Metody przeciwdziałania fraudowi w reklamie online

Z uwagi na złożoność problemu, różne są sposoby klasyfikacji ad fraudów. To jeden z powodów, dla którego trudno jest uzyskać pełny wgląd we wpływ, jaki oszustwa związane z reklamą wywierają na wyniki kampanii marketingowych. W poniższym artykule postaram się podzielić dobrymi praktykami, które pozwolą ograniczyć jego działanie.

Zrozumienie zjawiska

Niewątpliwie pierwszym krokiem do przeciwdziałania fraudowi, jest zrozumienie samego zjawiska i podstawowych typów oszustw. Znajomość ryzyka i narzędzi ochrony pozawala łatwiej zauważyć powtarzający się typ zachowania, wypracować procedury zabezpieczenia i działania w razie wystąpienia problemu. Razem z rozwojem rynku techniki nieuczciwych graczy także się rozwijały. Schematy oszustw rozwijały się od relatywnie prostych podstawionych kliknięć w reklamy do zaawansowanych technik, które obecnie możemy podzielić na trzy schematy: oszukany ruchu, oszukana powierzchnia i oszukane dane.

Przykładowo jednym z popularnych schematów oszukanego ruchu jest zwiększony odsetek ruchu (traffic) robotycznego w okresach nasilonych wydatków reklamowych, kiedy walka o dostęp do powierzchni jest bardziej zacięta, tj. Black Friday/Cyber Monday, okres przedświąteczny. To zdecydowanie czas, w którym należy włączyć krytyczne myślenie i monitorować statystyki kampanii ze zdwojoną uważnością.

źródło: Kantar Millward Brown, Programmatic Advertising: The Impact on Brand and Delivery Metrics and What Advertisers Can Do to Maximise Returns, February 2017

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Kontrola nad danymi

Problem kontroli nad danymi z kampanii reklamowych pojawia się zazwyczaj, kiedy oszuści przekazują niewłaściwe dane kampanijne, np. liczbę odsłon, klików lub poziom widoczności w celu podniesienia raportowanego performance’u. Sposób dostępu i prezentacji danych wpływa na to, jak łatwo jesteśmy w stanie zauważyć podejrzany schemat. Warto jest poświęcić czas na zaznajomienie się ze rynkowymi KPI oraz codzienny monitoring kampanii (np. poprzez system automatycznych notyfikacji), dzięki któremu można łatwiej identyfikować i oznaczać podejrzane wartości. Szczególnie warto działać zdecydowanie i szybko w przypadku kampanii performance’owych. Boty nie dokonują zakupów ani nie wypełniają ankiet, dlatego z kampanii należy wykreślać źródła powierzchni, które dostarczają 0 leadów, zwiększając wydatki na kanały postrzegane jako zdecydowanie bezpieczne.

Problemem w spójnym prowadzeniu raportowania jest pracowanie jednocześnie na kilku platformach zakupowych jednocześnie, dlatego przewagę w tym aspekcie osiągają zintegrowane platformy reklamowe, które poprzez integrację ad serwera, DSP i DMP proponują spójny user experience oraz w czasie rzeczywistym przekazują wzajemnie informację o podejrzanym ruchu.

Narzędzia do pogłębionej analizy danych

Możliwość monitorowania wyników kampanii na granularnym poziomie i posiadanie kontroli nad danymi jest niezbędne do uzyskania jasnego obrazu wydajności kampanii. Idealnym narzędziem wspierającym marketerów w osiągnięciu tego celu są dane surowe (tzw. log-level data). Dzięki nim możemy otrzymywać pogłębione informacje o odfiltrowanym ruchu fraudowym, w tym te dotyczące: user agent, user ID, URL, IP, data-center IP, które należy blokować w przyszłych kampaniach poprzez dostępne w platformach DSP mechanizmy wkluczania (tzw. black-list) oraz targetowania. Reklamodawcy posiadający dostęp do pełnych raportów o nieuczciwych działaniach wykrytych podczas kampanii, mają podstawę do prowadzenia działań kompensacyjnych bezpośrednio z wydawcami.

