Ekościema, czyli jak wielkie brandy wykorzystują greenwashing w marketingu - NowyMarketing

Zaczynamy też w końcu czytać składy produktów, po które sięgamy, a także sprawdzamy, czy były testowane na zwierzętach. Coraz częściej też za tymi przemyśleniami idą czyny – małymi krokami staramy się zmieniać to, co jest w granicach naszych możliwości. W końcu w tym całym zalewie artykułów, statystyk i apeli ekologicznych aktywistów słyszymy ciągle docierają do nas informacje, że to właśnie od nas zależą losy świata – od naszych mały decyzji, które każdego dnia podejmujemy. W konsekwencji to też my powinniśmy mieć wyrzuty sumienia, gdy tylko zapomnimy powiedzieć kelnerowi, aby jednak nie dodawał nam słomki do zamówionego koktajlu.

Co jednak z ogromnymi koncernami, które mają największe znaczenie w grze zwanej walką o planetę? To właśnie ich hale produkcyjne i sposoby wydobywania potrzebnych surowców przyczyniają się do największych zanieczyszczeń na świecie, a mimo to odpowiedzialność przerzucona jest na konsumentów, którzy generują popyt na wybrane produkty. Jednak czy możemy w ten sposób myśleć w dobie nadmiaru informacji napływających do nas każdego dnia, a także manipulacji marketingowców, którzy są w stanie przekonać konsumentów, że ich produkty są bezpieczne dla środowiska?

Zobacz również

Skąd się wziął greenwashing

Temu właśnie służy tzw. greenwashing – zjawisko, o którym słyszy się w ostatnich latach coraz częściej mimo, że jest znane już od ponad 30 lat. Termin ten został po raz pierwszy użyty w 1986 roku przez amerykańskiego działacza na rzecz ochrony przyrody Jay’a Westervelda, który użył go do opisania nieuczciwych praktyk stosowanych przez pseudoekologiczne hotele. Owe hotele zachęcały swoich gości do rzadszej zmiany ręczników pod pozorem troski o środowisko, podczas gdy po prostu chciały zaoszczędzić na częstszym robieniu prania. Dziś mianem greenwashingu określa się nie tylko unikanie wywiązywania się z pewnych usług pod przykrywką dbania o środowisko, ale także wykonywania pozornych ruchów proekologicznych, aby odwrócić uwagę konsumenta od prawdziwych (negatywnych dla środowiska) działań danego koncernu. Greenwashingiem nazywa się także proceder sprzedawania produktów określanych jako ekologiczne, a które w rzeczywistości z ekologią nie mają nic wspólnego.

Takich przykładów z czasem zaczęto dostrzegać coraz więcej, a na reakcję ze strony środowisk ekologicznych nie trzeba było długo czekać. W 1992 roku organizacja Greenpeace wydała dokument „The Greenpeace Book of Greenwash”, wymieniający ówczesne przykłady groźnego ich zdaniem zjawiska greenwashingu. Ostrzeżenia jednak nie pomogły – problem z czasem wciąż narastał i stawał się coraz popularniejszą metodą sprzedaży, dlatego w 2009 roku Greenpeace rozpoczął kampanię „Stop Greenwash”, która miała pomóc konsumentom w dokonywaniu lepszych wyborów zakupowych. Aktywiści tłumaczyli sposób działania strategii greenwashingowych obieranych przez marketingowców i prosili, aby zwracać uwagę na to, jaka jest podstawowa działalność danej firmy – czy ich akcje faktycznie pomagają w ochronie środowiska i czy ekologia nie staje się tylko pretekstem do sprzedaży nowych produktów. I choć wydawałoby się, że powinniśmy być nauczeni doświadczeniem, to okazuje się, że wciąż dajemy się nabrać na „zielone” chwyty reklamowe.

