrody przypominające logo Mercedesa. Na obrazach widzimy strukturę liścia, plaster miodu, błyskawicę czy płatki kwiatów, które układają się w charakterystyczne trzy fragmenty wpisane w okrąg.
Zobacz również
Reklama, która miała przedstawiać Mercedes-Benz jako markę działająca w zgodzie z naturą, przyniosła raczej odwrotny efekt i wywołała dyskusje na temat greenwashingu. W sieci pojawiło się wiele głosów krytyki, kwestionujących troskę marki o środowisko naturalne.
Okazuje się, że kampania ujrzała światło dzienne w czasie, gdy w Niemczech trwa proces sądowy związany ze szkodliwym wpływem giganta samochodowego na środowisko naturalne. W minionym roku organizacja pozarządowa Environmental Action Germany (DUH) stanowczo wezwała Daimlera do wyznaczenia bardziej ambitnych celów klimatycznych i przyłączenia się do dekarbonizacji w przemyśle samochodowym.
Wherefrom tworzy kontrkampanię
W odpowiedzi na kampanię Mercedes-Benz, Wherefrom – platforma zaangażowana w zrównoważony rozwój – połączyła siły z londyńską agencją 10 Days i zaprezentowała „bardziej realistyczną” wersję plakatów.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Oryginalne obrazy zostały zastąpione zdjęciami symbolizującymi suszę, wyciek ropy, anomalia pogodowe czy pęknięcia w lodowcu. W ten sposób logo Mercedesa zostało powiązane ze skutkami zmian klimatycznych. Agencja postanowiła zachować tylko jeden plakat w oryginale – piorun przypominający logo marki ma symbolizować zwiększoną częstotliwość burz związanych ze zmianą klimatu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zmianie uległy również kluczowe dla kampanii hasła. Zdanie „Nowe generacje pojazdów elektrycznych już tu są” zostały zastąpione gorzkim stwierdzeniem „Zmiany klimatyczne. Już tu są.
Odniesienia do słowa „natura” to tylko część problemu. Stwierdzenie, że przyszłość już tu jest, to ogromna przesada. Pozycjonowanie Mercedesa jako czystego oraz naturalnego i porównywanie do obrazów pięknej przyrody, jest po prostu nieprawdziwe – skomentował w rozmowie TheDrum Joylon White, współzałożyciel 10 Days.
Jak sprawę komentuje sam Mercedes-Benz Mexico? Marka oświadczyła, że kampania miała być wprowadzona jedynie na rynek lokalny, a producent nie zatwierdził tłumaczenia plakatów na język angielski i wdrożenia hasła „Natura albo nic”. Angielskie twierdzenia zostały zaadaptowane i rozpowszechnione bez zgody Mercedesa. Firma dodaje, że obecnie wyjaśnia sytuację.
George White, dyrektor ds. strategii i współzałożyciel 10 Days, podkreśla, że oryginalna kampania nadal pozostaje przykładem greenwashingu, a przeróbkę plakatów traktuje jako przekaz skierowany do całej branży reklamowej, która zbyt często składa fałszywe oświadczenia dotyczące „zrównoważonych działań”.
Agencje kreatywne powinny dokładnie przyjrzeć się sobie i wziąć na siebie odpowiedzialność jako pomysłodawcy idei greenwashingu – komentuje White.
PS
Aż 75% polskich konsumentów deklaruje, że zrównoważony rozwój to dla nich istotna kwestia, dlatego marki podkreślają w komunikacji, jak bardzo są ekologiczne. A jak wygląda to w praktyce? Co jeszcze możemy zrobić w kontekście marketingu ekologicznego?