Raportowanie podejrzanej aktywności (Suspicious Activity). Źródło: Adform.

Zaufani partnerzy

Platformy ad tech są stale rozwijane w celu wykrywania i zrozumienia technik oszustw w zakresie fraudów w celu ograniczenia emisji reklam w podejrzanych środowiskach. Technologia monitoruje i reaguje na oszustwa w różnych momentach procesu transakcji. Może być wykorzystywana w fazie przed licytacją do identyfikacji podejrzanych domen, adresów IP użytkownika, user ID i odmawiania składania ofert w tych aukcjach. Jeśli nie wykryje zagrożenia do czasu, gdy reklama zostanie doręczona, powinna nie zarejestrować fałszywego zdarzenia (np. odsłona, klik), rejestrując je jako fraud (Suspicious Activity), którego należy unikać w przyszłych kampaniach.

Warto współpracować z platformami, którzy dbają o wewnętrzne narzędzia do flagowania fraudów, potwierdzając ich skuteczność zewnętrznymi audytami. Europejscy partnerzy certyfikowani przez TAG (Trustworthy Accountability Group) osiągnęli 0.53% poziom fraudu vs 8.99% dla średniej w badanych krajach. To oznacza 94.1% spadek poziomu fraudu w kanałach certyfikowanych przez TAG vs średnia na rynku (TAG EUROPEAN FRAUD BENCHMARK STUDY, Trustworthy Accountability Group, Styczeń 2019). W przypadku najbardziej wrażliwych kampanii warto rozważyć wykorzystanie targetowania kontekstowego dostarczanego przez dostawców danych kontekstowo, którzy w swoich ofertach posiadają możliwość zawężenia aukcji do powierzchni oczyszczonej z fraudów.

Praktyki rynkowe

Koncentrując się głównie na kwestiach przejrzystości emisji reklam, w ostatnich latach pojawiła się seria inicjatyw IAB Tech Lab, w tym ads.txt, apps-ads.txt, sellers.json i Supply Chain Object, które próbują rozwiązać problem fraudów. Inicjatywy te mają pozytywny wpływ i dodatkowo podkreślają potrzebę znalezienia najbardziej przejrzystej i optymalnej drogi do oczyszczenia trafficu z fraudów.

Uruchomiony w maju 2017 roku IAB Tech Lab ads.txt jest plikiem tekstowym umieszczanym na swoich stronach internetowych wydawców, przekazując nabywcom reklam listę autoryzowanych sprzedawców, którzy mają prawo do sprzedaży powierzchni na danej stronie. Od czasu wprowadzenia, ads.txt ma imponujący wskaźnik przyjęcia z prawie 90% domen, które oferują inwentaryzację powierzchni wideo za pomocą modelu Programmatic (dane własne Adform).

Przeprowadzono badanie w celu ustalenia, jaka część powierzchni dostępnej na platformach programmatycznych, która powinna należeć do wydawcy uczestniczącego w teście była prawdziwa. Gdy filtry ads.txt zostały zdjęte, badania wykazały, że prawie 72% wydatków na reklamy wideo było kierowane do nieautoryzowanych ad exchange’y. To argument, dla którego zdecydowanie warto korzystać wyłącznie z zakupów powierzchni ze zweryfikowanym plikiem ads.txt.

Podsumowanie

Praca nad ograniczeniem fraudu w reklamie online to proces wymagający kompetencji z kilku obszarów: zaczynając od IT, przez business intelligence, na marketingu kończąc. Niemniej, im wcześniej organizacje zaczynają go priorytetyzować, tym szybciej zauważają wymierne korzyści w postaci oszczędności mediowych. Jakże ważne w sytuacji spowolnienia gospodarczego, którego właśnie doświadczamy.

 

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.