Koncern paliwowy kontra czysta energia

Przykładów greenwashingu w ostatnich latach można wymienić bardzo wiele – część z nich jest na tyle rażąca, że nie mamy wątpliwości co do jawnej „ekościemy”. Z pewnością jedną z głośniejszych greewashingowych kampanii była zeszłoroczna reklama koncernu naftowego Shell, która w dość karkołomny sposób próbuje przekonać nas, że zależy mu na czystości naszej planety. Nagrania z cyklu o nazwie „The Great Travel Hack” miały na celu pokazanie wyników wyścigu „czystych” form transportu. Oczywiście nie chodziło o to, który z pojazdów najszybciej dojedzie w wybrane miejsce, ale który z nich na tej samej trasie wygeneruje najmniejszy ślad węglowy. Do eksperymentu wybrano różne rodzaje modeli elektrycznych samochodów, elektrycznych hulajnóg, a nawet elektryczny autobus. Przekaz miał być jednoznaczny – Shell wspiera zieloną energię i zachęca do wybierania pojazdów na prąd, które produkują mniej dwutlenku węgla niż samochody spalinowe.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Eksperci od marketingu byli jednak zniesmaczeni efektem całej kampanii – po pierwsze Shell, produkując już tę reklamę, przyczynia się do zbędnej produkcji dwutlenku węgla, a po drugie pomija informację, że jego głównym źródłem zarobku wcale nie jest produkcja energii odnawialnej. Patrząc na te jakże pozytywne obrazki z kampanii trzeba pamiętać, że koncern petrochemiczny Royal Dutch Shell uplasowuje się w pierwszej 10-tce niechlubnej listy przedsiębiorstw, które w największym stopniu zatruwają Ziemię dwutlenkiem węgla. Jak widać statystyk nie jest w stanie zatuszować nawet najładniejsza reklama.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Oczyszczanie bez oczyszczania

Inną kampanią, która szybko pojawiła się na ustach ekologów, były outdoory marki kosmetycznej Palmolive, które miały w ciekawy i przyjemny dla oka sposób urozmaicić wiaty autobusowe. Na reklamę składało się hasło „Odrobina natury, aby poczuć się w pełni sobą” i otulająca je kompozycja roślinna zrobiona z porostów, które robiły duże wrażenie na mieszkańcach miasta. Pozytywne przesłanie przekreślił jednak mały dopisek, którym marka chciała się podczepić pod ekologiczny. Zdanie „Kompozycja z roślin oczyszczających powietrze” zadziałało wprost odwrotnie do przewidywań twórców konceptu – szybko pojawiły się w sieci komentarze, że użyty do reklamy zlichenizowany chrobotek wcale nie jest ekologiczny. Wykorzystany porost jest bowiem wypreparowany i pomalowany zielonym barwnikiem, aby wyglądał jak świeży. W rzeczywistości jednak nie jest żywą rośliną i nie ma właściwości oczyszczających powietrze ze smogu. Być może, gdyby skończyło się na tym, że wiata ma pełnić wyłącznie rolę dekoracyjną, marka nie musiałaby się teraz tłumaczyć z tej ekologicznej wpadki.

Lekcja segregacji z Coca-Colą

Kolejną akcją, która została skrytykowana przez media i środowiska ekologiczne, była polska kampania Coca-Coli, która miała na celu edukowanie w zakresie segregowania śmieci i recyklingu. Koncern w press packach wysyłał dziennikarzom butelki po napojach z dołączonym listem: „Ta butelka z listem, którą trzymasz w ręku, znalazła swojego adresata. Jednak w morzach i oceanach na całym świecie znajduje się ogromna ilość podobnych opakowań, których jedynym adresatem jest nasza Planeta. Opakowania te nie posiadają w środku listu, ale anonimowi nadawcy przekazują nimi jedną dosadną wiadomość. Jest nią manifest ignorancji. Rocznie do oceanów trafia średnio 9 milionów ton plastiku. Musimy to zmienić. Zależy nam na stworzeniu Świata Bez Odpadów, dlatego czujemy odpowiedzialność za każde opakowanie, które wprowadzamy na rynek”, Żeby nie było wątpliwości – opakowania były puste, wypełnione jedynie powietrzem. Sama Coca-Cola nie jest niczym zdrowym i proekologicznym (wystarczy spojrzeć na jej skład), ale produkowanie dodatkowo kilkaset pustych butelek tylko po to, aby stworzyć pozory zaangażowanej w problemy ekologiczne jest dziś po prostu czymś niedopuszczalnym.

Awantura o słomki

Powyższe przykłady greenwashingu ukazują konsekwencje sztucznych działań proekologicznych, które w założeniu mają poprawić wizerunek firmy, ale ostatecznie szybko zostają zdemaskowane przez świadomych konsumentów. Ta sama historia przytrafiła się sieci McDonald’s, której ostatnie przesłania reklamowe (np. spot z udziałem Tomasza Karolaka i Katarzyny Zielińskiej promujący skoczenie na „zdrowy lunch” po treningu) są w dzisiejszych czasach co najmniej nie na miejscu. Sieć fastfoodów została jakiś czas temu zmuszona do wycofania ze swojej oferty plastikowych słomek – przez kilka lat z tym antyekologicznym symbolem walczyli ekoaktywiści i zwykli klienci restauracji, ale realny wpływ na politykę firmy odegrała unijna dyrektywa „Single-Use Plastics”, która dotyczy ograniczenia wpływu niektórych produktów z tworzyw sztucznych na środowisko i wejdzie w życie od 2021 roku. Z tego powodu McDonald’s postanowił wprowadzić papierowe rurki, które opcjonalnie dołączane są do napojów. I prawdopodobnie nie czepialibyśmy się tego, że za późno lub że po zbyt długich bojach z ekologami – bo w końcu liczy się efekt. Niestety pojawiły się dwa fakty, przez które czujemy się zwyczajnie oszukani przez twórców wizerunku tego brandu.

Po pierwsze okazuje się, że mimo wycofania plastikowych słomek, McDonald’s nie zrezygnował z plastikowych pokrywek, które są tak samo szkodliwe jak te pierwsze. Co więcej, sieć celowo unika pokazywania owych pokrywek, przez co osoba, która zamawia napój w McDonald’s może czuć się ofiarą greenwashingu. Drugim, jeszcze absurdalniejszym powodem, dzięki któremu nie boimy się powiedzieć, że McDonald’s jest marką wykorzystującą niewiedzę swoich klientów, jest fakt, że ich nowe papierowe słomki tak naprawdę nie nadają się do recyklingu – są wykonane z tak grubego papieru (co poprawia ich trwałość), że marka sama przyznaje się, że proces utylizacji sprawia im ogromną trudność.

Marki już od wielu lat wykorzystują naszą niewiedzę i brak czasu, który musielibyśmy poświęcić na zgłębienie tematów z różnych dziedzin – wciąż tworzą kampanie reklamowe, które mają poprawić ich wizerunek lub wpisać się w ogólny trend na ekologiczne działania. Jednak trzeba pamiętać, że między greenmarketingiem a greenwashingiem jest czasem bardzo cienka granica, której przekroczenie wiąże się z PR-ową klęską. Kluczem do sukcesu wydaje się być znalezienie celu we wprowadzeniu faktycznych rozwiązań ekologicznych, a nie jedynie okazji do sprzedaży pod sztuczną „zieloną” przykrywką.

Aktualizacja 13.02

W odpowiedzi na publikację, przedstawiciele sieci McDonald’s Polska przysłali swoje oświadczenie w celu sprostowania informacji nt. wprowadzenia papierowych słomek przez markę.

Proekologiczne inicjatywy nie są podejmowane przez McDonald’s ze względu na kwestie legislacyjne, tylko są działaniem wpisanym w DNA firmy. Przed dwoma laty McDonald’s wprowadził globalną strategię zrównoważonego rozwoju „Scale for Good”, której istotnym elementem są opakowania. Naszym założeniem jest, aby do 2025 r. 100% opakowań dla gości było wyprodukowanych z surowców odnawialnych, pochodzących z recyklingu lub certyfikowanych źródeł. Wdrożenie papierowej słomki jest dopiero początkiem tych zmian. Ponadto, należy dodać, że Polska jest pierwszym krajem w systemie McDonald’s, w którym wprowadzono papierowe słomki najnowszej generacji. Nasze słomki w 100 proc. nadają się do recyklingu, rozpoczęliśmy też współpracę z recyklerami, którzy dysponują specjalistyczną technologią dla naszych opakowań. Pracujemy nad tym, aby papierowe odpady przetwarzać na produkty, np. papierowe ręczniki czy papier toaletowy, które będą wykorzystywane w restauracjach.